導(dǎo)語：我國電視購物發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]誕生于美國的電視購物，近些年在我國表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來的重重弊端，使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結(jié)合電視購物在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電視購物的困境，并提出了從恪守誠信原則、電視直銷與終端建設(shè)并舉、整合利用媒體資源、加強(qiáng)法律規(guī)制四個(gè)方面出發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)我國電視購物發(fā)展的飛躍。

[關(guān)鍵詞]電視購物困境出路

當(dāng)電視購物越來越成為歐美、日、韓消費(fèi)者越來越重要的購物方式時(shí)，雖然，在我國，任何“非黃金時(shí)段”打開電視，都可能看到像潮水般涌來的電視購物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在韓國、日本，電視購物已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國占8%左右。而中國，雖然電視購物節(jié)目在各大電視臺(tái)狂轟亂炸，但電視購物所占的份額卻僅占我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%。然而，對(duì)于我國的電視購物而言，更可怕的是，一些電視購物廣告內(nèi)幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國的電視購物又將何去何從呢？

電視購物的前世今生

“電視購物是指消費(fèi)者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品的無門店的虛擬銷售模式。”[1]理想狀態(tài)下的電視購物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點(diǎn)就是通過電視直播的方式，讓消費(fèi)者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行購買。由于沒有中間商，電視購物能為消費(fèi)者提供價(jià)格更為實(shí)惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購買到稱心的商品。

實(shí)際運(yùn)作中，電視購物短、平、快的特點(diǎn)也得到了充分的運(yùn)用。電視購物產(chǎn)品向來遵循“低成本、高定價(jià)”的原則，一般電視購物產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10%~20%，從而保證充足的利潤空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略，電視購物廣告追求的就是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的最大化；在營銷上，電視購物將傳統(tǒng)營銷策略中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購物片“賣貨”，一切營銷難題都會(huì)迎刃而解；在市場銷售中，由于市場啟動(dòng)快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購物的市場熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點(diǎn)。

基于這些優(yōu)勢(shì)，起源于美國的電視購物很快在韓國、日本流行起來，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展著，2003年，韓國LG電視購物已經(jīng)突破了10億美元的銷售，日本電視購物每年的營業(yè)額也超過了60億美元。我國的電視購物起步較晚，1992年廣東的珠江頻道播出了第一個(gè)電視購物節(jié)目，96年北京BTV開播了第一個(gè)專業(yè)購物頻道。2000年之后，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，電視購物頻道更是如雨后春筍般興旺起來。國外電視購物行業(yè)巨頭也緊盯中國電視購物市場的巨大發(fā)展空間，紛紛攜巨資來中國尋覓商機(jī)。應(yīng)當(dāng)說，我國的電視購物市場正在成長中，并且形成以橡果國際、七星電視購物為代表的電視購物公司。但是，相對(duì)于電視購物在國外的發(fā)展、在國內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，以及形成的社會(huì)影響力、社會(huì)美譽(yù)度，中國的電視購物無疑已經(jīng)處于一個(gè)十分尷尬的境地，這個(gè)原本意義上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。

怎么成了撒旦

作為一種新型的營銷方式，電視購物在給其鏈條的各方帶來利益、給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也存在著許多亟待破解的問題和弊端，這已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。

首先，伴隨著新媒體的成長，在中國這樣一個(gè)門檻較低的電視購物大環(huán)境下，電視購物的價(jià)值也在被新媒體稀釋。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，電視購物是媒體從一般商業(yè)傳播進(jìn)而直接參與銷售的最高境界，其價(jià)值是無與倫比的。但是，新媒體的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者和企業(yè)溝通的渠道海量化，也使得企業(yè)的營銷形式不斷增多。無論大企業(yè)還是小企業(yè)都在越來越多的利用新媒體進(jìn)行營銷傳播和直接銷售，而且這一趨勢(shì)越來越的走向主流。站在這個(gè)角度打量當(dāng)下中國的電視購物，即使不說是未老先衰，也注定了它不可能達(dá)到歐美、日、韓那樣的高度。

其次，“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的廣告投放策略容易引起觀眾的不滿情緒，影響電視購物廣告應(yīng)有的傳播效果。“一個(gè)電視購物片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100~200元，相當(dāng)便宜。”[2]在這種低成本的廣告運(yùn)作之下，廣告商期望通過整合眾多電視頻道狂轟濫炸，只要電話定購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。但現(xiàn)實(shí)是，遙控器掌握在觀眾的手中，5秒鐘法則決定了電視觀眾會(huì)少有耐心看完一個(gè)完整的電視購物片，而是尋找下一個(gè)他所喜愛的電視節(jié)目。長此以往，觀眾的耐心消磨殆盡，容易產(chǎn)生抵觸、懷疑、漠然的情緒，甚至對(duì)于部分廣告信息有了感覺防衛(wèi)，把它當(dāng)作一種心理噪音看待。“廣州市消費(fèi)者委員會(huì)調(diào)查的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷購物廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對(duì)電視直銷購物有抗拒心理，對(duì)電視直銷購物的廣告不信任。”[3]如此一來，廣告商所期待的收回成本、實(shí)現(xiàn)贏利似乎不再是輕而易舉的事情了。

第三，電視購物正在遭遇信任危機(jī)。與電視購物火爆的投放相對(duì)應(yīng)的還有高居不下的投訴率。“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年電視購物類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過3000分鐘，在全國近700個(gè)二級(jí)城市的近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過30萬分鐘，在全國近萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的1萬家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過100萬分鐘！”[4]但與此同時(shí)，來自北京市工商局12315和96315投訴熱線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年消費(fèi)者投訴中，電視直銷、網(wǎng)上購物等新型營銷引發(fā)的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴問題為虛假宣傳、實(shí)物與圖像不符、商品質(zhì)量低劣等。不僅如此，“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問題被一個(gè)個(gè)曝光，電視購物的信任危機(jī)也越來越凸現(xiàn)出來。

資深電視購物研究者白禮宏總結(jié)了七點(diǎn)電視購物中不易為人發(fā)現(xiàn)的陷阱：概念炒作、偷梁換柱、超級(jí)暴利、名人代言、限量銷售有貓膩、垃圾時(shí)段大轟炸、工作人員狂忽悠，幾乎都與誠信密切相關(guān)。更加遺憾的是，面對(duì)消費(fèi)者的抗拒心理、不信任感，被電視購物業(yè)者們奉為圭臬的仍然是高昂的價(jià)格、低劣的品質(zhì)、神奇的功能的宣傳，似乎一切行為的目的只是為了快速斂財(cái)。無形中，“騙局”已經(jīng)成了電視購物業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞了。電視購物，這個(gè)原本可愛的天使，不幸的變成了面目猙獰的撒旦了。

如何做回天使

隨著一幕幕電視購物騙局的揭穿，這一新興銷售形式正在面臨著日益嚴(yán)重的信任危機(jī)，不僅損害著消費(fèi)者的合法權(quán)益，也直接影響到了電視媒體的社會(huì)公信力。那么，怎樣才能讓電視購物從撒旦恢復(fù)為天使，讓作為銷售模式的電視購物成為當(dāng)今社會(huì)難以割舍的時(shí)尚健康的生活方式呢？

首先，恪守誠信原則。電視購物復(fù)興之道源于誠信。“百業(yè)之垂，誠信為先”，誠信的意義毋庸置疑，尤其是以社會(huì)公信為立身之本的電視傳媒業(yè)。對(duì)于電視購物的誠信精神而言，第一，要在商品開發(fā)上講誠信，提高電視購物的行業(yè)門檻，講求貨真價(jià)實(shí)，對(duì)廣告商品要有嚴(yán)格的審核和檢驗(yàn)，有計(jì)劃地進(jìn)行品牌經(jīng)營。同時(shí)堅(jiān)持大眾化、實(shí)用化和品牌化的操作理念，避免那些奇異、特別、實(shí)用功能不強(qiáng)的概念性產(chǎn)品；第二，要在節(jié)目制播上講誠信。電視購物呈現(xiàn)給觀眾的不僅是銷售的商品，還包括播放的電視節(jié)目。因此，在節(jié)目的制作上應(yīng)該真實(shí)還原、完美展現(xiàn)商品，而不能利用電視特殊的手段做虛假和誤導(dǎo)性的宣傳。在此意義上，電視購物節(jié)目要親切自然、實(shí)事求是，而不是用夸張、激動(dòng)的肢體動(dòng)作和脫口而出的溢美之詞來推銷產(chǎn)品；第三，要在配套服務(wù)上講誠信。要明確主體、劃定責(zé)任，當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)明確責(zé)任主體，并立即做出積極地反應(yīng)，確保消費(fèi)者利益得到及時(shí)保護(hù)，而不能互相推諉。同時(shí)要嚴(yán)守承諾、完備機(jī)制，嚴(yán)格履行退換貨品的規(guī)定，切實(shí)完善爭議解決機(jī)制。

其次，電視直銷與終端建設(shè)并舉。國外的電視購物，由于行業(yè)成熟度和消費(fèi)者認(rèn)知度都比較高，所以電視公司并沒有實(shí)體終端。但我國大部分消費(fèi)者還沒有習(xí)慣電視購物這樣非實(shí)體終端的形式，多數(shù)人還是喜歡眼見為實(shí)，很多電視購物公司都采用了地面終端相配合的做法。遺憾的是，隨之而來的卻是電視購物終端呈現(xiàn)出的雜、散、亂：從產(chǎn)品商看，很多地面終端的商同時(shí)多家電視購物公司的產(chǎn)品，整個(gè)終端產(chǎn)品系列非常雜，減肥、美容、學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)等都在其中，這樣的終端是不可能突出公司形象和產(chǎn)品形象的；從終端選擇上看，電視購物產(chǎn)品的地面終端有藥店、商場、超市、專賣店、新華書店等，散亂無章，缺乏整體的渠道規(guī)劃，終端形象差、終端購買力弱；而整個(gè)終端整體更是亂糟糟，商品隨意擺放、營業(yè)員答非所問，如此這樣雜散亂的終端是不可能提升銷量的。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，電視購物業(yè)者們，似乎只實(shí)踐了“天上打廣告，地面鋪渠道”的前半句，而要落實(shí)后半句，電視購物不妨在終端布置上向化妝品學(xué)習(xí)有序組合，在店面陳列上向家電學(xué)習(xí)氛圍營造，在終端人員培訓(xùn)上向IT行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)導(dǎo)購，借助地面終端彌補(bǔ)電視直銷的缺陷，進(jìn)一步樹立行業(yè)形象，提升銷售業(yè)績。

第三，整合利用媒體資源。2007年，風(fēng)靡國內(nèi)電視購物界的“侯總”，其成功之處正是在于巧妙地把握了整合利用媒體資源。憑借電視購物廣告產(chǎn)生的關(guān)注效應(yīng)，“侯總”在新浪、搜狐等大網(wǎng)站相繼開設(shè)了博客，為個(gè)人形象和商品進(jìn)行正名和推廣。在他的博客中，不僅有產(chǎn)品信息，還有他的生活感悟、工作體驗(yàn)等。每有品牌建設(shè)上的新動(dòng)向，他都會(huì)在博客中寫出。網(wǎng)絡(luò)的無限鏈接和信息可保存性使得品牌的推廣過程有了延續(xù)性，也擴(kuò)大了“侯總現(xiàn)象”的影響，增加了“侯總”本人和他的商品質(zhì)量等的可信度。而“侯總”對(duì)于電視購物的啟示意義就在于在多種媒介并存，共同發(fā)展的情況下，如何整合利用媒介資源。其實(shí)不妨借鑒“侯總”的做法，先通過電視媒體增加產(chǎn)品知名度，吸引觀眾注意；再通過紙質(zhì)媒體進(jìn)行深入和全面報(bào)道，引起廣泛討論；最后，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步炒作并開始品牌延續(xù)性發(fā)展。對(duì)多種媒體的綜合利用，使產(chǎn)品長期處于人們的視野之中，甚至引發(fā)觀眾主動(dòng)尋找相關(guān)的信息和廣告，這也正是建立品牌，達(dá)成營銷的良好開端。

第四，加強(qiáng)法律規(guī)制。如果說“信任危機(jī)”拷問的是電視購物的道德底線，那么，電視購物的法律底線也在倍受質(zhì)疑。當(dāng)前我國主要行使的廣告管理法規(guī)有1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、1988年頒布的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》和1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》。這些法律在一定程度上體現(xiàn)了我國廣告管理方面的成就，但是隨著我國廣告行業(yè)近十年的迅猛發(fā)展，尤其是電視購物的興起，廣告管理法則表現(xiàn)出了某種程度的滯后性。更多時(shí)候，對(duì)于電視購物的監(jiān)管是由廣電部門或是工商部門來執(zhí)行的。比如，06年國家廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，要求自8月1日起，廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。但是這些法規(guī)條文，或者只規(guī)定了管理的一般總責(zé)，而沒有具體細(xì)分各種違法行為的標(biāo)準(zhǔn)和處理辦法；或者懲罰的機(jī)制主要集中于民事責(zé)任，較少涉及刑事處罰。很多時(shí)候由于處罰過輕，對(duì)于廣告主沒有真正意義上的威懾作用。因此，加強(qiáng)電視購物的法律規(guī)制，首先要完善電視廣告立法，依據(jù)法律已有的原則性規(guī)范和具體規(guī)章對(duì)電視廣告進(jìn)行合法、合理的闡釋，使所有的電視廣告行為在法律保障的范圍內(nèi)有序地進(jìn)行；第二要提高企業(yè)自律。電視直銷公司的核心工作是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購物廣告是電視購物能否成功的關(guān)鍵。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)來說，要加強(qiáng)企業(yè)自律，制作具有一定水準(zhǔn)的購物節(jié)目，價(jià)格定位合理，進(jìn)而贏得廣大商家和消費(fèi)者的信賴，建立起市場公信力和號(hào)召力，塑造誠信品牌；第三要加強(qiáng)對(duì)媒體的的監(jiān)督。就目前市場現(xiàn)狀看來，電視媒體既是電視購物廣告的承擔(dān)者，也是其審查者，因而改變媒體自審自查的體制極其必要。國家監(jiān)察部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督，確保一個(gè)健康的媒體投放環(huán)境，抵制不規(guī)范電視購物廣告的出現(xiàn)。同時(shí)，媒體應(yīng)進(jìn)一步樹立自我社會(huì)意識(shí)，確保社會(huì)職責(zé)的切實(shí)履行；調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的監(jiān)督意識(shí)也是加強(qiáng)法律規(guī)制中不可忽視的重要因素。廣大消費(fèi)者是電視購物廣告的主要訴求對(duì)象。他們同時(shí)也是非法電視購物廣告的受害者。調(diào)動(dòng)他們參與抵制違規(guī)電視購物廣告，十分必要。由于民間組織具有低成本以及行動(dòng)迅速等優(yōu)勢(shì)，廣大消費(fèi)者通過成立消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)等組織形式披露非法電視購物廣告以告誡同胞，也會(huì)起到積極的效果。借助民間的力量，對(duì)電視購物進(jìn)行他律，也不失為一條行之有效的途徑。

可以說，當(dāng)下中國的電視購物更像是一把高懸在業(yè)內(nèi)人士和廣告主頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，但我們期待的是，在規(guī)范制度建設(shè)的前提下，電視購物能夠承擔(dān)起應(yīng)有的市場渠道作用，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三者的共贏，做回本當(dāng)屬于它的可愛天使。

參考文獻(xiàn)

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