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一、媒體匯流下的數字電視產業內涵

內涵一：傳播特質是“平臺”，而非內容。

麥克盧漢曾說，媒介的“內容”就像小偷帶來的肉塊，移轉了我們心中那只看門狗真正應該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內容”。換句話說，傳媒新科技對人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現內容，而是傳媒新科技的傳播特質會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講，傳媒新科技應被視為一個平臺，搭載與傳播內容的平臺。

對于數字電視來說，同樣地，也應將其傳播的特質視為一個平臺，就如同利用接收及免費接收的特性，建立一個可接收及免費提供內容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質概念，更可發揮其本身科技形式所產制出的能量。因此，內容提升不應該是數字電視要一直思考的問題。這并不是說內容不重要，而是在探討數字電視所帶來的影響時，應該先就它的傳播特質進行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內容，也就是在定位數字電視的傳播特質時，科技的形式應該優先于所搭載的內容。

與節目內容提供者不同，數字電視應該發揮的真正的傳播特質在于，如何讓數字電視成為在可方便免費接收的傳播特質場域內，深受使用者青睞的節目內容的搭載平臺。因此，對于當下數字電視產業經營者來說。應該朝免費使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排使用者喜愛的節目內容。如此一來，既順應了使用者對舊有模擬電視免費觀看的收視習慣，又能通過好的節目內容吸引使用者觀看，實現較高的收視率，這樣頻道節目櫥窗的身價自然也就水漲船高，增強優質節目擺上櫥窗的意愿，進而增加頻道內各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間，從而獲利。

內涵二：功能設計應著眼于人性化

在傳媒新科技的產業發展方面上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性。科技應該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設計自然也應便于人們使用。

通過人性化操作功能的設計概念，數字電視在操作功能的設計上應該回歸人性需求的思考觀點，從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經驗，探尋操作功能設計的元素，再加上從使用者的背景與特質中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數字電視在操作功能的開發上，不能背棄這樣的思考出發點，而操作功能的設計亦可有計劃的分期推進，其分期的基準在于讓使用者的新使用經驗是基于舊有經驗之上。漸漸開發出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習慣與對于操作功能的人性需求，適應并喜歡新的操作功能。

因此，對于數字電視經營者來說，不必急于研發新的操作功能，反而應該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導適應新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進的推展各項新的數字電視操作功能。

內涵三：目標人群應著眼于使用者背后的社會網絡共通性。

在傳媒新科技的產業發展上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網絡需求”之中。將科技置身于使用者社會網絡中的概念，正如當下企業界推崇的藍海策略所指出的那樣，企業不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價值的強大共通性，開發出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質延伸的社會網絡，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求，那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標人群更應該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質背后的社會網絡共通性。將可順利為新科技開發更廣大的新人群。

通過著眼使用者背后的社會網絡共通性的概念，數字電視在設定其目標人群上，應該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群，應該借助使用者社會網絡里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因為這樣社會網絡的共通性，代表著這些置身于相同社會網絡中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進行目標人群設定，只單純依靠一個特性去設定推廣的目標人群，而是通過方向性的思考設定其目標人群，通過各項社會網絡中共通性的特性，鎖定數字電視各個潛在的目標人群。

由于數字電視的使用者具有高度網絡使用的頻率，因此建議數字電視經營者，可通過網絡媒體的特性，發現網絡人群背后社會網絡的共通性，將有助于數字電視經營者瞄準更多潛在的購買人群，亦可通過數字電視與網絡兩者共通的特性，進一步鎖定可能使用數字電視的潛在人群，進而在現今網絡發達的時代，順利從網絡人群背后的社會網絡，探尋出數字電視的使用人群。二、媒體匯流下的數字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術的基礎上而延伸，借助創新的思考與技術呈現出不同于以往的產物，其價值意義非局限于時間或空間上，而是在于創新的思維與技術的突破。就數字電視而言，我們必須依據其內涵，將其傳播特質、使用特質、操作功能特質、使用者特質及科技特質重新定位，并以此重新思考與定位數字電視。

定位一：傳播特質。

前文提到，數字電視應該朝免費或低費用接收使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排好的節目內容。這就是說，經營者必須認識到數字電視特質會改變使用者的本質，使用由數字電視本身的特性來進行思考。經營者如果過分重視使用者特質，就會忽略了媒體本身的特質，忘了傳播特質會影響使用者特質，例如：數字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時隨地收看電視，進而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來看，手機電視是目前發揮數字這項特點最淋漓盡致的科技，根據菲利浦(Phinps)的調查，用戶收看移動電視的時間，除了一般預估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質會改變使用者的收視行為，進而改變了使用者的生活習慣。

定位二：消費行為特質。

在思考觀眾會觀看什么樣的節目之前，經營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數字電視”這個關鍵點上。對觀眾而言，做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節目看；而不是為了要看某個特定節目而坐到電視機前。無論節目內容或質量如何，觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質上，因此可以說，消費者打開電視收視的決定比起收看哪個節目內容更為重要。

對數字電視經營者而言，應該具有的思維是：重點不在推出了多少個頻道或節目，而是有沒有辦法讓觀眾持續有打開數字電視收看的機會；不是推出眾多頻道節目后、就等于工作結束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數字電視經營者，應該重視“決定看電視”這個思維或動作，就如同目前數字電視最新衍伸的發展手機電視，即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時間的概念，而推出來的數字電視新應用。使用者有機會收看電視為最重要因素，而至于要事實上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點，他認為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發揮潛力的標準。”也就是說，若在科技定位上來看，數字電視仍有“舊”媒體的特質，例如：數字電視仍有有線電視的功能，提供節目，同時亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進一步分析，數字電視同時還能提供網絡特有的互動功能。因此，實在無必要以全新概念嚇退一部分數字電視潛在使用者。

摘要本文就目前我國對“大傳媒”推廣情況進行分析，認為要加快我國數字電視發展、推動我國進入數字電視時代，就必須重新認知數字電視產業的內涵，并以此重新定位數字電視。

關鍵詞媒體匯流數字電視內涵定位