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編者按：本文主要從目的地旅游吸引力層次；基于吸引力模型的目的地創新；資源的資產化管理是旅游景區發展的內在要求進行論述。其中，主要包括：該特定目的地對該消費者具有吸引力、旅游地資源是目的地用于發展旅游業所必需的基礎資源、處理好基本吸引力與輔助吸引力之間關系、從“六要素”回歸到整體目的地上來、旅游經濟的發展從“六要素”實現到目的地整體意義上的“路徑回歸”、交替創新推動持續發展、積極利用目的地的優勢資源的比較優勢或壟斷優勢、旅游景區經營權和所有權的分離是地區競爭的必然結果、旅游景區(點)所產生的吸引力是旅游目的地得以形成的基本動力、潛在旅游者的可能選擇域是一個有序排列的有限集合等，具體請詳見。

摘要:文章提出了吸引力三層次和目的地創新的三階段假說,并以此為全文論證的邏輯起點,認為旅游景區所有權與經營權分離這種“制度創新”是地區發展旅游競爭的必然結果,目的地旅游發展應該從旅游產業的概念回歸到旅游經濟的層面上來,對于目的地旅游吸引物資源也應該完成從資源性管理向資產性管理的跳躍。

關鍵詞:旅游發展;景區;資源資產;目的地競爭;創新

一、目的地旅游吸引力層次

從效用的角度看,旅游者之所以會離開自己常住地到目的地旅游,是因為該消費者覺得從特定目的地進行閑暇消費能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優效用。也就是說,該特定目的地對該消費者具有吸引力。現在各旅游目的地已經越來越意識到,目的地旅游經濟發展的核心依托是旅游景區(點),而旅游景區(點)的核心依托是旅游吸引物。

由于旅游吸引力具有針對性、主體性、變動性的特點,因此它是一個具有消費者指向的動態概念,同時它還是一個綜合性概念。旅游吸引力的綜合性表現在它的層次構成上:體吸引力、輔助吸引力以及最終形成的整體吸引力。正是基于這樣的考慮,我們可以認為,旅游地資源是目的地用于發展旅游業所必需的基礎資源,旅游吸引物只是其中的一個組成部分,此外還應包括其他的資源稟賦。

旅游吸引物產生的是吸引旅游者從客源地到目的地的直接的基本吸引力,以此為基礎形成的旅游景區(點)是“第一產品”,①而旅游地的其他設施及服務雖然不是旅游者訪問目的地的主要因素,但作為“第二產品”,它們將旅游者的整個旅游經歷,因此當兩地旅游吸引物存在替代關系時,服務質量優劣、設施完善程度、便捷程度將會對旅游者的目的地決策產生重大影響,從而使交通、旅游設施及服務作為輔助吸引力的依托,與旅游吸引物共同構成旅游地的整體吸引力的來源,但這些是輔助而非基本吸引因素,所以它們不構成旅游吸引物。

二、基于吸引力模型的目的地創新

(一)處理好基本吸引力與輔助吸引力之間關系

在旅游經濟發展中,盡管旅游吸引物引發的吸引力是基本的,如果基本吸引力足夠強的話將弱化輔助吸引力的負面影響,但是基本吸引力同樣也將因輔助吸引力的增強而增強,因輔助吸引力的削弱而削弱。這隱含著現實的警告,如果一味地強調旅游吸引物方面的優勢,過分夸大資源的獨特性(尤其是積極希望發展旅游經濟的地方政府),陷入“泛資源論”的陷阱,將使大量市場需求小、資源價值品位低的旅游吸引物被開發,從而既影響目的地資金使用效率。而且由于現階段旅游供給市場退出機制的不完善,這種“遍地開花”的情形又將對市場競爭產生一定的負面影響,進一步使旅游經濟規模的擴大成了一種無效放大,無助于旅游經濟內在素質的提升,從這個角度看,現階段的“旅游支柱產業熱”是值得高度重視的現象[1]。

(二)從“六要素”回歸到整體目的地上來

旅游經濟的發展從“六要素”實現到目的地整體意義上的“路徑回歸”,隱含的推斷就是在目的地旅游發展規劃的過程中不僅應該注重旅游產業的規劃,還應該注重旅游外部相關環境和產業的聯動規劃,目的地發展的不僅應該是旅游產業,而且應從旅游經濟的整體層面上進行全盤考慮,包括對非正式部門以及衍生出的旅游就業的全盤考慮。

我國旅游經濟的發展是建立在入境優先、觀光切入的線路旅游基本“路徑”上的。這種路徑是特殊發展環境下和發展目的下的必然結果,在這種路徑下可以以為中心構建旅游經濟體系,而且在任何市場經濟中,企業都是重要的,是構成國民經濟的細胞。但是現在我國旅游經濟的發展環境和基礎都發生了重大變化,旅游經濟發展框架就不應該以旅游企業為核心來構建,而應該以旅游者活動客源地——目的地(即O—D)模式為路徑構建的基礎,重新回到以目的地為基礎的路徑上來,強調“大旅游”理念,突出發展目的地整體的旅游吸引力。

在強調目的地生態可持續與經濟可持續的同時,還應該強調社區的可持續,通過對當地社區原住民的技術援助以提高其介入旅游經營的相關能力,并以此為契機推動當地社區的就業公平和脫貧致富。

(三)交替創新推動持續發展

旅游目的地吸引力發展將經歷旅游景區(點)創新、配套設施及服務創新、組織管理制度創新三個階段,這三個交替而非繼起性的演進進程在目的地發展的不同階段起著不同的作用,因而其主導性創新也是發展變化的。

第一階段是交通及住宿設施相對不足的情況下,積極利用目的地的優勢資源的比較優勢或壟斷優勢,對目的地進行廣度數量型而非深度開發,主要通過旅游中間商進行粗放型包價產品的生產與銷售。該階段為景區(點)創新,或稱開發創新,類似于阿特拜克和埃伯納西描繪的經濟創新第一階段——產品創新階段[2]。

但是,從目的地與游客類型的Plog模型可以發現,第一階段的創新不足以推動目的地的長久發展,也不符合大眾旅游的發展現實。因此,目的地必須從初期的“多樣化”發展開始注重大眾旅游者的需求,注重進行面向大眾旅游者經歷的針對性設計,開始大量建設與旅游景區(點)吸引能力相適應的、住宿等相關配套設施和相應服務,給目標客源市場提供一個被市場證明是最好的標準產品,接近旅游者效用最大化的第一個層面——滿足最大化。該階段是配套設施及服務創新,或稱配套創新,類似于生產中的工藝創新。

隨著進入供給市場的目的地越來越多,目的地競爭越來越激烈,旅游者的選擇將越來越多,旅游者追求效用最大化的內在機制促使其在滿足最大化的基礎上,進一步提出成本最小化的市場要求,目的地此時極為重視成本、產量和生產能力的充分運用,因此需要通過組織管理創新以及目的地供給能力的協同等方面來改善產業組織以及市場競爭格局,通過的規模變動、發展戰略的成熟、自我積累和發展機制的形成、組織經驗和能力以及政府規制下的公平有序的市場環境來改善目的地的競爭力,通過相關制度創新,使目的地獲得創新租金,取得景區改革中的先行優勢,從而無論在營銷還是實質性發展推進方面都可以在與其他目的地的競爭中取得較為有利的地位。該階段是組織管理制度創新,類似于工業生產中的特性階段,無論是產品創新還是工藝創新都相對下降,進入穩定發展時期,為下一輪創新發展積蓄力量。

三、資源的資產化管理是旅游景區發展的內在要求

旅游景區開發體制的突破主要是指在我國旅游發展進程中旅游景區的所有權和經營權分離的經濟實踐,這種由地方發動的所有權與經營權分離的運動曾在全國上下引起了廣泛的關注,并引來了“可以分離”與“不可分離”兩種觀點的激烈交鋒。我們的基本假說是,旅游景區經營權和所有權的分離是地區競爭的必然結果。

旅游景區(點)所產生的吸引力是旅游目的地得以形成的基本動力,旅游景區(點)的開發、發展在很大程度上決定了目的地旅游經濟發展的廣度和深度,并因旅游消費的關聯性,進而使得旅游經濟的發展在很大程度上影響著很多目的地地區國民經濟的發展。

我們從實踐中也可觀察到,旅游者在目的地選擇的過程中,不一定遵循距離維度上的線性地域擴張。也就是說,盡管存在旅游的距離衰減,但是距離衰減規律成立需要具備一定的條件:地的吸引力基本相同;旅游者可以獲得足夠的有關可選目的地的相關信息,不存在競爭目的地之間的信息差異的基礎上的。但這不是“真實世界”,所以如文中所述,競爭是廣域的。但是旅游者不會嚴格地先從離他最近區域的旅游地開始旅游,然后逐個向距離越來越遠的旅游目的地推進。在旅游者出游地域非線性選擇的情況下,只要某個特定的目的地在其選擇范圍內預期效用或吸引力足夠大,他就會選中該目的地進行其旅游消費活動。因此,盡管各地爭相發展旅游不會導致類似工業經濟中的嚴重同構,但潛在旅游者的可能選擇域是一個有序排列的有限集合,潛在旅游者不可能到所有有特點的目的地旅游,有些目的地盡管向往卻可能永遠不會去。可見目的地間競爭的廣域性是不容置疑的。而由于人文經濟等因素的相似性而引申出的吸引物類型也必然表現出相似性,所以區域的競爭尤為激烈。