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重大事件活動(Mega-event)對于事件舉辦地的影響涉及面廣、延續(xù)時間長,其影響包括有形的和無形的[1].在無形影響中,對舉辦地形象的影響是重要表現(xiàn)之一[2].舉辦重大事件活動的目的之一便是塑造和延伸形象,特別是針對目的地區(qū)域或吸引主題來塑造形象,此外便是扭轉原來的負面形象[3].

1影響

對重大事件活動的形象影響研究屬于對事件的事后評價,與事件的環(huán)境影響及社會文化影響有關.一般認為:重大事件活動的無形影響是難以衡量的[3].但隨著相關理論方法的逐步完善,各類有關無形影響的實證研究也日趨豐富,而相當多的研究涉及對旅游目的地形象影響的分析,如Ritchie等[4].Ritchie等[5]研究了1988年加拿大卡爾加里第15屆冬奧會結束后當?shù)鼐用竦姆从?結果表明:奧運會不僅給當?shù)貛砹素斦找?還給舉辦地卡爾加里市帶來了很多正面影響,如擴大了城市的國際知名度、增加了居民的自豪感.另外,Ritchie經(jīng)過研究還發(fā)現(xiàn)冬奧會也顯著提高了卡爾加里市的知名度,對城市形象有著持續(xù)的影響[6].2001年美國猶他州政府組織學者對2002年鹽湖城冬奧會對該州的經(jīng)濟影響、形象影響及后續(xù)發(fā)展的影響進行了研究,首次專門通過問卷調查了重大事件活動對目的地形象識別與形象認知的影響,并作了相關分析[7].Kim等通過對2002年日韓世界杯舉辦后的3至4個月內赴韓旅游的中、美、日三國旅游者進行調查,發(fā)現(xiàn)總體上世界杯這一重大事件對韓國作為旅游目的地的形象提升有著積極的作用[8].我國對于重大事件活動的研究起步較晚,但隨著綜合國力的提升及對外開放程度的增加,重大事件作為提升城市形象、推動城市發(fā)展的重要手段而日漸受到關注,國內學者也在這一領域取得了一定研究成果.如周常春,戴光全等使用問卷調查數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn)1999年昆明世界園藝博覽會對于昆明的影響,主要體現(xiàn)在提高了城市的知名度和美化了城市形象[9].于海波、吳必虎等針對2008年奧運會對于北京作為旅游目的地的旅游形象、吸引物、設施、服務、市場以及空間格局的影響做了詳細的研究,認為城市變化以及奧運會的新聞覆蓋和宣傳作為有效營銷手段,引起了目的地形象的提升[10].總體來看,當前國內外對重大事件影響的研究多集中在對旅游業(yè)整體業(yè)態(tài)及城市發(fā)展的綜合分析上,而對旅游地形象的針對性研究,特別是對于重大事件前后旅游目的地形象認知的變化,以及重大事件對目的地形象的提升作用等還有待深入發(fā)掘.本文基于問卷調查數(shù)據(jù),從旅游目的地的認知形象、情感形象、整體形象及世博園在上海市旅游景點中的相對形象地位四個方面分析研究2010年上海世博會這項重大事件對上海市旅游形象的影響.

2研究問卷設計及處理方法

2.1問卷設計

本項研究采用調查問卷的方式收集原始資料,并采用SPSS18.0對所收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析.為了保證研究工作的可行性和有效性,選擇了安徽省合肥市、蕪湖市和馬鞍山市三地的旅游者為抽樣群體,利用他們去世博旅游的機會,作兩次調查:一次是在他們去世博前,另一次是他們從世博回來后.問卷在2010年9月初集中發(fā)放,到10月31號世博會結束之前回收問卷.筆者通過以上三地旅行社共發(fā)放800份問卷,到10月31號共計回收778份,回收率為97.25%,其中有效回收樣本共計754份,有效率94.25%.結合研究需要,同時借鑒已有研究結果,設計了調查問卷.問卷內容共分三個部分,第一部分為旅游目的地形象感知主體的個體特征,包括人口統(tǒng)計學特征等普遍性問題.第二部分是旅游目的地形象測量的問題,包括結構性問題和非結構性問題.結構性問題用來測量旅游目的地的認知形象、情感形象、整體形象的普遍性問題.其中認知形象和整體形象均采用李克特五點尺度(5-PointLikertScale)計分予以量化,由“非常不同意”至“非常同意”依序給予1、2、3、4、5分;在相關文獻回顧[11,12]、旅游目的地背景分析的基礎上,設計了30個認知形象的相關項目.情感形象的測量項目來源于Russel的情感評價模型[13],為了提高量表的信度和效度,使用了四個項目:令人放松、令人愉快、有趣而令人興奮和令人流連忘返.非結構性問題的設置主要是為了分析世博園在上海旅游景點中的相對地位,繼而驗證世博會游覽經(jīng)歷對于上海市旅游形象感知的影響及作用程度.主要由三個問題組成,并具有不同的功能:①提到上海,您最先想到的三個景點是什么?用來獲得上海旅游景點(包括世博園在內)在游客心目中的地位排名.②您認為最值得一去的上海景點是什么?用來對世博旅游的競爭或者替代性進行分析.③您這次還打算去(已去過)的上海景點是什么?用來分析世博園是否是旅游者的首選景點.第三部分以兩極化五點尺度語意量表(BipolarSemanticScale)分別衡量總體印象、滿意度、重游意愿、推薦意愿,分數(shù)越高表示越正面。

2.2調查對象的人口統(tǒng)計學特征

錄入問卷統(tǒng)計顯示:377份樣本之中,男性占總樣本量的51.7%、女性占48.3%,男女比例均衡.旅游者的年齡中以15-44歲之間的青壯年為主(占總量的77.1%),14歲以下和65歲以上的旅游者僅占總量的3%,另45-64歲之間的旅游者占總量的19.9%,該年齡段的旅游者收入和職業(yè)構成較為穩(wěn)定,消費能力較強.從文化程度來看,本次調查的旅游者基本以大專以上為主,占到調查樣本總量的76.2%,說明受訪旅游者普遍具有較高的教育水平.從職業(yè)來看,專業(yè)技術人員最多占樣本總量的25.7%,其次是職員占18.0%,再次是政府工作人員占17.5%.從月薪收入來看,月收入1000-2999元的旅游者最多,占總量的46.9%,其次是月收入3000-4999元的旅游者占31.3%,中低收入水平的旅游者占多數(shù).

2.3數(shù)據(jù)處理方法

對世博旅游者調查所得的數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計學工具SPSS18.0進行研究分析.使用頻率、均值、標準偏差等基礎統(tǒng)計方法,得出了調查樣本的一般特性.為檢定旅游者對上海市旅游形象的評價,使用了因子分析(FactorAnalysis)方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉法(Varimaxrotation)對提取的公因子進行旋轉,以確定調查項目的共同成分.之后為檢定旅游者在世博旅游前、后對上海市旅游形象感知的變化,分析時使用了t檢驗的方法.

3結果與分析

3.1旅游形象因子分析及問卷的信度

利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能對問卷中認知形象量表進行信度和效度分析.由于上海市旅游目的地形象有30項,為降低其分析的復雜性,采用主成分(Principalcomponents)分析法提取公因子,進行方差最大旋轉(Varimax),將30項認知形象進行因素分析后歸為4類,分別為“旅游環(huán)境與項目”、“旅游資源與服務”、“地方旅游特色”及“旅游設施與社會環(huán)境”.總解釋變異量為67.621%.這表明問卷有較高的效度.KMO及Bartlett’s球形檢驗也證明了本研究認知形象的因子分析的有效性.用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗問卷是否可靠,各量表的Cronbach’sα值在0.73-0.93之間,整體而言,量表的信度水準大多達到Nunnally&Bemstein所建議的0.7以上的良好水準,表示指標的內部一致性均可接受,說明問卷具有很高的信度.

3.2旅游前后的目的地認知形象的分析

陸林等認為,排除非旅游經(jīng)歷因素的干擾,旅游經(jīng)歷對旅游者的旅游地認知有一定影響[14],為測定參觀世博會對旅游者目的地形象認知的影響變化,使用兩個獨立樣本t檢驗對旅游者世博旅游前后的旅游目的地形象認知進行分析和比較.旅游者在世博旅游前后的目的地認知形象所包含的4個主因子的評估值介于3.841-4.434之間(表2),根據(jù)Tosun(2002)的觀點:5點里克特量表的均值在1-2.4之間表示反對;2.5-3.4之間表示中立;3.5-5之間表示贊同,旅游者在旅游前后對于上海旅游形象的認知形象的總體評估都是積極正面的.從認知形象維度的整體角度來看,旅游者去世博前的4個認知形象主因子的評價均值在3.841-4.067之間,均值最高的形象因子是因子3(M=4.067),最低的為因子2(M=3.841).旅游者去世博后的4個認知形象主因子的均值在4.22-4.434之間,評價均值最高和最低的認知形象因子與世博前相同.從認知項目的屬性角度出發(fā),旅游者在旅游前對于上海旅游的認知形象的30個項目的評價均值都處于3.70-4.18之間,絕大多數(shù)項目(17個認知項目)的評價均值都是大于4.0的(表2),而在旅游后對于上海旅游的認知形象的30個項目的評價均值都處于4.07-4.55之間,絕大多數(shù)項目(23個認知項目)的評價均值都是大于4.3的(表2),表明旅游者在旅游前后對于上海旅游形象的認知都是積極正面的.同時,表2中的參數(shù)檢驗結果表明,除認知形象因子1“旅游環(huán)境與旅游項目”包含的認知項目7“商務交流廣泛頻繁”的Z統(tǒng)計量的概率P值大于顯著性水平0.05(M=0.063),其余29個感知項目的Z統(tǒng)計量的概率P值都為0.000,均小于顯著性水平0.05,因此旅游者在旅游前后對這些項目的認知存在著顯著差異,旅游者在旅游后對目的地形象的認知要高于旅游前.

3.3旅游前后的目的地情感形象感知的分析

旅游者的目的地情感形象感知的評估分值采用情感形象的四個項目的均值,其中旅游前為3.74;旅游后的認知均值為4.055,其中四個評估項目的均值都高于3.5的中間值,說明旅游者在旅游前的旅游目的地情感形象感知是積極正面的,同時在旅游后有顯著的提高.但根據(jù)標準差的數(shù)值和不同感知意見的量級,可以看出情感形象的標準值都較大,雖然有量表級別多引起的因素,但也從差異角度揭示了旅游者在旅游前后的旅游目的地情感形象認知是較為分散和有差異的.根據(jù)旅游者在旅游前后的旅游目的地情感形象的兩獨立樣本t檢驗的結果,旅游者在旅游后的旅游目的地情感形象評價(M=4.055)高于旅游前的評價(M=3.74).旅游者在旅游后的情感形象包含的愉悅感項目的評價值也高于旅游前,說明旅游者在旅游后從世博旅游中獲得了較高的愉悅,但是旅游后的興奮感卻低于旅游前.根據(jù)兩獨立樣本t檢驗的結果,愉悅度、興奮度評價項目以及情感形象對應的雙尾概率P值均小于顯著性水平(α=0.05),因此旅游者在旅游前后的情感形象存在著顯著的差異.

3.4旅游前后的目的地整體形象認知的分析

根據(jù)Tousun(2002)的觀點,旅游者在旅游前后的旅游目的地整體形象的認知是積極正面的,標準差分析也顯示持不同意見人群的認知分歧不大.旅游者在旅游前的旅游目的地整體形象的認知均值為3.82,隸屬于態(tài)度積極區(qū)間;而旅游后認知均值為4.21,認知態(tài)度有了明顯的提升.認知均值的標準差為0.757.根據(jù)兩獨立樣本t檢驗結果(表3),Z統(tǒng)計量對應的雙尾概率P值為0.000,小于顯著性水平(α=0.05),說明旅游者在旅游前后的旅游目的地整體形象認知評價差異顯著,繼而說明世博對于上海市旅游形象的提升作用.

3.5世博園在上海市旅游景點中的地位

為進一步驗證世博會游覽經(jīng)歷對于上海市旅游形象認知的提升作用,問卷設置了三個問題測定世博園在上海市旅游景點中的相對形象地位:在上海景點中旅游者“最先想到的”、“認為最值得一去”和“這次去的”景點有哪些.在12個備選景區(qū)中,東方明珠(78.5%)、外灘(82.5%)、世博園(41.7%)、南京路步行街(39.0%)是旅游者回答最先想到的前四個景點,旅游者認為最值得一去的景點則是世博園(44.6%)、外灘(24.4%)、東方明珠(19.1%);在這次去的景點里,除掉108位(28.6%)旅游者只去了世博園之外,其他旅游者去的最多的前四個景點是外灘(52.5%)、南京路步行街(41.9%)、東方明珠(40.6%)以及城隍廟(22.3%),排除旅行社的線安排等因素,數(shù)據(jù)分析的結果說明至少在世博會籌辦、舉辦期間,世博園的知名度幾乎可與東方明珠、外灘這些上海市著名景點齊名,在上海各個景點中有著比較優(yōu)先的形象地位,總體來看,其首選地位高于上海其他景點(表4).

4研究結論

本文以世博會為例,以旅游者的旅游目的地認知形象、情感形象、整體形象為內容,對世博旅游前后的上海旅游形象進行了動態(tài)比較.通過旅游者的旅游目的地認知形象、情感形象、整體形象的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):首先,上海市的旅游認知形象由4個主因子組成:旅游環(huán)境與項目、旅游資源與服務、地方旅游特色、旅游設施與社會環(huán)境;通過t檢驗發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游目的地的認知形象、情感形象和整體形象的認知評價均高于世博旅游前,說明世博會和世博園都對上海旅游形象提升產生了較好的推動作用.其次,雖然世博園在形象上具備了與東方明珠、外灘、南京路步行街等上海市的著名景點相抗衡的感召力,但是,在上海旅游實際的旅游產品組合中,世博園也只是在世博會期間成為游客和旅行社的首選景點.這說明了世博園還沒有完全成為上海最出色的景區(qū).

關于2010年上海世博會對上海市旅游形象的良好作用,正如邁克爾•霍爾(2004)[14]對西方類似重大事件活動的分析所指出的那樣:重大活動在城市形象戰(zhàn)略中的作用與西方社會中存在的地方政治與財政危機是分不開的.重大活動本身是一種機制,它能夠使城市“商品化”,起到吸引投資、增加白領就業(yè)和游客數(shù)量的作用.它本身也塑造出“健康發(fā)展的”城市形象,從而引導居民表達對城市的一致認可.然而,“后世博”時代來臨,如何維護和繼續(xù)提升目的地旅游形象仍是需進一步探討和實踐的問題.