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摘要：旅游購物一直是海南旅游經濟的“短腿”。要發展旅游購物，關鍵是提升海南旅游商品附加值，拓寬人才來源渠道，推動消費需求，完善傭金制度，創新經營管理，規范市場秩序。

關鍵詞：海南；旅游商品；市場化

旅游購物一直是海南旅游經濟的“短腿”。在旅游業發達的國家和地區，旅游購物占到旅游收入的40%～50%，而海南還不到20%。根據國旅的調研，現在全國主要旅游城市人均購物超過200元，海南僅114元。而在沖繩島和濟州島，人均購物消費超過500美元。

一、海南旅游商品發展瓶頸

1.旅游商品內涵窄化。我們一般理解的旅游商品是狹義的旅游紀念品、工藝品，實際上旅游商品外延很大，包括旅游產業鏈上的任何商品。在許多國內外旅游展銷會上，與旅游六大要素相關的產品都納入到了旅游商品的范疇。旅游商品內涵窄化不利于海南旅游商品創新與研發思路開拓。

2.資源開發與旅游商品研發不匹配。目前海南旅游商品主要是以現有資源為基礎，而資源開發與旅游商品研發并不匹配。表現在：（1）資源的豐富程度與旅游商品的多元化程度不匹配；（2）資源優勢與旅游商品精品開發程度不匹配；（3）資源的稀缺程度與商品的“低碳”程度不匹配。

3.生存空間被擠壓。海南旅游報價低廉，食住行游購娛各個環節的利潤空間都受到不同程度擠壓；海南旅游商品一般定位在中低端，市場上相互克隆、大打價格戰；旅游商品企業“小散差多”與政府宏觀調控行為滯后，是導致“競爭激烈—競爭力薄弱”這種惡性循環的原因；海南旅游商品及其生產企業良莠不齊，短板效應決定了其整體市場形象不佳，海南旅游商品生存空間被進一步擠壓。

4.欠缺國際元素。海南旅游商品與國際旅游島形象定位不符，欠缺國際元素。如海南最大客源國之一是俄羅斯，但是旅游商品包裝、說明書、宣傳網頁鮮有英文注釋，更別提俄羅斯語，不利于俄羅斯客人購物。不考慮國際市場需求，旅游商品收入受到影響。

5.相關制度未健全。海南旅游商品研發資金相對不足，主要原因是政府扶持政策未健全和融資渠道單一；高素質研發人才隊伍尚未建立，研發人員創新能力有待增強；旅游商品研發、生產、銷售脫節，尤其是旅客購物退免稅政策尚未全面實施，合法傭金制的作用沒有充分發揮，對旅游商品銷售造成影響。

二、海南旅游商品發展對策

（一）采用“國際化+本土化+產業化”模式

1.國際化。旅游商品考慮國際市場需求，尤其還要考慮與主要客源國溝通的需要。在包裝、說明書、宣傳網頁加入英文、俄羅斯等外語注釋；搭建旅游商品宣傳的信息平臺，在各大海南旅游宣傳網站上對特色旅游商品進行多種語言宣傳。

2.本土化。通過市場激勵機制，培育本土藝術家和工藝師；將本土文化、自然資源優勢與旅游商品相融合，增加商品附加值，重點扶植若干個優勢旅游商品品牌。如根據海南的藥文化、飲食文化、少數民族文化等旅游資源可開發實用旅游商品、工藝品、高檔藝術品、文物仿制品等幾類海南本土特色旅游商品。

3.產業化。整合全省優勢資源，構建市場化運作的投融資與交易平臺；組建政府主導的、通過資產的行政劃撥和市場化運作相結合的跨市、縣兩級的企業化運作的旅游商品研發基地，組建研發—加工—生產—銷售一條龍的產業集群。

（二）建立區域人才合作機制

1.建立省內旅游商品研發人才合作機制。制定并實施海南旅游商品從業人員培養的中長期計劃，形成省內優質人才資源的輻射效應與研發人才合作機制，建立開放的旅游商品人才資源共享平臺；加強政府、省內教育機構與旅游商品企業之間的交流與合作，實現旅游商品產學研一體化。

2.建立國內旅游人才合作機制。海南可以泛珠、環北區域合作為契機，建立區域旅游商品研發人才合作機制。還可整合區域內大型旅游商品企業、培訓機構，聯合建立實訓基地和網絡。

3.建立跨國旅游人才合作機制建立國際旅游商品人才儲備信息庫，逐步實現海外人才合作機制。利用信息手段，在虛擬空間借鑒經驗，解決問題，分享利益。還應選派旅游商品研發人員參加國際合作培訓，學習國外先進的商品研發理念。

（三）推動消費需求

1.拓寬旅游商品內涵。旅游商品創意構建在旅游及相關產業鏈條上，涵蓋旅游食住行游購娛各個方面，并不僅限于旅游紀念品、工藝品。海南應拓寬旅游商品內涵，全方位滿足旅游消費需要。

2.定位差異化。錯位經營，降低過度競爭。一是定位大眾化的。依靠出品那些海內外游客喜歡的低價位的商品。如開發實用旅游商品、物美價廉的工藝品等，形成大市場。二是定位中高端的。如高檔藝術品、技術含量高的文物仿制品等，吸引中高端客源。通過滿足不同市場需要來推動消費需求。

3.協調關系。由于旅游商品內涵拓展到了旅游的各個環節，要注重協調旅游景點、旅游商品企業、經銷商和酒店之間的關系。在研發環節上，旅游商品企業應經常與其他旅游企業溝通，建立適合海南各旅游企業的旅游商品開發經營體系，逐步把海南建成購物天堂。

（四）完善傭金機制

1.加大監管力度。政府通過公告、開通公眾咨詢熱線等渠道幫助旅游者充分了解傭金制度，見證其執行情況；建立結算信息中心，對傭金結算資料存檔，供旅游行政執法部門備查；旅行社如安排旅游者購物，在與旅游者簽訂的合同中須明示，該社與旅游點中的購物商店分攤傭金的比例，以保證旅游者獲取信息的全面性，增加購物透明度。

2.發揮稅務發票的作用。旅游購物商店必須通過購物發票明示旅游者，購物傭金占購物金額的比例，不出具正式稅務發票的購物商店將受到嚴懲。可以借鑒美國消費稅的做法：稅金在銷售環節明示給買方并明確由買方支付，商品本身的價格就是計算依據，消費者很清楚自己支付了多少稅金，真正了解商品本身的價格；旅游購物商店將傭金計入銷售成本，并通過結算中心劃轉至相應的旅行社，當傭金計入銷售成本的金額、劃轉金額與購物發票上所示不一致時，則旅游購物商店應受罰。從而保證雙方傭金的“公對公”結算，避免“賬外暗中”的支付方式或私扣傭金；旅行社按規定比例從傭金中提出作為導游收入的一部分后，剩余的計入營業收入，并按規章制度納稅。有關部門通過核對旅行社該部分納稅金額與結算中心的劃轉金額，可基本把握傭金制度的執行情況，切實解決旅游購物中的“回扣”問題，重塑旅游者對海南旅游商品的信心。

（五）經營管理創新

1.合作開發。“度假天堂”海南和“購物天堂”香港、義烏等地的互補性很強。海南資源豐富，關鍵是要將資源轉變為商品；香港、義烏等地的優勢是研發能力、快速反應能力和方便的物流等，可通過互補經營實現資源整合。甚至可借鑒首爾和北京聯合開發旅游商品的做法，與旅游商品經濟發達國家或海南的主要客源國共同開發旅游商品。

2.充分考慮當前社會對旅游低碳經濟的訴求。在商品研發、銷售過程中考慮資源節約、低排放。如，合理利用海南本地原生態、無污染的材料或可循環材料進行旅游商品包裝。同時，對旅游商品附加“低碳”標簽，記錄其在生長、生產的過程中，所排放的碳量，通過數字、圖形、色彩等直觀地反映給旅游購物者，政府根據“低碳”程度，給予適當補貼或采取相應的處罰政策，從而引導旅游商品市場的低碳化經營與消費。

3.加大旅游商品的市場營銷力度。首先，統一形象與身份。將旅游商品打上“海南國際旅游島”的標記，樹立統一的旅游島形象。廣告宣傳的色彩、背景、圖和廣告語都要表達出鮮明的海南國際旅游島特色。當然之前要實行嚴格的準入制度，避免達不到形象標準的商品影響“海南國際旅游島”的整體形象。其次，合理布局旅游商品的銷售網點。可利用免稅政策優勢，在海口、三亞、瓊海、萬寧等重點旅游城市建設大型旅游購物中心和旅游商品集散地。最后，旅游活動應全方位地支持和配合旅游商品的營銷，如可通過黎苗民歌、儋州調聲使得品牌旅游商品廣為傳唱等等；各旅游景區（點）應建立并逐步完善攜帶不便的旅游紀念品的郵寄業務，加強旅游商品的售后服務工作。

（六）扶持與監管并重

1.加大扶持力度。政府可定期舉辦與旅游商品相關的賽事或節慶活動，以提高研發人員的積極性和設計水平。并通過媒體宣傳，引起旅游商品的生產商、銷售商或投資者對獲獎成果的關注，加速其研發思路的轉化。同時通過專利申請保護旅游商品的知識產權，保證公平競爭。還要建立健全旅游商品市場情報系統，幫助旅游商品生產企業了解市場行情，及時調整生產方向及優化商品結構；為消費者提供購買旅游商品的機會和方便性。

2.加大監管力度。設立專門的協調管理機構，也可由海南省旅游商品企業協會牽頭，在政府部門引導下充分發揮行業自律，引導企業誠信經營；旅游、工商、物價等部門協調行動，對旅游商店進行信譽和質量評定，打擊假冒偽劣商品以及強買強賣等欺詐行為，維護旅游者的合法利益。

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