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顧客滿意度理論與模型概述

顧客滿意度既是顧客本人再購買的基礎,也是影響其他顧客購買的要素。對于企業來說,使顧客滿意,是企業贏得顧客、占領和擴大市場、提高效益的關鍵。從20世紀70年代開始,國外學者就開始了對顧客滿意的研究。目前學術界普遍公認的較為準確和權威的顧客滿意定義是美國學者奧立佛(RichardL.Oliver,1997)提出的。他指出,顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應,是顧客對產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。由此可知,顧客滿意度是顧客的主觀感覺,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

現有的主流顧客滿意度測評模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB)模型(1989)、美國顧客滿意度指數(ACSI)模型(1994)和歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型(1999)。SCSB模型中影響顧客滿意有兩個基本的要素:顧客期望和感知價值。顧客期望是指顧客預期將會得到何種質量的產品或服務。感知價值是指商品或服務的質量與其價格相比,在顧客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基礎上增加了一個前置因素—感知質量,將質量感知從價值感知中分離出來。ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構和一些核心概念,但又增加了另一個前置因素—企業形象,它是指顧客記憶中和組織有關的聯想,這些聯想會影響人們的期望值以及滿意度。

Kano模型是定性層次上對顧客滿意度進行分析測評的一個模型工具。Kano模型由狩野紀昭等人提出,他們認為傳統的質量模式僅是一維而已,若對某一項的質量因素評價時,當此質量因素充足時就能令人滿意;反之,當其不足時就讓人感到不滿意。本文采用Kano模型對顧客滿意度影響因素進行分析,在赫茲伯格因素理論基礎上,Kano模型將影響顧客滿意度的質量因素分為三類:當然質量、期望質量和迷人質量(見圖1)。

當然質量是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足時,無所謂滿意不滿意,顧客充其量是滿意。

期望質量要求提供的產品或服務比較優秀,但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。期望型需求在產品中實現的越多,顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時,顧客就不滿意。

迷人質量要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使顧客產生驚喜。當其特性不充足時,顧客無所謂,當產品提供了這類需求中的服務時,顧客就會對產品非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。

經濟型酒店顧客滿意度影響因素測評

(一)問卷設計

顧客滿意驅動因素包括:核心產品和服務、服務和系統支持、技術表現、互動溝通和情感因素(傅云新,2005)。劉文濤(2008)則把顧客滿意驅動因素歸結為:核心產品和服務、支持系統、服務質量和情感溝通。本文綜合主流顧客滿意度測評模型和學者對顧客滿意驅動因素的研究,從企業形象、感知質量、感知價值、顧客預期和服務公平五個方面構建經濟型酒店顧客滿意度測度模型(見圖2)。

企業形象既包括企業整體的形象,也包括企業的業務形象。其觀測指標包括企業知名度、企業的熟悉度和企業社會責任感。

顧客預期是指顧客在購買和使用某種產品或服務之前對其質量的估計。決定顧客預期的觀測變量有3個:產品符合個人特定需要預期、產品可靠性預期和產品質量的總體預期。通過這三個指標可以考察顧客對于經濟型酒店市場定位的認可度。

感知質量是指顧客在使用產品或服務后對其質量的實際感受,包括對產品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產品可靠性的感受和對產品質量總體的感受。對于經濟型酒店來講,主要從酒店的軟硬件條件、提供的服務質量和其他的支持系統來測度顧客的滿意度。

感知價值體現了顧客在綜合產品或服務的質量和價格以后對他們所得利益的主觀感受;感知價值的觀察變量有2個,即:“給定價格條件下對質量的感受”和“給定質量條件下對價格的感受”。

服務公平用于考察酒店與顧客在交易過程中的地位是否平等。比如酒店所定的退房條約,節假日價格上漲等,酒店的這些做法是否會對顧客的滿意度產生較大的影響。

運用Kano模型進行顧客滿意度測評,要計算出產品或服務的質量特性的重要程度以及顧客對該產品或服務質量特性的滿意程度。在Kano模型中,滿意度明顯高于重要度的是迷人質量;滿意度與重要度接近,幾乎是線性關系的是期望質量;而重要度明顯高于滿意度的是當然質量。

(二)調查數據收集與Kano模型處理結果

根據統計學相關原理,在數據收集過程中不僅要考慮抽樣的方法,還要確定合適的樣本大小。樣本要具有很高的代表性,代表性越高,類推出母體的性質就越準確。D.A.deVaus(1986)研究成果顯示,在95%置信水平下,要使抽樣誤差控制在5%,樣本規模應該是400份。風笑天(2001)指出,對于實際采用的復雜抽樣,要達到同樣的精度需要乘上它的設計效應deff。根據經驗,deff通常取1.8或2。本次抽樣調查對杭州經濟型酒店的顧客采用隨機發放問卷的形式,共發放問卷752份,回收700份,經對問卷進行整理,共得到有效問卷610份,樣本有效率為86.56%。

經過對問卷的數據統計處理,得到Kano模型的運行結果(見表1)。

由表1可知,企業知名度、企業熟悉度、企業社會責任感、產品和服務的可靠性、產品質量的總體預期、訂房便利性、客房價格、生活和交通的便利性、服務種類、與競爭對手相比的價格感知、與競爭對手相比的質量感知屬于期望質量;產品符合個人特定需要、硬件設施、服務人員業務能力、服務響應時間和服務人員的熱情程度屬于當然質量;客戶關懷、企業與顧客平等性和公司的誠信屬于迷人質量。

經濟型酒店提升顧客滿意度的對策與建議

根據Kano模型的運行結果,現階段經濟型酒店的品牌經營、市場定位、提供的服務等已成為影響顧客滿意度的主要因素。因此,經濟型酒店可從以下方面提升顧客的滿意度,從而提高顧客的忠誠度。

提供適當的當然質量,對顧客不滿意的當然質量及時改進。國外學者認為經濟型酒店應該為消費者提供“早餐+睡床”的服務,而根據調查,顧客對于酒店是否提供符合其個人特定需要、酒店的硬件設施、服務人員的業務能力、服務響應時間和服務人員的服務是否熱情的滿意度要低于其重要度。因此,經濟型酒店的市場定位要準確,應提供與目標顧客期望價值一致的服務質量。比如定位于經濟型商務酒店的企業,則選址傾向于選擇繁華的商業、娛樂、金融中心地段,以及在交通便利的樞紐地區,硬件設施簡單但高質量,服務水平有保證,品牌形象鮮明。

為顧客提供優異的期望質量產品,保持經濟型酒店特色。經濟型酒店要樹立良好的酒店形象,酒店形象直接影響顧客期望的產生,良好的形象可以令顧客產生較高的期望。同時,與競爭對手相比在相同的價格下給顧客讓渡更多的價值,比如提供給顧客更方便的預訂途徑、免費的寬帶上網、免費的長途電話等。只有為顧客提供最優價值的利益,才能贏得真正的顧客忠誠。

應用客戶關系管理思想,給顧客提供一些完全出乎意料的服務行為,使顧客產生驚喜,提高顧客的滿意度。比如給老顧客的生日問候、對節假日住宿的顧客贈送節日禮物等。而調查也顯示,企業與顧客平等性和公司的誠信也屬于迷人質量,這表明如果酒店改變一些做法,如退房的時間、節假日漲價等,對提高顧客的滿意度非常有效。

目前,經濟型酒店的競爭已由價格競爭、質量競爭過渡到品牌競爭階段。事實上消費者對品牌的認同更多的是對其所提供產品可靠性的認同。因此,經濟型酒店在立足于向顧客提供物美價廉的產品和服務的同時,更應該準確定位自己的目標客戶,采取更為細致的市場劃分方法和產品創新手段,以提高目標客戶的滿意度和忠誠度。

參考文獻:

1.王林林.電信企業顧客滿意度前置因素設計及卡諾模型的實證分析[J].南京郵電大學學報(社會科學版),2007(1)

2.傅云新,張成杰.試論酒店的旅客期望管理[J].江蘇商論,2005(9)

3.劉文濤.關于經濟型酒店的顧客滿意度研究[J].生產力研究,2008(10)

內容摘要:本文在分析主流顧客滿意度模型的基礎上構建了經濟型酒店顧客滿意度評價模型,并以浙江杭州為例,通過Kano模型對各因素與觀測變量進行了實證分析,對影響經濟型酒店顧客滿意度的因素進行了識別,最后就經濟型酒店如何提升顧客滿意度給出了相應的對策和建議。

關鍵詞:經濟型酒店顧客滿意度Kano模型