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編者按：本文主要從欠發達地區發展農業旅游的重要意義；廉江市農業旅游資源整合對策；結論進行論述。其中，主要包括：現階段我國旅游經濟的核心主要集聚于城市、欠發達地區旅游資源特色與整合研究的意義、經濟上落后于東部發達地區，欠發達地區在人才和管理上必然也受到一定制約、欠發達地區農業旅游資源整合的三個層次、農業旅游首先要生產出適銷對路的旅游產品、廉江市處于東部沿海區域，本地的物價水平已經相當之高、農業旅游發展背景、廉江市農業旅游資源比較豐富，農、林、漁業都具備開展旅游的資源優勢、廉江市農業旅游產品整合、廉江市農業旅游價格整合、廉江市農業旅游銷售整合、建立有效的分銷網絡是比較經濟可行的途徑等，具體請詳見。

摘要：欠發達地位開展農業旅游對于經濟發展和產業升級、改善就業具有重要意義，但這些區域經濟現狀制約著旅游資源的充分開發。本文以廉江市為例，分析農業旅游從資源調查、規劃開發到產銷服務體系的整合，探討立足有限資源建立高效、環保型農業旅游模式的途徑。

現階段我國旅游經濟的核心主要集聚于城市，欠發達地區農業旅游則一般缺乏現代企業投資、規劃和管理，旅游資源往往難以得到深層次開發，如果不科學地整合各種旅游資源，可能造成對資源的破壞，同時無法深化旅游產業發展對農業地區經濟的帶動作用。近年來，我國各級政府對發展農業旅游的重視程度不斷提高，縣級區域正陸續完成本地的旅游產業規劃。[1]這是整合資源、發展可持續旅游經濟的出發點。相對于現代城市旅游的集中性、豐富性以及便利的食、宿、行，欠發達地區農業旅游發展中資金、基礎設施制約使得這些地區不能簡單套用發達地區的旅游規劃經驗，有限的資源不僅要用在旅游景點的建設上，還要致力于利用各種市場營銷手段使之真正成為市場中有吸引力的競爭者。以湛江市資源普查為契機，筆者對下轄的廉江市掌握了比較豐富的第一手資料，探討廉江市以農業旅游資源為主的縣域旅游經濟的整合途徑，對欠發達地區農業旅游資源整合作出實例分析。

1.欠發達地區發展農業旅游的重要意義

20世紀五、六十年代，在西方發達國家出現了集生產、游樂為一體的多功能觀光農場，利用區域性的特色農業種植園、特色農業養殖場建起旅游設施，通過廣告策劃，吸引大批城市居民全家前往休假、游樂，吃放心菜、嘗無污染果，并留宿農場與莊園。我國旅游在20世紀90年代開始涉及這一領域。[2]2004年7月首批全國203個農業旅游示范點的產生更是激起了各地發展農業旅游的熱潮。在一些旅游資源較豐富的欠發達地區，農業旅游成為農民脫貧致富和產業結構調整、農村經濟全面發展的良好機遇。

1.1欠發達地區旅游資源特色與整合研究的意義

欠發達地區旅游資源一般少人造樂園和現代文化色彩，但城市生活的規律性和人工化的城市生態環境，使得自然生態和農耕文化的回歸也成為對城市居民的一種重要旅游吸引力?？驮词袌鰝戎貒鴥忍貏e是附近地區的游客，旅游資源側重打造農村自然環境及生產活動等特點。[3]在旅游需求個性化、多樣化的今天，旅游者對于回歸自然、領略農業文明和參與性很強的各項農業旅游項目興趣很大，市場廣闊。

因為經濟上落后于東部發達地區，欠發達地區在人才和管理上必然也受到一定制約，尤其是農業旅游的先天配套條件不足，農業旅游的規劃起步就略顯薄弱。在規劃中對旅游資源、產業、營銷的關注受制于旅游產業自身的視角以及協調能力無法充分協調。這種割裂了旅游產業發展與營銷的天然聯系的發展規劃在欠發達地區經濟、交通的制約下顯示出一些弊端，常常會造成地方政府有旅游資源就能迅速發展旅游經濟、就能帶動本地經濟發展的偏頗觀念。因此，在具體的區域旅游規劃和景點詳規進行之前，有必要對廣義的旅游資源進行全面整合，分析優劣，決定發展路線，為旅游業全面發展做好基礎工作。

1.2欠發達地區農業旅游資源整合的三個層次

農業旅游首先要生產出適銷對路的旅游產品，這就包括對先期工作中的旅游資源調查與評價，旅游開發過程中的主題提煉、形象定位，以及生產領域的路線、配套設施、服務水平等軟硬件的建設。但是這一整套的過程只是完成了旅游企業和相關部門的生產問題。進入到信息社會的今天，生產是經濟的一個重要環節，但遠遠不能構成經濟再生產的全部內容，其后繼的生產流通過程對于實現效益更是至關重要的。

廉江市處于東部沿海區域，本地的物價水平已經相當之高，進行綜合性生產后形成的旅游產品必然也就價格偏高，競爭力下降。但是這并不意味著降價就能見效。廣東省游客消費能力較高，出遠門甚至游世界的興致很大，農業旅游只要能以豐富的內涵填補短期休閑度假旅游的缺口，市場空間很大。所以制定正確的價格策略是吸引游客的手段之一，更是實現旅游業創收的必要途徑，要克服隨意性，用科學的方法去制定這個“風向標”和價值尺度。在農業旅游發展較好的成都等城市，農業旅游往往容易成為周邊城市地帶的“后花園”，我們可以看到與傳統的觀光旅游不同之處，好的項目往往游客的重游率很高，能形成周末度假的經常性光顧模式。

最后，旅游產品要投向市場，必須借助豐富的資訊向目標市場的旅游者傳達產品和服務的特色，吸引旅游者的注意；并建立便利的銷售網絡實現生產和消費兩個環節聯系起來，最終實現旅游經濟的再生產。只有把握這三個層次的旅游資源整合，才能生產出適銷對路的農業旅游產品。

2.廉江市農業旅游資源整合對策

2.1農業旅游發展背景

改革開放以來廣東省經濟的迅速發展使珠三角地區城市群已具雛形，而且歷年來廣東省的旅游經濟總量常居全國首位，是我國最大的旅游客源市場和目的地。從旅游本質上的求新、求異特征來看，大力發展農業旅游已經具備了市場基礎。外圍欠發達地區與珠三角歷史、文化淵源上的天然紐帶，在此基礎上的農業旅游更容易給游客樸素、回歸自然的感受。廉江市地處雷州半島北端，是湛江市下轄縣級市，有湛江糖、蔗主產區，紅江橙等菜蔬果品基地，經濟結構上農業仍然具有重要地位。黎湛鐵路縱貫全境，325、207國道和渝湛高速公路從南部穿過。從區位、經濟結構以及自然條件等方面看，廉江市既有地利之便、接納廣東省的客源市場，又是國家西部大開發戰略中的重要出?？凇⒔洕撓等找婷芮?，發展農業旅游的潛力很大。

廉江市農業旅游資源比較豐富，農、林、漁業都具備開展旅游的資源優勢，在區域經濟聯系日強的趨勢下，廉江作為溝通西部的重要通道，區位優勢也逐漸提升。現階段農業旅游與資源的豐富度相比發展處于滯后狀態。發展農業旅游的出發點和歸宿都是為了繁榮經濟、保護生態、和諧社會，因此當前的農業旅游發展并不僅僅是建設方面的問題，更應當以市場的拓展為重心，重點抓好旅游產品的生產、定價和銷售三個主要的售前環節。

2.2廉江市農業旅游產品整合

旅游產品包含了各種有形物品、服務、地點、組織和想法，是一種綜合性很強的生產，并且包含了大量無形的服務，使得產品的提供者很難達到完全標準化的生產并實現顧客之間一致的滿意程度。[4]在鄰近的珠江三角洲地區農業旅游已經成為一個新的亮點，后來者要重新獲得市場配額就必須以游客需求為導向進行旅游線路的生產組合，其中特色農業資源是基礎，配套設施的完善是保證，服務是直接面向旅游者的軟環境。廉江市應重點抓優勢資源的建設配套，提高從業者素質，樹立鮮明的旅游地形象，增強地區旅游吸引力。

2.2.1重點資源與主題

通過對普查資料的分析，廉江市的優勢資源是綠色生態游，這是近期的重點開發線路。把廉江的旅游定位為：綠色廉江之旅——紅樹紅橙紅土地，紅紅火火生態游。而廉江的生態游正是以其特色的農業資源為基礎的，其中最具特色與優勢的景點有如下幾處：

資源屬性景點名稱資源等級

自然資源地質地貌石角三合溫泉一般資源區域級

生態高橋紅樹林自然生態保護區優勢資源國家級

利民水果基地一般資源區域級

紅橙示范基地優勢資源區域級

謝鞋山森林公園優勢資源區域級

人文資源歷史文化同安古堡一般資源區域級

現代文化鶴地水庫優勢資源區域級

塘蓬上山民族村一般資源區域級

宏達山莊一般資源區域級

（根據2005年廉江市旅游資源普查資料整理）

2.2.2形象定位

要真正實現游客對景點“過目不忘、有口皆碑”，本區特色旅游景點的資源建設要進一步配套完善，同時形象建設還要注意以下幾個方面的問題。

理念形象中，把握本市旅游特色，“中國內陸最大片的紅樹林、最豐富的物種、最長見識的游覽和最深入人心的生態觀念”，作為發展目標系列的重頭戲。并把這種生態意識貫徹到廉江之旅的整個過程。紅樹讓我們看到廣闊、堅強與希望，重審生命的輕與重，讓人體會保護生態環境就是保護我們共同的家園。特色景區的開發應以鶴地水庫和高橋紅樹林生態旅游區這兩個常年供應的旅游產品為雙核，以季節性的水果生產為特色和亮點，覆蓋周邊景點，多種組合線路，靈活地適應市場需求。

景區服務形象方面，加強從業人員的培訓，著力提高業務素質和生態意識，一舉一動都要反映出生態旅游的“綠色”，時時環保、事事環保。同時本區景觀主要體現的是生機勃勃的生態環境，相應的，從業人員也應培養一種“活力”型服務：生態保護區內柔聲細語，不驚擾鳥兒的好夢；出外則生動活潑，熱情而有感染力。這種情與景的交融易使游客記憶深刻。

2.3廉江市農業旅游價格整合

農業旅游產品價格策略對市場競爭力非常重要。農業旅游往往是借助農業生產而發展，農業生產的收入可以作為保底，旅游收入則成為一種高附加值的農業經濟的拓展，生產成本普遍不高，并可以更有效地利用農業剩余勞動力來實現生產服務，對農村地區提高收入、增加就業機會以及保護生態方面都有著積極的意義。廉江現有農業旅游小本經營為主的模式使得旅游定價比較混亂、不穩定性強，要在旅游者中形成強的競爭理和良好聲譽，價格必須進一步規范化。

2.3.1旅游基本價格

現階段我國的農業旅游多數只具有縣域或地區級的影響力，新投入的農業旅游項目多數是希望打開市場。分析廉江市農業旅游的現狀和區域經濟的整體情況，應以擴大市場份額作為目標，抓住重點景區和主要活動項目，迅速占領粵西的主要農業旅游市場，在此基礎上擴大影響力，對廣東其他地區尤其是珠江三角洲地區、廣西東部地區產生一定的輻射。

立足于上述目標，廉江農業旅游對整個粵西地區應定位于獲取較大市場份額，采取滲透定價策略吸引市場。但農業生態旅游項目復制技術較為簡單，并能夠大批量生產，僅以低價格作為競爭的主要砝碼是遠遠不夠的，同時借助紅江橙、荔枝、龍眼等嶺南佳果生產基地著力提高旅游產品品味，以合理的價格和更優質的產品來滿足消費者的需求。在旅游企業介入不夠的情形下，政府和物價部門也要完善其宏觀調控職能，在價格制定方面加以指導和限制，克服農業旅游定價的隨意性，促進旅游價格機制的良好運行。

2.3.2旅游非基本價格

在增加旅游收入方面，雖然滲透定價是以較低的基本旅游價格吸引旅游者，但非基本價格還是具有很大的拓展空間。充分調研，掌握市場信息，結合專業人士、旅游者、管理人員和服務人員的多方意見，可開發出更多的旅游娛樂和購物產品，提高旅游經濟收入。廉江市旅游購物類產品長期存在很大缺口，這也是農業旅游價格難以進一步提升的瓶頸之一，制約了旅游的經濟發展。旅游購物作為旅游要素中唯一的“無限消費”，在城市旅游中已經得到了充分的認識，但農業旅游往往因為起點不高，規劃多數只停留在食、住、行這些基本生理需要層面，同時這些相關的供應設施檔次也偏低，總體利潤率不高。尋找旅游購物的突破口，一方面可以增加旅游收入，擴大就業；另一方面，特色旅游產品也是對旅游區的軟性宣傳促銷。

2.4廉江市農業旅游銷售整合

廉江農業旅游多數以家庭、果園為單位分散經營，規模小、銷售資源匱乏。大大小小的果園、農莊都希望搭上旅游的“快車”迅速發展經濟。在這樣經營模式下，促銷手段及銷售渠道都比較單一，很難適應農業旅游自身季節性變化和現代旅游市場的高度競爭。首先，促銷不得力淡化了旅游者對目的地的認識。廉江市的促銷沒有樹立自己獨特的品牌意識，只作為湛江市旅游整體的一個構成部分向外界推介。這種推介從增強湛江市旅游整體吸引力的作用來看功不可沒，但從廉江市的角度就無法深刻反應自身旅游的鮮明個性，還要以更詳細的宣傳材料、音像制品等進一步推銷產品。比如“彩色湛江”旅游宣傳中把廉江定位于“綠”，但綠的豐富內涵又豈是一片果園就能包含的。它有謝鞋山原始森林濃密的幽綠，有紅樹林生機盎然的蔥綠，有香茶遍野新鮮的翠綠……只有用更大的精力去發掘和宣傳，才能成為旅游者決策時的有用信息。此外，還要做好專門針對細分市場的促銷。鶴地水庫的水上運動以其動感易于吸引年輕人的細分市場，而垂釣、游船、療養等功能又是老年人的至愛；農莊、果園的休閑，其樂融融，對家庭出游有較大吸引力；高橋紅樹林生態旅游在專業考察休學旅游方面優勢突出。大雜燴式的旅游宣傳促銷很難吸引個性化發展的現代旅游者。

銷售渠道比較單一，也影響著旅游經濟的發展。廉江“紅橙旅游文化節”的節慶品牌宣傳促銷頗具成效。“紅橙節”叫響了“中國紅橙之鄉”和“南國電飯煲之都”兩個品牌，使各地客商更加了解該市的投資環境。[5]紅橙旅游文化節已經形成一個很好的品牌效應，其影響也不僅限于旅游行業，但一年一度的季節性很難形成長效機制。應藉此契機，結合其他種類水果花期、果期，適當配置相應休閑活動，努力克服淡旺季過于集中的弊端，發展當地旅游經濟。

為擴大旅游產品銷路還政府部門和當地旅游企業通力合作，需要尋求更為多元化的銷售渠道。其中建立有效的分銷網絡是比較經濟可行的途徑：立足于本地旅游特色，主動出擊聯絡各級旅游中間機構，以招待會等形式首先讓旅游中間商知道有什么產品可賣；在適當的機會和利潤條件下中間商會運用其直接面對旅游者的優勢分銷旅游產品，而不是坐待旅行社送客上門。這種營業推廣在銷售資源不足時是很有好處的。網絡傳媒是現代社會重要的傳播途徑，經濟有效，而廉江市的旅游景點圖文資料不豐富，資訊更新和互動功能落后，宣傳效果一般。網絡銷售成本較低，銷售范圍極大擴展，應該好好利用。其他方面也可以借助公共關系活動和目的地營銷溝通等手段多方位宣傳推廣旅游產品。

3.結論

在全民倡導建設節約型社會的今天，旅游業也不能以“無煙工業”自居而忽視了環境與資源的保護性開發。接待業產生的各種固體垃圾尤其是白色污染，對景區及產業自身的公眾形象已經造成負面影響。其中農業旅游既缺乏風景名勝區的專業化經營管理，又沒有城市旅游的良好設施和資金配置功能，在生產經營上就更需要有科學的規劃和營銷來實現經濟、社會、環境效益的統一，實現可持續發展。對資源的充分調查及不斷地發掘潛力，進而生產出適銷對路的旅游產品，以有吸引力的價格，多樣化的促銷手段和銷售渠道來完善農業旅游具有時代意義。

參考文獻：

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[2]程道品，梅虎.農業旅游研究綜述[J].改革與戰略，2004.10

[3]戴雪梅.論欠發達地區旅游資源的評價與開發[J].長春師范學院學報，2004(3）.

[4]菲利普•科特勒等.旅游市場營銷[M].旅游教育出版社，2002.3

[5]廉江’紅橙節效應’引來投資熱橙鄉喜事多[N].南方網，2002.9.29