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【內容摘要】論文分四個部分探討廣播的產業化經營和機制創新：一、廣播的困惑；二、粗放與集約；三、打破機制的桎梏；四、與時俱進，實現廣播的集約化經營。

【關鍵詞】廣播；產業化；機制創新

在現代社會，要實現傳媒經濟持續穩定的增長，必須依靠經營的產業化，必須大搞機制的改革即創新。那么，事實上已經走向市場的廣播，應如何實現它的產業化經營和機制創新呢?本文試從以下幾個方面作些探討。

一、廣播的困惑

傳媒是產業，這在國際上早已成為共識。

1833年，美國《太陽報》誕生并公開宣稱：它不僅向公眾提供新聞同時提供廣告。從此，作為大眾傳媒的報紙、廣播開始走向市場，走向產業化。當然，它們的產業化是通過廣告為主的經營來實現的。

1889年，世界上第一個報業集團——美國斯克里普斯-麥克雷報團問世；1926年，世界上第一個廣播集團——美國NBC呱呱落地。在中國，1993年，中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產業”的思路；1999年，湖南“電廣實業”上市，湖南廣電資產由1993年的4億元擴增到1999年的20億元；2001年，上海文廣新聞集團宣告成立……

在世紀之交的今天，傳媒業已被認為是最有發展前景的產業之一。

廣播是傳媒，廣播當然也是產業。是產業，就必須進入市場，就勢必進入“商品化”的序列。

然而，二十多年來，就是這么一個簡單的道理卻讓我們為之憤慨，為之驚詫，為之尷尬，為之困惑。

上個世紀70年代末，當我國產業化發展的客觀發生和存在的事實“強迫”我們的廣播從計劃經濟的襁褓中爬出來時，廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。

誠然，無論在何種制度下，廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地，是政府管理和控制社會、民眾的工具和手段。由于我國的社會主義性質和制度的規定性，廣播當然就是黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶，是人民奮進的號角——廣播的這一屬性，無論在何種條件下，都是不可改變的。即使在市場經濟條件下，媒介被推向市場，廣播的這一屬性也沒有，同時也不允許有什么本質的改變。

然而，廣播畢竟脫離了計劃經濟的襁褓，它一“出世”，就面臨著生存與發展的挑戰。事實是：過去，政府曾為廣播的發展投入了很大的財力，廣播也盡其所能，將大量的新聞、文藝、教育等信息投報社會，并有數以萬計的廣播人為之工作。可由于計劃經濟條件下的限定性，由于廣播的開放性和大眾性，它的這些服務，這上萬廣播人為社會大眾所提供的信息卻全部是無償的。

另一個事實是：自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產業”序列以來，即政府在市場經濟建立之后對媒介的經濟“哺乳”已逐漸減少，最后“斷奶”也是顯而易見的。

“一方面，媒介所從事的信息生產與傳播，必須服從媒介作為‘社會公器’的社會規定性，一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發展的經濟資源，這是媒介的尷尬，更是我國媒介產業化的尷尬”①。

憤慨、驚詫也好，尷尬、困惑也罷，廣播畢竟是廣播，它很快從國家經濟的轉型中清醒過來，開始蹣跚學步，盡快地組建起自己的廣告與產業，開始了對自身的開發與建設。

二、粗放與集約

三十年前，當我還在贛南插隊的時候，曾目睹過這樣一件事：分別由H省和Z省來的數量幾乎相等的民工，肩負著為新建鐵路伐取枕木的任務，同時開進了我們村。頭一個月，H省的人便集全隊之力，手執斧頭、鋼鋸，披著墊肩，硬是鉆進蓬蒿，蹈著荊棘，在山的深處踩出了一條小道，用肩膀將一根根枕木扛下了山。這一個月里，Z省的民工卻將人馬分成了三隊：或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。

第二個月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作，幾乎每個人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外，其余的也都推著木車上了山。當他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時，迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。

……Z省民工終于完成任務撤走了，可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個多月。

當年發生的這件小事，在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道，這就是農業的兩種截然不同的經營方式：一是以勞動的密集來求得經濟的增長，一是依靠技術的密集。經濟學家們將這兩種不同的經營方式概括為“粗放”與“集約”。后來，粗放與集約又被推廣到一般經濟運行的方式。簡言之，粗放化經營即以投入增加為主求得產出的擴大，而集約化經營則與之相對，是以效率的提高為主求得產出的擴大，表現為當產出擴大時，投入或減少或不變。在經濟運行中，“不同的投入要素密集，會使投入量和效率有不同的變化，如勞動密集多是粗放化，技術密集多是集約化”②等等。

廣播的產業化經營，必須走集約化之路。

三、打破機制的桎梏

20世紀80年代，在中國，作為世界最老傳媒之一的廣播，又要開始學走路了。

經濟的轉型，促使廣播必須走向市場，必須加快改革。而此時，廣播面臨的世界已經起了翻天覆地的變化。過去，廣播的聲音是傳媒發出的惟一聲響。可今天，這個世界已成為信息的海洋：電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑，而今已是獨冠天下；曾幾何時，報紙也在神州大地發展得鋪天蓋地，幾乎擠進了經濟生活的每一個領域；網絡的建設就更加神奇，短短數年間就大有逐鹿江湖，問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字，沒有圖像，它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說，廣播剛一進入市場，面對的就是既比它年青，又比它強大的對手。

然而，廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。

“進入新的世紀，我們的廣播事業還將存在種種困難，面臨許多挑戰。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的，也有因為我國的廣播分散經營沒有形成合力導致的，但是更主要的是由于我們的運行機制陳舊造成的”。

廣播是分散經營還是集中經營，廣播的經營是否要走集約化之路?這個問題難了我們廣播人十多年。

“集中”論者說：集中經營，有利于發揮整體優勢，杜絕內耗，形成合力。

“分散”論者說：大家都來做蛋糕，難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔，難道不比你一個人挑強嗎?

“集中”論者說：集中經營、統一管理，有利于建立良好的經營秩序，有利于維護電臺的良好形象，有利于逐步實現隊伍的專業化和管理的科學化。

“分散”論者說：一家經營，萬一有個閃失，誰來負這個責!

“集中”論者說：大家做蛋糕，大家也在吃蛋糕。結果是窮了電臺，富了部門。

“分散”論者說：千條江河歸大海，沒有小家哪有大家?部門富了，電臺不也富了嗎?

“集中”論者說：經營創收中的內部競爭，是人才的浪費，時間的浪費，金錢的浪費——亦即資源的浪費。

“分散”論者說：外部要競爭，內部也要競爭。沒有競爭，哪有發展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權力還是分散一點好，否則……

……于是，分散、集中；集中、分散；分散+集中，集中+分散——電臺的經營創收，就這樣分分合合，曲線行進。

因此，各唱各的調，各吹各的號；一個臺可以有幾套廣告價格，一個客戶，可以有一堆廣播人背靠背獻計獻策。于是，任務到部，任務到每一個編輯、記者。宣傳可以務虛，創收務必落實。屁股永遠管腦袋，每個節目都要搶黃金時間，每個頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。

于是：資源共存、資源共享，時間嘛，你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我：你是運動員，我也是運動員，運動員哪有做裁判的資格!

于是，一個臺經營了多年還是在原地打圈，一個頻率風雨數載還是“兩袖清風”、一身債務，頗具“特色”!

“廣播的運行機制陳舊”——以上可見一斑。

江西人民廣播電臺臺長楊玲玲在一次會上說：“廣播作為產業，要想搞好，除了正確的指導思想和恰當的定位之外，還有關鍵的三點：資本、人才和機制。在這三個要素中，我認為最關鍵的還是機制……經營運行機制主要取決于管理體制和制度安排，有什么樣的體制制度，就會有什么樣的經營運行機制；有什么樣的經營運行機制就必然會有什么樣的經營效果，即社會效益和經濟效益，這是不以任何個人意志為轉移的客觀規律……經濟學中的制度學派認為，率先的制度創新，就像率先采用先進機器設備一樣，會得到遠遠超過平均利潤的社會回報。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動了不少腦筋，但我們大多是在體制內做文章，自然缺乏想象力和創造力，超出這個體制和機制，會是什么樣子，沒有人敢想，也沒有人敢做，結果搞來搞去，沒有根本性突破”。

“蟬翼為重，千鈞為輕。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機制，就是阻礙事業發展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實現集約化經營的“瓦釜”，應該是打破它的時候了!

四、與時俱進，實現廣播的集約化經營

古人云：“善不由外來兮，名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。

這句話的意思是說：(自身的)美德無法向他人索取，(遠播的)美名不可能是虛假造作。

去年10月，我們在與上海文廣新聞集團廣告中心主任沈明昌座談時，談到廣告創收，他開宗名義第一句話就是：“創收是要靠數字說話的，而創收的數字是不允許也不可能弄虛作假的”。

這幾年來，全國省級電臺廣播經營創收有許多成功的例子。僅以2001年為例。

2001年，全國省級電臺創收超過4000萬的有12家，超過5000萬的有7家，其中北京、上海、廣東電臺的創收都已過億，北京電臺創收已達1.85億元。

在這些數字的后面，不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺的廣告經營，大多是從上世紀80年代初的年創收幾萬，幾十萬開始起步的，他們的經營方式，都經歷了分分合合，合合分分，由粗放到集約的艱難歷程，他們的“美名”是在十多年間，靠這些數字點點滴滴積累起來的。

誠然，我們江西臺的廣播創收，這十幾年來也經歷了一段艱辛的歷程。

這里，我不想贅述我們臺及其他兄弟臺十幾年來在廣播經營方面的種種探索與辛酸，我只想說，科學技術是生產力，一個好的經濟運行方式也是生產力。在廣播經營活動中無數成功的例子都已證明：廣播經營要有長足的發展，必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方，甚至還可能有個別乍看似為失敗的例子，但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全，不夠嚴密，只能說明我們還需要根據自身的特點和廣播事業發展的要求，適時地通過改革與創新，來完善我們的管理，以求獲得更大的成功與發展。

要實現廣播的集約化經營，我們首先必須重組我們的資源、實現規模化經營。廣播面對目前調整發展，激烈競爭的各類媒體環境，已經不允許它再有更多的內耗了。上海文廣集團副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時，特別強調是競爭機制的形成促進了上海廣電事業的發展，但競爭必須是有序的競爭，必須集中全力對外。過去常有人將系統內部無謂的內耗美名曰“內部競爭”，其實質卻是對資源、市場和節目的內部掠奪。這樣的“內部競爭”決不允許它再存在下去了。

要實現廣播的集約化經營，我們還必須更新我們的人才機制，讓有志于和有能力從事廣播經營的人才脫穎而出。這樣的話，我們說了幾十年，這些年來，我們各級部門似乎也都在做這方面的工作。但事實上，對許多領導者來說，當你看到一個毫不起眼的人被破格提拔，當你看到你的下屬一轉眼就與你平起平坐，甚至成為你的領導，當你看到一個在此崗位默默無聞，在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽的同事像新星顯現，當你看到一個比你晚參加工作的人卻比你先富了起來，當你看到一個人在疾行中突然摔了一跤，當你有權決定是否選拔一個雖然有能力，卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平，卻對你言聽計從的人時，當你面對一件新生事物，需要為后果承擔責任時，當你……時，是否都會不憤怒，不嫉妒，不幸災樂禍，不推諉，是否都會堅持原則，是否敢于承擔責任，表現出坦蕩的胸懷呢?

要更新我們的人才機制，首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統意識的影響而淤積于我們心中的塊壘，要破我們的“心中之敵”。

要實現廣播的集約化經營，要各方面人才的薈集，而人才并非等于全才，這就要求我們的領導者具有“識人”的能力，特別要具有開發人的潛質的能力。我們的舊的體制和用人機制對人的能力的束縛是非常嚴重的。屢見不鮮的是：一個人在某單位工作了幾十年業績平平，可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學者在中國訪問，不少人自豪地對他說，“我在某企業工作了一輩子”，“一百多年了，我們一家幾代人都生活在這座城市里”。對此，這位學者百思不得其解。他難以相信，一個終身不“動”的人，怎么可以發現自己?怎么可以有所進取?一個企業集中了一批這樣的人，怎么可能發展?如此體制，怎么可能呈現活力?

當然，要充分實現人才的流動，還要假以時日，但要讓人才在本單位流動，應該不是很難的事情。從人的物質屬性來講，每個人都是有能力的，只不過各人在各個方面的能力有所不同而已。讓一個人一生去從事他并不適應也不喜愛的工作，這是對人性的閹割，是對人的能力的扼殺，也是舊的用人機制制造的悲劇。

要實現廣播的集約化經營，還要求我們勇于學習、善于學習。我一直以為，要學習別人的東西，其實是需要勇氣的。“夜郎自大”、“坐井觀天”的笑話其實至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對“人類社會創造的一切先進文明成果，我們都要積極繼承和發揚”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來，我們習慣了“普天之下，莫非王土”，習慣了我們是“泱泱大國”，習慣了與別人縱向比較，習慣了陶醉于昔日的輝煌。可今天，“入世”的鐘聲已經敲響，經濟全球化的腳步正向我們咚咚踏來，不管你愿不愿意，你這駕列車，如不與國際“接軌”，是永遠也到不了目的地的。

善于學習，首先就要敢于解剖自身，敢于摒棄一切不合時宜的觀念、做法和體制。摒棄“對馬克思主義的錯誤的和教條式的理解”，打破“主觀主義和形而上學的桎梏”，就要“勇于和善于根據實踐的要求進行創新”。要善于學習，就要“堅持科學態度，大膽進行探索，使我們的思想和行動更加符合客觀實際，更加符合社會主義初級階段的國情和時展的要求”(“七·一”講話)。就要不恥下問，要尊重別人，要誠實謙虛，虛懷若谷，不可自以為是，淺嘗輒止。

廣播事業要發展，關鍵是要實現廣播的集約化經營；要實現廣播的集約化經營，關鍵是要創新我們的機制。惟如此，我們才能真正迎來廣播事業的繁榮，才能真正做到“與時俱進”。

古人云：“靡不有初，鮮克有終”(《詩經·大雅·蕩》)。的確，萬事開頭是容易的。要堅持到底，那就很少有人能做到了。

要創新我們的機制，真正實現廣播的產業化，我們還要走很長的路。

注釋：

①張金海著：《邁向新世紀的中國廣告業媒介的產業化與廣告經營》，工商出版社，2000年，第157頁。

②傅紅春著：《經濟集約化增長論》，西南財經大學出版社，1992年，第4頁