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一、產業龍頭企業發展電子商務的必要性

龍頭企業的發展導向直接關系到相關產業的發展方向。電子商務模式參與市場活動之后，很多企業紛紛借助這一平臺拓展市場。對農產品產業而言，目前仍以傳統商業運作模式為主，在電子商務迅猛發展的當下，其已然成為網絡經濟時代農產品產業發展的一大短板。農產品行業全面融入電子商務模式市場經濟發展的需要，其中，產業龍頭企業發展電子商務與否直接關系到農產品產業的發展演進狀況。

（一）延展農產品銷售半徑

傳統商業模式下，空間對產品銷售存在極強的鎖定效應。然而，電子商務模式突破了這一限制，消費者借助信息技術在互聯網平臺上可以進行個性化選擇，種類多樣化的農產品也可以在這一平臺上向倍增的潛在消費者營銷，這極大地提升了消費者的需求滿意度和企業的市場營銷水平。值得強調的是，在電子商務時代，產品和貨幣很難具有同步性，買家付款和收貨之間，賣家收款和發貨之間存在時間差，這使得物流成為買賣雙方重要的橋梁。由于物流的介入，產品交易的空間性就極大地模糊了，消費者的消費半徑無限擴大，最遠消費距離不斷延伸。對農產品而言，多品種的特點使其已經具備了滿足消費者個性化、多樣化需求的天然條件，傳統商業模式中受制于消費半徑的制約，這一優勢未能很好顯示，在電子商務時代，農產品的消費半徑極大地延展，最遠消費距離轉化為郵費的多少，而非以往不能及的狀態，僅通過觸動鼠標，消費者即可對同類同種商品進行各項指標比較、甄選，真正通過市場經濟機制下經濟主體的相對理性增加消費者剩余。

（二）提升農產品市場競爭力

我國農產品產量大，但是競爭力弱于其他很多國家同類產品、劣于國內其他行業產品，附加值低，經濟利潤空間狹小，這是多因素合力的結果，既有農產品供給方對市場需求變化關注有限，應對市場變化敏銳度低的因素，又有產業龍頭企業引導產業發展的導向性模糊、方式單一的因素，還有現有市場空間狹窄的因素。客觀審視農產品市場競爭力弱的現狀，匱乏挑剔的顧客是要因之一，電子商務恰好能夠提供一個低成本探尋大量化挑剔度不一的顧客的平臺，地域分布、文化理念、收入水平等不同的人群對同一種農產品必然產生不同的需求預期。不及時滿足這些差異性、個性化需求，在傳統商業模式下，受制于清晰的最遠距離限制，農產品企業損失有限；在電子商務模式下，不存在現實意義中不能達到的最遠消費距離，若主動及時優化產品，也會因產品市場競爭力快速提升而使銷量成倍增加，以極低的成本獲得市場份額的猛增。這樣，在利益驅動下，農產品產業必然主動根據市場狀況改良產品，在不斷滿足多樣化、個性化需求的過程中提升農產品市場競爭力。

（三）豐富農產品產業發展平臺

產業發展階段理論表明，任一產業會共性化地經歷增長期、成熟期、衰落期等階段，農產品產業也不例外。電子商務是現代經濟環境推進農產品產業迅猛發展的關鍵介質之一。目前，我國農產品產業并不能確定化地界定為處于何種產業發展階段。對處于增長期的農產品，龍頭企業融入電子商務有助于帶動全產業生產者在發展初期與消費者充分溝通交流，使產品在培育伊始就以滿足消費者需求為導向，參與市場競爭，較強的前瞻性和適應性使其在電子商務平臺上能夠實現市場份額的倍增，產量和收益呈現正和博弈。對處于成熟期的農產品，產品品質趨于穩定，產業內競爭激烈，龍頭企業搭建電子商務平臺，業內其他企業入駐，在這一過程中，企業借助信息技術首先能進行自查進而自我完善，其次有助于推進產品標準化進程，使產品綜合競爭力快速提升。對處于衰落期的農產品，通過專業化電子商務平臺提供的大數據信息，明晰產品需求減少的原因，從而有效推進產業結構優化升級，這可以是產品改良，也可以是轉產?？梢姡a業龍頭企業自建電子商務平臺對處于各個階段的農產品都能依托專業化信息經濟平臺提升產業發展效率。

（四）農產品產業融入網絡經濟的需要

互聯網和信息技術的普及使網絡經濟獲得巨大的發展空間，很多產品和產業在這一商業模式下以較低的交易成本締造市場奇跡，且又不斷刷新紀錄。相比較而言，農產品產業在這一領域的發展較為落后，多以入駐已有專業化顯著的綜合電子商務平臺為主，這極大地限制了農產品特色的展示和品質的完好保障。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺可以將農產品的特質借助信息技術充分展示，同時，憑借平臺優勢與物流供給方商榷設計符合農產品品質保障的物流方案，涉及物流方式、物流設備、運輸路線等，較之一般企業，龍頭企業有較大權重的話語權時期在與產品供應鏈其他環節供給方的博弈中為本產業爭取較大利益。

二、產業龍頭企業電子商務運營模式選擇的博弈分析

目前，電子商務運營模式主要有兩種，自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺。不同模式下，產業能夠獲得發展效果不一，自建網站有助于提升企業品牌，入駐第三方電子商務平臺能在較低的成本下擴展企業銷售渠道。立足農產品的特殊性，筆者對產業龍頭企業的電子商務運營模式進行博弈分析。

（一）博弈情景設定

假設博弈的參與方為：A和B，A公司代表農產品行業的龍頭企業，B公司代表農產品行業的中小企業。A可選擇的策略是自建電子商務平臺和入駐第三方平臺，B可以選擇的策略是入駐龍頭企業自建的電子商務平臺和入駐第三方平臺。假定A公司每年銷量是B公司的2倍。自建的主要成本包括專業技術人員工資、網站設計費用、物流成本、后期維護費用。入駐第三方平臺的成本包括保證金、銷售扣點、年費、物流成本。根據實際數據，可假設自建電商平臺和入駐第三方的成本比為3:1。

（二）單次博弈分析

基于銷量的自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺收益比為1∶2。A公司選擇入駐第三方時成本為1單位，可得收益為5單位。用特殊值博弈模型進行分析。如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐自建策略，則A公司可得到的支付報酬為0，比預計（-0.5）要多，因為B公司入駐自建平臺的成本為0.5單位，轉化為A公司的收益。B公司得到的支付報酬為0.75單位；如果A公司選擇第三方策略，B公司選擇入駐自建策略（此時為自建），則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為-1.75；如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為-0.5，B公司的支付報酬為1.5；如果A公司選擇入駐第三方策略，B公司也選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為1.5。一般化假設A公司入駐第三方的成本為C，收益為R。A和B短期的電子商務發展戰略均表現為入駐第三方電子商務平臺占優（見圖1）。

（三）無限次博弈分析

單次博弈結果顯示，入駐第三方平臺的策略是雙方的占優策略。但是產業發展應該著眼長期，這樣最優策略選擇就要求企業的決策博弈不止一次，應該無限動態進行。本文將自建電子商務平臺假設為兩種極端結果：品牌效應成功和品牌效應失敗。

1.品牌效應成功時的博弈分析。為方便研究，假設自建策略收益增長率為20%（需要強調的是，在網絡經濟中，一旦出現品牌效應，平臺中企業因此獲益的增長率是倍增的，本文僅為方便分析將收益增長率假設為20%），以第一年的假設數據為基礎，即A公司入駐第三方的成本為1單位，收益為5單位。若產生品牌效應，自第二年開始，A和B的收益在自建平臺上出現較快的利好發展態勢，至第6年，A、B公司在A自建的電子商務平臺獲得收益超過二者入駐第三方電子商務平臺的收益。如果設年均收益增長率為a，n代表年份，n=1,2,3……，A公司入駐第三方平臺的成本為C，收益為R。利用單次博弈中的結果，可得到在存在品牌效應的情況下，A、B公司的長期博弈模型。從圖2可以看出，在出現品牌效應時，龍頭企業自建電子商務平臺一方面能提高品牌知名度，增加收益，獲得長遠利益。另一方面帶動中小企業發展，實現規模經濟。自建電商平臺可以節省該行業中小企業開展電子商務的成本，并擺脫入駐第三方平臺可能面臨的政策限制。隨著長期中小企業的不斷入駐，不僅彌補了自建的成本，還可以對該行業各方面的信息進行有效整合，提高整體的對外競爭力。

2.品牌效應失敗時的博弈分析。如果第二年自建電子商務平臺并未增加收益，則B公司可能就會退出入駐自建策略的選擇，仍以單次博弈的假設數據為基礎，此時A、B公司博弈的支付矩陣。顯然，在長期都不存在品牌效應的情況下，A、B公司的最優策略選擇應該是（入駐第三方，入駐第三方）。

三、農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺效應預測

（一）積極效應

1.凸顯農產品特色。市場經濟條件下，特色是各產業可持續發展的重要根基，是開拓和擴展市場份額的根本。在眾多產業中，農產品產業產品多樣化顯著，需求持續性長，各類產品存在很多細分類別，且每種產品均有不可復制的特質，可以說，農產品的特色存在天然稟賦性。產業龍頭企業具有明顯的市場競爭優勢，對農產品各項指標了解度更為深化，產品品質也較為穩定，由其搭建推介本產業產品的電子商務平臺則更助于完整展現產品，同時，由于電子商務平臺信息密集化的特質，為了在眾多電子商務平臺中顯示差異性，夯實在網絡經濟領域的發展基礎，產業龍頭企業必須立足農產品產業的特質自建電子商務平臺。在該平臺上，農產品特色必須得以最大化顯現，推進消費者關于農產品消費的理性化進程，同時，有助于農產品步入品牌化進程。若產業龍頭企業具有較強的市場發展能力，則不僅能夠推動農產品品牌向名牌演進，而且可以吸引其他種類農產品企業，乃至其他產業企業入駐該電子商務平臺，經過市場檢驗，最終使其成為以農產品為主打產品，且容納多類產品的特色化電子商務平臺（如京東商城、阿里巴巴等）。

2.降低農產品發展成本。在激烈的市場競爭中，開源節流實現利潤最大化是一個企業可持續發展的先決條件，這樣成本控制尤為重要，生產成本直接決定產品價格，決定農產品龍頭企業能否保持市場競爭力和市場占有率，因此，要提高企業的競爭力，保持優勢地位，必須盡可能降低企業運營成本。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺可以極大降低農產品發展成本，首先，可以縮減流通環節，直接連接買賣雙方，提升信息透明度，供應鏈結點及企業對整個農產品流通的協調整合度提高，降低音信不對稱產生的交易成本，提高經濟效率。其次，農產品特質顯著，對倉儲、運輸等物流環節要求較高，龍頭企業自建電商平臺可以根據入駐企業情況準確定位市場方向，根據市場需求制定銷售計劃，保障農產品品質，降低損耗。最后，通過自建電商平臺，龍頭企業可以提升內部管理效率，強化部門合作，降低運營成本。

3.搭建農產品行業網絡發展平臺。龍頭企業自建電子商務平臺，不僅為企業帶來先入經濟效應，還能為農產品產業發展奠定獲得規模經濟的基礎。從先入效應看，目前，我國涉農網站大都集中于企業文化傳播、產品宣傳，專業農產品產業電子商務平臺數量極少。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺具有顯著的先入性，可推進產業網絡平臺發展，實現農產品生產和電子商務的有機結合，信息能快速、直接、有效地在雙方間傳遞。從規模經濟效應看，龍頭企業自建電子商務平臺可以成為其他實力薄弱農產品企業的專業化第三方電子商務平臺，為其他農產品企業提供服務，從中獲得一定的服務費用，且隨著平臺品牌效應的出現，龍頭企業可以拓展自建電子商務平臺，將物流、金融等電子商務手段介入搭建更為完善的農產品產業平臺，促進整個農產品電子商務交易份額擴大，甚至吸引產業內其他企業入駐，實現規模經濟。

4.提升農產品供求對接效率。農產品由于新鮮度、存儲時間等特殊要求，對供求對接效率要求較高。龍頭企業自建電子商務平臺使農產品交易信息的透明度大幅度提升，流通環節得以簡化，供求對接效率必然大幅度提高。首先，通過龍頭企業自建的電商平臺，上游農產品生產者可迅速、準確了解市場需求狀況，有效控制產品數量和質量。同時，農產品龍頭企業可通過電子商務平臺及時掌握下游銷售情況，按需加工，避免因供應不足或加工過量造成損失，因此，電商平臺的建立可通過信息透明度提高來提升供求對接效率。其次，對一些再加工要求低的農產品龍頭企業甚至可通過電商平臺實現“訂單交易”，大幅度縮短農產品流通時間，且因為訂單的確定性而避免價格波動帶來供求商違約風險，保證供求關系的穩定性。

5.完善農產品供應鏈體系。供應鏈的完善程度對農產品企業發展意義重大，農產品價值產生于供應鏈各環節，供應鏈體系不完善會使整個供應鏈出現產品或服務問題，因而供應鏈體系健全的農產品產業能夠對市場供求變化及時作出反應，實現利潤增長。龍頭企業自建電子商務平臺，由于信息流通速度加快，供應商、制造商、分銷商和用戶之間合作渠道暢通，促進供應鏈各環節的協調性。對農產品龍頭企業而言，電子商務平臺的建立可密切企業內部各個部門之間的關系，各環節權責明確，加強農產品供應鏈的完善度。對產品再加工的過程中農產品龍頭企業根據消費者需求強化協同管理，利用數據倉庫、數據挖掘等商務智能技術，強化營銷效果、優化服務流程、提高工作效率，利用完善的供應鏈體系，提升客戶滿意度和忠誠度。

（二）消極效應

1.維護平臺運營成本高。農產品龍頭企業自建電子商務平臺能夠降低農產品的發展成本，但較之入駐第三方電子商務平臺，運營成本又大幅增加。首先，農產品龍頭企業自建電子商務平臺的硬件投入是一次性的，且投入成本高，而經濟效益是隨商品銷售和其他企業入駐逐漸實現的，成本回收周期長，加大企業沉淀資金量。其次，自建電子商務平臺需要有專業的平臺運營和后臺維護人員，不僅要求掌握計算機領域知識，而且應具備一定的農產品營銷知識和敏銳的市場洞察力，能夠根據市場情況變化進行策略調整平臺信息，保證平臺運營，因此龍頭企業自建電子商務平臺無論是在人才培養和人才吸引方面都具有較高成本。

2.市場認可度不確定。我國農產品電子商務發展滯后，農產品的銷售依然以傳統營銷方式為主，在網絡經濟立足較難。加之我國農產品網絡營銷信用體系不健全，支付體系建設滯后，電子商務立法不健全，導致消費者對農產品電子商務平臺的誠信度有較多疑慮，而農產品電子商務平臺屬于體驗性消費，只有經過一次以上的消費過程才會進行再次消費，很大程度上限制了消費者認可度的提高，而農村信息化的落后和農民知識的欠缺又使得電子商務在上游采購鏈很難發揮作用。

3.入駐門檻設置標準難度大。作為農產品龍頭企業，具有一定的經濟實力自建電子商務平臺，并且能夠利用顯著的市場競爭優勢對產品的各項指標制定標準，但是與家電、衣物等產品不同，由于農產品自身標準不統一性和其易于受原產地、氣候、倉儲時間等因素影響的不確定性，龍頭企業很難對入駐產品的標準做統一設置。同時，由于我國農產品電子商務平臺發展滯后，缺乏權威專業的電商農產品檢驗機構，農產品龍頭企業自建電商平臺本身充當資格審核和第三方電子商務平臺在農產品銷售行業審核標準的不一致性也會加大入駐門檻設置的難度，過高的門檻使入駐產品質量有保障但客戶會流失，過低的門檻又會導致平臺的認可度，甚至面對同類產品在不同平臺因標準不同而導致消費者對平臺的選擇也不同。

作者:胡微單位:北華航天工業學院經濟管理系