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摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，當今世界各國在時間與空間上的距離越來越小，讓不同地域的國家較以往有了更多可以交流合作的機會。特別是東南亞發展中國家在進入網絡時代之后，網絡購物成為了該地區網民們所喜愛的一種購物方式，同時也為跨境電商的發展提供了新機遇。但由于東南亞地區跨境電商起步較晚，還有諸多需要完善之處，其中尤其文化差異問題是極其突出的問題之一，是影響跨境電商能否良好發展的關鍵。因此，文章以文化差異對東南亞跨境電商的影響為中心，從東南亞跨境電商現狀、文化差異對東南亞跨境電商的影響、如何東南亞開展跨境電商等三方面進行分析，為跨境電商行業在東南亞地區的長遠發展獻計獻策。

關鍵詞：文化差異；東南亞；跨境電商；影響

電商平臺的興起與發展在極大程度上改變了過去人們的購物消費方式，實現了從實體店購物到網絡下單購物的轉變。在電商平臺異軍突起的大勢之下，為商家提供了更多的商機，使得海內外眾多企業紛紛參與到了電子商務貿易的浪潮之中。看到跨境電商美好前景的同時，也必須要考慮到在不同文化背景之下，跨境電商應采取怎樣的商業策略才能有效開拓海外市場、拓寬銷路，迎合海外消費者需要。接下來，本文將對如何在文化差異的情況下發展東南亞跨境電商進行詳細闡述。

一、東南亞跨境電商現狀

由于我國“一帶一路”國家戰略的興起，我國企業與國外企業跨境合作變得愈發頻繁，同時借助網絡電商的力量將海外優質商品引進國內市場，也讓中國優質商品迅速走向海外市場，讓更多海外企業和民眾對于中國產品有新的認識，對于提升“中國制造”的知名度起到巨大的推動作用。在如此良好的多邊跨境電商貿易之下，國內外外貿行業進一步發展，對促使全球經濟迅速發展有巨大貢獻。東南亞作為我國“一帶一路”戰略中中亞的合作區域之一，對于促進外貿行業的繁榮發展具有重要影。現今，東南亞儼然已成為最受全球關注的電商戰場之一，極有可能在未來成為下一個電商風口。通過對于近兩年來有關于東南亞跨境電商數據的分析，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、face-book等國內外大型企業紛紛落地東南亞，投資打造電商平臺。同時谷歌研究所的一項數據所表明，2017年東南亞境內跨境電商所創造的經濟價值已達500億美元，大大超出數據預期的35%。雖然當前東南亞國家網民總量偏低，但于2020年底將會達到4.8億人。以東南亞地區跨境電商中重要參與國印尼為例，其電子商務在國內正處于發展階段，貿易額僅占當前本國總體零售額的1%~2%，發展水平較低。但隨著東南亞地區國家經濟水平的不斷提高，基礎建設的不斷完善，國民的人均消費水平也會隨之提高，電子商務規模不斷擴大，將帶給東南亞地區眾多國家巨大的消費市場及巨大的經濟效益。由此可見，東南亞跨境電商具有極大的發展空間，是促進未來經濟發展的重要增長點。

二、文化差異對東南亞跨境電商的影響

（一）不確定性規避

消費者進行消費時往往更傾向于選擇自身較為熟悉的商品或店家進行購買，但對于海外引進商品的了解卻略顯不足，使得消費前會對海外商品產生一種潛在的抗拒、防御心理。例如，歐洲國家消費者更在意產品質量的好壞，亞非國家消費者更看重產品包裝好壞、標簽及說明等方面。因此，在跨文化環境進行電商銷售的情況下必須要構建起消費者與產品間的聯系，可通過采取有針對性的營銷手段引導消費者認識海外產品，并在思維方式較為接近的基礎上加深消費者對于產品的認同，繼而實現售賣產品的目標。

（二）個性化需要

消費者的消費觀念是影響整個跨境電商發展的關鍵因素之一，無論是奉行個人主義的歐美國家，還是奉行實用主義的亞洲國家都具有各自鮮明的消費觀念。因此，跨境電商銷售需要在充分掌握不同地區消費者的消費理念的前提下，銷售更多適合消費者個人且具有創意的商品，滿足其個性化需要，促進跨境電商行業的發展。

（三）氣質因素影響

氣質作為反映消費者獨特的心理特征、心理活動的具體體現，不同的消費者所展現出的氣質是截然不同的，而這種氣質也將會在一定程度上影響著消費選擇。例如，有的國家所展現出的氣質更加溫和，因而消費者更加偏向女性化的產品，如手工藝品、家居飾品等具有藝術氣息的商品，能夠取得較好的銷量。相反另一部分國家所展現出的氣質更加陽剛，消費傾向也就更偏好具有男性化氣質的汽車、電子產品等。因此，跨境電商在正式銷售商品前必須對當前銷售地的整體的氣質做出較為完善的調研分析，制定出適合目標國的銷售產品和營銷策略，以便取得先機，占領銷售市場。

（四）貿易因素影響

國與國之間如果能夠長期保持穩定的貿易往來，可知兩國消費者的消費習慣方面必定存在相似之處，反之亦然。在貿易傾向更加趨同的情況下，兩國的貿易往來會更加的密切，雙邊互動會更加頻繁。若出現雙邊貿易發展較遲緩的情況，必定會影響到跨境電商的發展。因此，若貿易雙方能夠在較長時間內保持良好的貿易往來，在一定程度上使兩國消費者在消費理念和認知上更加趨同，從而加強雙邊企業的深度合作，實現共贏發展的目標。

三、基于文化差異的東南亞跨境電商開展策略

（一）培養東南亞各國小語種人才

東南亞地區作為當前跨境電商的重要區域，其中包含了諸如馬來西亞、印尼、老撾、菲律賓、新加坡、越南等十幾個國家，因而使得該區域內語言多樣性的特點十分突出，同時每個國家的文化也有所不同，使得跨境電商在這種多元語言的環境下的發展面臨著極大挑戰。電子商務雖較傳統商務而言縮短了國家間在商品銷售方面的空間距離，但是在語言方面卻存在著較大的區別，例如在英國家中“killsomebody”意為“殺死某人”，但在美國除了可表示“殺死某人”外，還具有“勝過某人”的意思，這樣的語言差異將在一定程度上影響到消費者跨境消費的信心。因此，必須要加大力度培養東南亞各國小語種人才，且不能僵硬刻板的進行直接翻譯，應在充分了解各地人文歷史的內涵的情況下，搭建起具有語言一致性的跨境電子商務平臺，增強與東南亞各國間消費者的溝通，才能減小因語言不通所帶來的種種不利影響，促進東南亞跨境電商貿易的開展。

（二）注重東南亞各國風俗、消費習慣

我國文化習俗雖然在古代東南亞地區各國產生了深刻影響，但現今各國在消費習俗習慣、風俗等方面與國內仍存在著巨大區別，因此，在東南亞地區發展跨境電商時，應結合主要區域內各國企業的基本消費特點、重要的民間習俗、商業活動等等，以便更好地深入了解東南亞各國的風土人情、消費習慣，制定出更加精準的產品定位、更有效的營銷方案，使得商品能夠在短時間內打入當地市場，進而占領市場。例如，消費者在進行消費前需要跨境電商平臺提供產品在服務、品牌以及具體參數上的信息以便其深入了解，降低自身購買該產品時可能存在的潛在風險，做出更加正確的購買選擇。同時，跨境電商企業在打造東南亞產品品牌時應當根據各地區的文化、習俗，采取具有針對性的營銷手段，從而引導當地消費者們進行消費，以便增強當地消費者對跨境電商的認同，達到促進跨境電商發展的目的。

（三）打造優質、便捷、安全的網絡環境

跨境電商顧名思義就是利用網絡進行跨境銷售的一種商務平臺，網絡環境的好壞在一定程度上直接影響著跨境電商的可持續發展。根據國內CNN-IC的調查報告可知當前有90%以上具有網絡購物經驗的消費者都曾使用過B2C電子商務，而其中60%的從未有過網絡購物經歷的消費者群體也將在未來使用該系統平臺，同時有過網絡購物經歷的消費者大部分都對其好處有著十分深刻的感受。通過對數據結果分析，為有效促進東南亞地區跨境電商的發展，打造優質、便捷、安全的網絡環境成為了當前的重要工作之一。東南亞地區網絡發展起步較晚，因而使得當地人民在網絡應用方面所得到的教育資源十分有限。在打造網絡環境時，企業可先引導未有網絡消費經歷的消費者初次體驗網絡購物的全過程，在有了第一次的良好體驗后，將能夠充分引起東南亞區域國家的網民對網絡購物的興趣，提高對于跨境電商的信任度、降低消費感知風險都有著巨大好處，而這都是優質、便捷、安全的網絡環境所帶來的。

（四）發展跨境電子商務要尊重地區宗教文化

我國國內宗教主要以佛教、基督教、伊斯蘭教為主，數量少，結構單一，便于考察分析；但東南亞地區則與我國的情況截然相反。因此，必須尊重地區宗教文化才能夠更好地發展跨境電子商務，具體從以下幾方面入手：首先，跨境電子商務不僅要了解產品銷售地的宗教信仰與禁忌，同時還需要考慮不同宗教組織在一年內不同時節的季節性需要。其次，還需要注意一點，任何宗教都在不斷發展，因而跨境電商企業不能夠以孤立片面的眼光去看待各宗教的復雜性、多元性、區域性等方面，而是應保持一種客觀理性的態度積極主動地了解把握各宗教的指數，以便真正在充分尊重東南亞各地區宗教文化的前提下，促進跨境電子商務的進一步發展。

（五）積極研發個性化產品，滿足消費者個性化購買需求

跨境電商不僅要銷售海外產品，更應該站在顧客的角度思考如何在銷售宣傳過程中創造出更多的經濟價值。跨境電子商務不僅降低了國與國間的銷售成本、提高了物流運輸速度，還加快了國與國間的信息交換速度，這些有利因素為研發個性化產品、滿足消費者個性化購買需求提供了良好的保障，具體可以從以下幾個方面入手：首先，跨境電商在進行網絡營銷過程中應更加重視對于消費者消費傾向的分析整理，而宣傳時則應側重于對于特色產品的研發，滿足不同消費者的個性化需求。特別在私人訂制服務方面，可憑借3D網絡打印技術、物聯網技術打造全新的跨境電子商務網絡營銷模式，為消費者提供滿足其個性化需求的產品，以減少因文化差異帶來的貿易風險系數，促進跨境電子商務的發展。

（六）培養法律意識，避免跨文化沖突

電子商務網絡營銷是從我國興起的銷售模式，適用于我國的相關法律。但現今落戶東南亞地區展開跨境網絡營銷就必須因地制宜，才能夠減少跨文化所帶來的沖突。因此，培養良好的法律意識是保障跨境電商在東南亞地區長久發展的必要前提。首先，跨境電商應更多使用產品銷售國的員工，以本土化的方式解決消費者問題、滿足消費者需要，提升用戶體驗感。其次，在營銷過程中也應當注意工作細節，聘請當地專業的法律從業人員作為平臺顧問，加強對于平臺知識產權、商標權、專利權的保護，在能夠保護自身合法權益不受侵害的基礎上，不侵犯其他企業的各項權利，從而避免因水土不服所帶來的法律糾紛。

四、結語

綜上所述，跨境電商的發展當前正處于高速發展階段。一方面既要看到東南亞地區電子商務發展的美好前景，另一方面也需要重視文化差異問題對跨境電商的阻礙。在實際的網絡營銷中，唯有重視文化差異，做好小語種人才培養、充分了解東南亞各國風俗及消費習慣、打造安全便捷的網絡環境等工作，才能夠提高跨境電商在東南亞地區的核心競爭力，有效減少在銷售過程出現問題的可能性，創造出更多的經濟效益，真正促進東南亞跨境電商的進一步發展。

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作者：楊璐源