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【摘要】忠實折扣是常見的營銷手段，借助于對忠實折扣行為的運用，能夠在很大程度上提升企業的市場影響力。但忠實折扣如果被具備市場支配地位的企業所濫用，會對市場的良性競爭產生負面影響。而我國因為市場經濟起步較晚，在這一領域的立法還存在缺陷。本文分析了忠誠折扣的內涵以及忠實折扣的違法性確定，根據當前的立法規制不足情況，提出相應的優化對策。

【關鍵詞】忠實折扣；法律規制；策略

隨著市場經濟的不斷成熟，企業之間的競爭也變得日趨激烈。企業為保持在市場的優勢地位，常會采取多種靈活的競爭策略，其中較為典型是忠實折扣策略。忠實折扣策略是一種古老的營銷手段，是薄利多銷的營銷策略，即通過低價折扣的形式，來獲取客戶的忠誠度，從而實現更大的盈利空間。忠實折扣也往往會被一些市場巨頭企業所濫用，從而擾亂市場的公平競爭秩序。我國對于忠實折扣的相關立法無論是從忠實力度，還是在具體的工作開展上，還存在著一定的客觀不足。本文首先分析忠誠折扣的內涵以及忠實折扣的違法性確定，并且根據當前我國在這一方面的立法規制不足情況，提出相應的優化對策。

一、忠實折扣的內涵以及其違法性認定

（一）忠實折扣的內涵。忠實折扣，是指企業以客戶在一定時期內購買企業某種產品的數量超過一定的購買量（volumetarget）為條件，或根據客戶購買的某種產品占其對該產品總需求量的比例向該客戶提供折扣［1］。（二）忠實折扣的違法性認定。目前，忠實折扣行為在廣大企業商業活動中運用頻繁，并且企業借助該營銷方式，實現了產品銷量的增長。但從西方國家在立法、司法經驗來看，忠實折扣行為如果一旦遭到濫用，并且在現實中產生一系列危及市場正常競爭秩序的結果，那么才會形成違法性［2］。總體而言，忠實折扣要構成違法性，其前提是采取忠實折扣行為的企業要具備市場的支配地位。（三）忠實折扣濫用的危害。忠實折扣的濫用主要是指具備市場支配地位的企業采取的忠實折扣行為危及市場競爭秩序。其危害如下：第一，忠實折扣一旦被濫用，會對市場的公平競爭造成威脅。一些擁有市場上壟斷地位的企業，如采取了忠實折扣的措施，那么就會將市場上大量的用戶吸附到自己的身邊，而這對于一些市場份額較低的競爭對手來說，他們的生存空間就會被降低，從而會影響到市場的良性競爭發展［3］。第二，如果一些具備市場支配地位的企業，采取了忠實折扣行為，對于廣大消費者而言，也會未必是完全有利的。這是因為，一些企業為了彌補忠實折扣所造成的損失，往往會將產品的正常價格提升，如果用戶無法達到一定的數量標的，就會造成用戶不必要的開支。

二、我國在忠實折扣領域的立法規制現狀

從客觀角度來看，忠實折扣行為對于企業的發展乃至于整個市場的繁榮，都有著積極的意義。但一旦被具備市場支配地位的企業所濫用，就會造成對市場的負面影響。目前我國在忠實折扣領域的立法規制還存在著一定不足，主要體現如下：（一）重視力度不足，立法意識淡薄。我國目前對于忠實折扣的立法規制存在立法規制不足情況，這首先因為我們社會對于忠實折扣的違法性存在著認識不足。這主要因為，我國在改革開放過程之中雖然已經取得了較為豐碩的成果，但是因為相對而言市場發展的起步較晚，對忠實折扣的認識和力度不足，未能及時將忠實折扣的立法提上日程［4］。（二）立法級別較低，無法有效規制。目前，我國與忠實折扣相關的立法主要是體現在《反壟斷法》等法律之中，比如，《反壟斷法》第17條是關于“濫用市場支配地位”的專項規定，其第6款的規定“沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”實際上涵蓋了對忠實折扣的規制。一些部門法規條例上也有相關規定，但不成體系，且屬于部門條例，其約束力度較低，無法實現對市場全部行為的充分規制。（三）立法原則模糊，缺乏客觀態度。從當前我國存在的一些零星的關于忠實折扣的立法來看，當前社會對于忠實折扣的認識存在著片面、武斷的情況。部分觀念認為忠實折扣一旦被具備市場支配地位的企業所運用，就應該被認定為違法。但是實際上，具備支配地位的企業唯有在采取忠實折扣行為并且在實際中影響到市場的正常秩序，一般才會被確定為違法行為。而如果沒有產生實際性的損害，就不宜過度粗暴地進行違法判定，不利于市場的良性發展的。（四）處罰標準缺乏，無法約束市場。因為目前我國在忠實折扣的立法規制方面存在著立法意識淡薄、法律體系不完善以及立法原則模糊等情況，對于忠實折扣的處罰標準以及處罰措施不夠全面。

三、我國在忠實折扣領域的立法規制對策

針對我國對于重視折扣的立法工作還存在著明顯的不足情況，所以建議我國在該領域的立法建設工作中，從我國具體的市場情況出發，并且參考西方在這一方面的實踐經驗，采取合理地優化。（一）提升重視力度，強化立法意識。目前，我國市場經濟快速發展，企業之間的競爭也在變得日趨激烈，從這一大背景上來看，我國積極對于忠實折扣進行立法，有著客觀的緊迫性。比如，2016年的“利樂案”就充分體現出我國在忠實折扣另有立法的積極必要性。利樂是一家來自于瑞士的乳制品包裝公司和包裝器械生產公司，它為了實現對市場優勢份額的把控，而給用戶開出忠實折扣條件，鑒于該企業在市場上的壟斷性地位，其行為會對市場的正常、公平的競爭造成負面影響，所以該企業最終被處于高達6億元的罰款［5］。所以，我國的相關立法人員應該充分考察我國的市場情況，從我國市場的客觀發展現實入手，認識到強化對忠實折扣行為展開立法的必要性。（二）完善立法體系，提升約束效力。目前，我國一些法律和部門法規雖然在一定程度上涉及到了忠實折扣，但是這些內容存在著不成體系化以及缺乏普遍約束力的缺點。所以，我國應該不斷加快對于忠實折扣行為的立法進程。我國有必要對忠實折扣行為推出專門化的立法，我們可以參考當前的一些立法條文以及一些法規內容，結合當前的市場經濟發展現實，將這一領域的內容進行深入地整合，從而構建起忠實折扣的完善的法律體系［6］。（三）采取理性態度，明確立法原則。當前，我國一些人士對于忠實折扣的違法性認定存在著簡單武斷的態度，這對于市場的正常發展具有不利影響。所以，未來我國在對忠實折扣的立法時，需要采取更為理性的態度，也就是既要認識到忠實折扣行為的消極影響，同時也需要認識到其積極價值。我國在針對忠實折扣立法的過程之中，要強調實事求是原則，考察企業的營銷行為是否在實際上造成了對市場的破壞。在另一方面，建議我國可以借鑒歐盟和美國的避風港原則，也就是給廣大企業劃定一個折扣標準，只要在這一標準下展開營銷，就不屬于違法行為。（四）明確處罰標準，提升震懾效力。在針對于忠實折扣的具體的立法細節上，我國還應該盡量去完善對違法的忠實折扣行為的處罰標準。處罰標準的明確，具備多方面的價值：第一，當違法的忠實折扣行為出現后，如果有明確的處罰標準，就可以讓我國在司法的時候做到有法可依以及有法必依，由此推動市場的良性發展。第二，通過對處罰標準的明確，也可以起到一定的威懾作用，從而讓廣大企業的行為更為自覺，更為規范，這也可以降低我國的司法成本。

四、結語

經過改革開放，我國的市場經濟體制日益成熟，忠實折扣這一營銷方式成為很多企業留存用戶、提升銷量的關鍵性營銷手段。但忠實折扣行為被具備壟斷地位的企業所濫用，就會對市場產生明顯的負面影響。本文認為，提升對忠實折扣的立法重視力度，并且明確立法原則、完善立法體系、規定處罰標準，是我國在忠實折扣領域立法的當務之急。

參考文獻：

［1］徐春燕．新形勢下反壟斷法對于忠實折扣的規制——以利樂案為例［J］．重慶城市管理職業學院學報，2018，18（01）：63-65+69．

［2］諶志衛．反壟斷法視角下的忠實折扣研究［D］．南昌：南昌大學，2018．

［3］劉廷濤．美國反壟斷法規制忠實折扣標準對我國的啟示［J］．價格理論與實踐，2017（10）：34-37．

［4］劉廷濤．歐盟競爭法關于忠實折扣適用規則分歧之理性思考［J］．經濟法論叢，2015，28（01）：89-104．

［5］韓偉．后危機時代的競爭制度拓展——美國律協第58屆反壟斷法春季大會綜述［J］．經濟法論叢，2011，20（01）：332-357．

［6］葉高芬．歐美忠實折扣比較研究及其對中國的啟示［J］．比較法研究，2010（05）：64-79．

作者:阿塞拜疆• 巴庫人 單位:浙江理工大學法政學院