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摘要：電子商務的普及和發展已經深刻影響了經濟社會的發展和人們的日常生活，隨著消費者網購商品數量的增多，出現了許多因商品包裝而引發的問題。本文介紹了電子商務環境下商品包裝應用的現狀，從提高商品包裝真實性、加強商品包裝安全性、體現商品包裝人文性和注重商品包裝環保性等方面探討了適應電子商務發展的商品包裝設計，以期對現有商品包裝方面問題的解決提供一定的參考借鑒。

關鍵詞：電子商務；商品包裝

信息通信技術（ICT）的普及已經深刻改變了人們的生產、生活方式，而電子商務借力于ICT技術的方便、快捷和無處不在等優勢蓬勃發展，已經成為廣大消費者和商家所普遍采納的一種重要購銷模式。為了促進經濟發展和帶動居民消費，相關政府部門也出臺多種政策措施，以促進電子商務持續健康的發展。電子商務交易額增長率一直保持快速增長勢頭，2013至2015年電子商務年交易額都超過了10萬億元，同比增長率一直保持在20%以上；僅2015年天貓雙11交易額達912.17億元，覆蓋232個國家和地區；我國已經超越美國，成為世界上最大的電子商務市場[1]。與傳統購銷模式下的商品包裝不同，電子商務環境下的商品包裝是指在選購、存儲、運輸、使用、推廣等各個電子商務環節中的所采用的技術措施。也就是說，電子商務環境下的商品包裝不但包括以運輸、存儲、使用為目的的商品實體包裝，而且包括選購、推廣為目的的商品數字化包裝。在電子商務網站上，銷售商通過文字介紹商品的功能、特征等信息，再配以各種角度拍攝實物的照片等形式來展示、推廣商品；消費者通過在網站上瀏覽數字化的信息來選擇、購買自己需要的商品；當消費者選中滿意的商品時，就與銷售商通過網絡簽訂買賣合同，進而通過網絡支付；銷售商利用紙箱或塑料等將商品包裝好后通過快遞送達消費者。在電子商務的各個環節中，商品數字化是消費者瀏覽、購買商品的主要渠道，只有在收到商品后才能看到實體包裝。實體包裝淡化了包裝的促銷功能，但卻加強了對商品的存儲和保護功能，展示和促銷功能則主要由商品數字化包裝來實現。

1我國電子商務環境下商品包裝的現狀

1.1數字化包裝的應用現狀

商品數字化包裝是指在網站上對商品的虛擬展示，它是電子商務環境下銷售商推廣商品的重要手段，是消費者了解商品、選購商品的重要依據。真實、清晰和詳細的商品信息會降低消費者的風險感知，在提升商家信任度的同時，促進銷售量的提升；反之，則會提升消費者的風險感知，影響消費者的購買決策，進而在影響品牌形象的同時，抑制銷售量的提升。目前各類電子商務網站上，商品種類繁多，數量龐大，魚目混雜，消費者購買時很難準確區分商品的好壞。有些網絡銷售商忽略對商品的數字化包裝，如商品展示元素單一，文字介紹不詳細，商品主要屬性指標不明確，商品展示的圖片不清晰，拍攝角度不夠恰當，結果導致網上展示商品視覺效果較差，消費者難以識別商品具體細節。還有一些同質化商品的銷售商故意夸大商品功能或者利用偽劣產品來牟利，導致消費者做出錯誤的購買決策，收到商品時悔單；同時，正規商品的信譽度和銷售量也受到很大影響。

1.2實體包裝的應用現狀

商品的實體包裝不僅要保護好商品，還要防止運輸途中的偷盜。當前的電子商務購銷模式由于訂單數量多、金額低、商品尺寸繁多、購銷地分散等原因，使得商品的實體包裝存在諸多問題。當前商品的實體包裝大都比較簡陋，一些大型電子商務企業的商品外包裝采用較好的紙質進行設計印刷，再裱措在瓦楞紙上；而大部分小規模的賣家為降低成本，以廢棄的包裝箱直接重新剪切、折疊當作外包裝箱。加之我國快遞行業發展比較落后，存在許多不規范業務行為，比如拋扔、踩踏和盜竊快件等。所有這些現象可能導致原本從銷售商出貨時包裝完好的商品，到達消費者手中時早已包裝破損、商品損壞或者丟失。為保證商品能完整安全地送達消費者手中，銷售商通常會在商品本身的包裝外再增加幾層附著包裝物以保護商品的運輸安全，尤其對于不規則形狀的商品或易碎的商品，還會在包裝里塞滿報紙、泡沫等填充物防止碰撞。商品的實體包裝在使用后就完全丟棄，回收利用的很少。而這樣的包裝雖然提高了商品的完好性，卻造成了過度包裝的問題；過度包裝不僅增加運輸成本，而且還消耗了大量自然資源，形成了更多生活垃圾。另外，商品的外包裝材質以紙箱、塑料袋居多，在外面還會纏上層層膠帶；內部包裝填充物大多采用泡沫材料。這些無法降解的材料，不僅危害生態環境，還給城市環境和大自然帶來了巨大的環保壓力。以國內一些知名大型電子商務網站為例，這些網站日銷售商品超過百萬余件，產生的包裝數量巨大，在電子商務蓬勃發展今天，商品包裝已逐漸成為了阻礙電子商務健康發展的一項重大挑戰[2]。

2電子商務環境下的商品包裝設計

2.1提高包裝真實性

消費者在電子商務環境下購買商品時大都依據視覺所看到的商品的數字化包裝。好的包裝形象會激起消費者的好奇心和對商品的購買欲望。要在大量的同類商品中脫穎而出，就需要真實、有效地展示出商品的各項信息，瞬間吸引消費者的注意力。商品可以采用版面設計、色彩、圖片、文字和影像等元素進行多方位展示（如圖1）。通過多種元素的包裝設計使商品與包裝融為一體，讓消費者多角度詳實地了解商品信息，促進消費者的購買決策。可以采用詳細準確的文字信息為消費者提供產品介紹；通過版面及色彩設計改善商品包裝的美觀性，提升銷售商的整體形象，使其給消費者留下深刻的第一印象；圖片和影像最好以拍攝的高分辨率、近距離、多角度的實物出現，清晰、重細節、不同角度的圖片和影像必然會便于消費者了解商品，打消消費者的購買顧慮。

2.2加強包裝安全性

為了保證商品經過長途跋涉安全地運抵到消費者的手中，應根據商品特性，選擇合適的包裝材料，采用合理的包裝結構[3]。商品的形態、用途不同，所需要的安全程度也不同，如服裝、書本類不易損壞的商品直接使用塑料袋包裝；易破損的商品如玻璃制品，可以在紙箱中放置配合充氣袋或等氣泡膜進行保護；需冷藏易變質的食品則使用泡沫箱配置冰袋來進行保護。合理的包裝結構可以減輕外來的沖擊力和壓力，增強包裝容器的彈性。當包裝內部需要填充空隙時可使用保護性氣囊，氣囊包裝不但節省包裝的用料，降低運輸的成本，減少了產生的垃圾，而且保護性能極強，商品受損率基本為零。包裝內部可以根據商品形態改變結構，設置一定的空間，這樣可以使商品懸空固定，能有效地防止運輸過程中外力的沖擊，還可節省運輸和存儲空間（如圖2）。另外，為了防止商品運輸中的偷盜，可以采用專用的封箱帶或封箱貼，還可以加印唯一的代碼，包裝如果被破壞后進行了二次包裝時在消費者收貨時可以馬上發現。

2.3賦予包裝人文性

現代的包裝設計為了更適合消費群體，大力提倡人文關懷。例如易拉罐的拉環、酸奶的愛克林壺形設計等，這些微小的包裝設計卻方便了廣大消費者。電子商務環境下的商品實體包裝也應賦予商品實體包裝更多的人文關懷。例如紅棗之類的特色食品的包裝，可以采用有地域特色風格的卡通人物，構建一種地域特色，拉近與消費者之間的距離；貼心的立體平底設計，可以方便放置；防潮拉鏈保障了紅棗的口感，給消費者帶來不一樣的購物體驗（如圖3）。

2.4注重包裝環保性

商品實體包裝不僅要滿足包裝的基本功能和消費者的需求之外，也要注意包裝的環保性。在商品包裝過程中應選擇對環境影響小的包裝材料，避免過度包裝，提高對包裝的重復使用，以節省材料，減少成本，降低對生存環境的危害。銷售商可采用新型環保的綠色材料進行包裝，例如國外一款巧克力的內盒包裝中，用薄煎餅代替了過去使用的塑料，減少了塑料對環境造成的污染。在進行包裝時盡量選擇質量較好的包裝材料，如果商品實體包裝能承受住物流運輸，可以擯棄再次的外盒包裝，直接將商品整合后發貨，減少包裝材料的使用。盡量避免使用一次性包裝材料，盡可能采用可回收、能反復使用的包裝材料。如一些較大體積的商品可用木材或用工程塑料包裝，這類包裝抗積壓、可隨時拼裝、使用完后可拆成平面、方便運輸、節約空間、環保經濟。

3結語

隨著電子商務的完善，越來越多銷售商和消費者參與到電子商務活動中來，傳統的實體包裝很難滿足新型的購銷模式的需求，電子商務下的商品包裝設計也將逐漸發展起來。電子商務環境下，商品的數字化包裝設計需要真實地傳達商品的信息，從而來幫助企業及銷售商推廣商品，并促成消費者購買的決定。與此同時，商品的實體包裝應該進一步增強其安全功能，打造符合現代社會的環保需求，立足消費者，具有人文關懷的包裝。

作者:閭燕 單位:甘肅政法學院

參考文獻:

[1]北京互聯網絡信息中心.2015年中國網絡購物市場研究報告[R].北京:北京互聯網絡信息中心,2015.

[2]吳兆奇,袁超.析網購商品包裝設計的新訴求.包裝工程[J],2012(14).

[3]趙偉軍.論電子商務中網上產品的包裝設計[J].裝飾,2007(07):111.