導語：企業競爭優勢與產品處理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文針對產品生命周期平均長度縮短的現實狀況,在對衰退期產品進行全面、客觀分析的基礎上,提出了尋求新客戶、創造新觀念、發掘新方式、利用改進換代產品的方法來對衰退期產品進行有效的處理，以次來創造企業市場機競爭的新優勢。

關鍵詞:衰退期；市場定位；消費觀念；生命周期

隨著科學技術的進步，生產力的飛速發展，產品生命周期的平均長度在縮短，戰前工業產品的壽命周期平均為30年以上，戰后平均不到10年。數字計算機從1964年誕生以來，30年間已經更新了四代。一種全新的工業產品，從構思、設計、試制到投入商業性生產，戰前要40年時間，戰后60年代中期縮短到20年，到了70年代縮短到了10年，最快的只要5年[1]。在科技飛速發展的現代社會，這個周期更會大大縮短。因此，單憑一種或幾種商品可以獨領風騷許多年的現象已經為數不多了。許多企業都非常重視新產品的研發工作，把開發新產品當作提升企業競爭力的重要途徑，有的企業的產品甚至每天都在翻新，一種或若干種。

隨著新產品的上市，產品生命周期的不斷縮短，企業產品銷售的黃金時期越來越短，這有一個不可忽視的問題擺在面前：如何有效處理衰退期的產品的問題。衰退期是指產品銷售呈下降的趨勢和利潤不斷下降的時期。該時期的產品較為陳舊，已有更新的產品上市；價格的降幅一般較大；銷售渠道日益縮小，各經銷企業逐步減少或停止進貨；產品的銷量和利潤都在急劇下降；競爭者們紛紛撤出市場，將人力、財力和物力投入其他更加有利的市場中去。該時期特征表明，衰退期的市場并非都是不利的因素，對衰退期產品的有效處理，不僅會延長產品生命周期，各企業帶來更多的經濟效益，還會為其今后的發展打下良好的基礎。

廣泛收集信息，準確判斷自己所處生命周期的階段，是制定策略的第一步。企業要分析產品時確實進入衰退期還是某些內部或外部原因造成暫時的銷量下降，爭取盡早發現衰退期的產品。有的企業由于沒有看到產品生命行將終結，在產品面臨衰退期時，資金、技術和管理人員的見識都不足以推動企業采取適當措施，延長產品的生命，而是被動地坐等產品生命的終結，企業也隨之走向衰亡。盡早發現衰退的產品。高層企業管理人員和營銷經理需要不斷地收集和比較同產品有關的各種統計數據，如產品的銷售額、在市場中所占份額、產品批發和零售價格、生產成本以及利潤等。把這些統計數據按照時間序列進行排列，就比較容易掌握它們的變化趨勢。如果能夠在計算機上通過曲線表示它們的銷售業績，就更加一目了然了。如果我們發現某產品的上述的這些指標度呈現下降的趨勢時，就必須考慮該類產品是否已經進入衰退期。

確定產品生命周期到來時，企業則應從繼續留在該市場和撤出市場策略中選擇其一。繼留策略指企業決定在產品衰退期繼續留在市場內，直到產品完全衰竭為止。衰退期到來時企業不應盲目地立即撤退，而應該首先觀察市場，因為該時期的市場特征并非都是不利因素，例如競爭者相繼退出市場，繼續留在市場內的企業往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。退出策略是指企業決定在產品衰退期丟棄產品，撤出市場。執行該策略時，企業也不應盲目堅持或猶豫不決，否則可能在收效甚微的產品上消耗過多的人力、財力物力等，提高經營成本、減少投資收益、降低企業信譽并喪失更好的投資機會。無論是哪種策略都需要相應的營銷策略與之相配合。

衰退類產品，主要特征是銷售和利潤的直線下降。常用策略是逐步削減，直到退出市場。但事實證明，逐漸退出策略并不是該類產品的惟一選擇。如果策略得當，繼留策略也可使其再創輝煌。而且與開發新產品相比，費用、風險要小得多，問題的關鍵在于如何才能尋找并把握此類產品獲得新生的機會、條件和方法。

1.發現新市場，尋求新客戶

地理、文化、經濟的差異會導致市場需求的巨大差異，在一個市場上處于衰退期的產品在另一個市場上很可能處于產品生命周期的引入期、成長期或是成熟期，企業可以根據市場需求的差異適時地轉移目標市場。在城市銷路不佳時轉向其他中小城鎮或鄉村，這可能會產生良好的效果；如果某類產品在經濟發達國家或者發達地區已經過時，但有可能在相對落后的國家或者地區仍然存在市場。有些產品、設備或者技術可以在相對不發達的國家和地區找到買家：如20世紀70年代末期，日本企業在國內市場上處于衰退期的黑白電視機引入我國，就該產品而言，我國當時正處于引入期，此舉獲得了成功，使該產品進入新的一輪生命周期循環，企業也獲得了巨大的利潤。這樣就可以通過衰退期產品的地域轉移，開拓新市場，發現新的顧客群體，為其尋找出路。

2.進行重新定位，創造新消費觀念

有些產品的銷售狀況雖然顯示其表面上進入了衰退期，可實質上并非核心產品本身出了致命的問題，而是人們價值觀念、消費習慣有所改變，認為消費該商品與當前的流行風尚不符，引起購買行為的改變。這時經營者就應該擺脫已有的思維定勢，根據消費者的需要跳出原有的位置重新定位產品，挖掘、創造產品滿足消費者某種層次需要的能力，配合以進行廣泛的溝通，宣傳新的消費觀念，轉變消費者的消費習慣，使產品符合消費時尚，煥發出第二次青春[2]。

本田摩托車剛進入美國市場時，許多美國人對摩托車非常反感，他們把摩托車與黑皮夾克、彈簧刀、犯罪等聯系在一起，結果可想而知。經過研究，本田公司耗費巨資發動了一場以“騎上本田摩托車去接你最親近的人”為主題的廣告活動，改變了人們的價值觀念，成功地打入美國市場。

“萬寶路”香煙是50年代生產的一種過濾嘴香煙，其焦油和尼古丁含量很低。同市場上其他名牌香煙相比，它被看成婦女吸的煙，市場業績一直平平。它的生產者通過市場預測發現70年代婦女市場將呈疲軟之勢，原因是：年輕的婦女吸煙者將少于年輕的男人；吸煙婦女的平均消費量比男子吸煙要低得多；懷孕婦女遵醫囑要停止吸煙，以后往往也不再吸煙，或更換牌子。有鑒于此，它的生產者決定對其進行重新定位：從原來“女性煙”轉為“男性煙”。于是，通過廣告創造出一個西部地區（“萬寶路”故鄉）粗獷牛仔的形象，強化了“萬寶路”作為男士享用香煙的市場定位和品牌形象，成為世界上最暢銷的香煙。3.發現新用途，發掘新消費方式。

指在不變動產品的特性和功能的前提下，通過改變其技術和設備來發展產品新用途，通過擴大產品的使用功能，使它產品重新獲得活力，該策略廣泛適用于作為生產原料的產品[3]。例如，尼龍是美國杜邦公司在20世紀40年代開發的新產品，最初應用于軍事上的降落傘、繩索等，銷量很快就達到飽和。大戰結束后，對尼龍的大量需求隨之停止，尼龍又轉向非軍事用途，從婦女長筒襪到輪胎芯、地毯、帳篷以及包裝材料，每一次開發新用途，都使尼龍產品不斷轉入新的成長期，生命延續至今不衰。

4.利用改進新產品或換代新產品延長產品生命周期

在原有產品的基礎上，部分采用新材料和新結構或對現有產品的性能、質量、樣式等進行一定的改進，迎合人們不斷提高的消費要求。如全脂奶粉→脫脂奶粉→母乳化奶粉→嬰兒助長奶粉；在電子計算器上增加電話號碼記憶、儲存功能、電子計算機的換展等。

5.其他方面的配合

例如在零售界頗受重視終端促銷方面：在產品衰退期，銷售終端的促銷活動主要放在為該產品附加新的功能和理念，以博取消費者的歡心，盡量延長其產品生命周期。總之，衰退期產品不應簡單地采取放棄、全盤否定的策略。如果能及時發現并抓住適當條件與機遇，就可能使其重新回到成長期或成熟期。

另外一種情況是，若經過準確判斷，產品無法再給企業帶來預期的利潤，如果繼續維持將成為企業的一個包袱，這時就應果斷采取退出策略：淘汰衰退期的產品。如果企業決定放棄經營某種產品而退出市場時，也必須采取積極措施，慎重地做好善后工作：解決好兩個問題。一是丟棄方式，企業必須決定是直接丟棄還是將產品的商標、生產權和設備等轉讓給其他部門或企業。通常后者較為有利，它不僅使企業在轉移經營的過程中得到一定的收入，還可滿足市場剩余顧客的需要。二是丟棄時機。企業必須果斷的決定是快速退出市場，還是逐漸減少供應量，有計劃的退出市場。前者有利于及時抓住市場機會，將資源投入到更為有力的市場；后者則有利于企業卻剩余的利潤，顧客也有一個從容改變消費習慣的過程。

對于退出策略而言不管企業怎樣退出市場都應繼續維持有關的后續服務，如零配件的生產和供應，售后服務等，以保證已售出產品的與其使用壽命。產品的消費是一個延續性的工作，對于廠家而言，退出產品結束了生產和銷售，但是消費者仍然在使用。例如南方高科公司(手機)消失，售后服務都沒有了，產品還在保質期內便無處可修，消費者只好自己掏錢去修理，造成了非常惡劣的影響。有的售后服務公司甚至拖欠房租幾萬元就人間消失了。退出應當以適當的速度和有效的溝通為前提，而不能突然“人間蒸發”。如果沒有妥善的處理好衰退期產品（或問題產品）的后續服務，影響的不僅使消費者，還有促銷員、經銷商、商等渠道成員。一夜之間，南方高科由一個知名手機廠家，變成眾人追討的對象。除了消費者，受困的還有該品牌的手機促銷員和經銷商。這樣，今后企業銷售渠道勢必變得非常狹窄，合作者心存余悸，不敢貿然加盟。如果后續工作處理不當嚴重的還會給整個行業帶來不良的影響。例如南方高科手機的問題使消費者聯想到國產收集的質量、售后等。

衰退期的產品并非都是“燙手的山芋”，企業要綜合分析所處的環境、企業的實力、產品生命周期的實質位置，決定產品的去留。做到留要留的明智，退要退的穩妥，通過有效處理衰退期產品，創造企業新優勢。

參考文獻：

[1]李曉平.市場營銷管理[M].北京：科學出版社，1989.292-297.

[2]梁汝英.消費者行為學[M].重慶：重慶大學出版社，2000.74.

[3]楊愛花,苗長川.現代市場營銷管理[M].北京：清華大學出版社，北方交通大學出版社，1999.104.