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[摘要]品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現。在經濟全球化進程中,我國企業(yè)必須重視提升企業(yè)品牌競爭力戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了如何提升品牌競爭力,并針對個品牌路徑提出提升策略。

[關鍵詞]品牌競爭力提升品牌競爭力

1.品牌競爭路徑分析及選擇。品牌是市場經濟的產物,是企業(yè)爭奪國內、外兩個市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產),賺取少許加工費。

面對激烈市場競爭,企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強并保持競爭優(yōu)勢,必須根據企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經營條件,結合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。

2.自創(chuàng)品牌競爭路徑。該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營,一步一個腳印,逐步擴大市場占有率,擴大品牌影響。其品牌擴張順序為地方品牌、國內品牌和國際品牌;擴張的地理順序為本地市場、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先在國內市場開發(fā)并推出具有特色的產品,以優(yōu)異的品質和良好的服務打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過經營范圍的延伸,在國際化經營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場,從而創(chuàng)立國際品牌。

3.聯合品牌競爭路徑。聯合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個或多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內涵,實現品牌認知,引發(fā)品牌聯想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價值。1991年,為抵御競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計劃,鼓勵計算機制造商在其產品上使用“IntelInside”標志。對參加該計劃的廠商購買奔騰芯片給予3%的折扣,在計算機的外包裝上注明“IntelInside”標志的廠商,則給與5%的折扣。一時間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機,除原有品牌外,均加上了“IntelInside”標志。第二年,Intel公司產品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。

4.并購品牌競爭路徑。并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權,有權使用該品牌資產的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強勢品牌并購弱勢品牌,通過市場法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴張與品牌運營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經濟全球化強勢推動的結果,更是全球化市場走向成熟的表現。

5.如何提升企業(yè)品牌競爭力

(1)設計企業(yè)標志,樹立企業(yè)形象。企業(yè)要注重企業(yè)形象,設計與企業(yè)產品的商標圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標志。企業(yè)的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業(yè)的主要產品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產品進行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴大影響力,達到推銷產品的目的。

(2)提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學藝術、科技含量等,啟發(fā)聯想,引導愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者認可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的坐騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

(3)提高品牌價值,保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情營銷,培養(yǎng)消費者對品牌的情感,使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”,增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯想和情感共鳴,從而引起興趣,促進購買。

(4)使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位,才會有別于同類產品,才能引起消費者的好奇心。

“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經濟”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。

(5)科技創(chuàng)新，提高品牌科技含量，保證品牌質量。也廣東省宜華木業(yè)股份有限公司品牌之路為例：產品質量是企業(yè)賴以生存的根本，科技則是質量保證的基石。宜華從無到有，從小到大，在強手林立的領域里茁壯成長并成為“領頭羊”，這一切離不開一個簡單而樸素的理念：科學技術是第一生產力。

首先，必須擁有雄厚的技術基礎，宜華于設立之初就在設備選型、生產工藝流程設計、廠房布局規(guī)劃及其與產品結構的匹配等方面進行了精心設計，以滿足現代化規(guī)模生產。公務員之家

生產設備方面，宜華引進了德國、意大利、新加坡、我國臺灣等國家和地區(qū)的先進木材生產設備，形成大型實木家具、實木地板和復合地板生產線。先進的設備為宜華達到規(guī)模產量和優(yōu)良品質奠定了強有力的基礎；同時又從國外引進成套的先進技術并自行改良，確保生產經營的順暢運作。

(6)科技以人為本，建立健全有效激勵機制，提高員工整體素質，不拘一格的引進各類人才是宜華一貫的人力資源開發(fā)策略。擁有各類專業(yè)技術人才，豐富的人才儲備為公司高速發(fā)展提供源源不斷的生產力。

(7)誠信為本，提高企業(yè)和品牌競爭力。隨著我國加入世貿和市場經濟的不斷深化，誠信經營已成為每個企業(yè)都在探討的課題。誠信經營有助于全面提升企業(yè)和產品形象，為企業(yè)的持久發(fā)展構成更為廣闊的平臺。誠信是企業(yè)發(fā)展的基礎，企業(yè)作為市場經濟運行的主體，在規(guī)范的市場經濟條件下要實現市場經濟的健康、有序和高效運行，必須建立市場經濟的誠信機制，形成維護誠信的有效激勵和約束機制。良好的工、商合作關系是建立在相互信任的基礎上。團隊精神體現在與客戶合作與在內部的協作上，誠信服務體現在所有具體的行為之中。