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一、品牌聯盟——21世紀最佳商業經營模式之一

隨著全球經濟一體化進程的加快，全球各地之間的合作交往日益密切，作為當今政治經濟生活中的一個重要基調，合作雙贏已經成為共識。因此，品牌聯盟，這一以雙贏為宗旨的經營模式逐漸成為眾多品牌提高自身競爭力的有效手段，被稱為21世紀最有前途的商業經營模式，一股品牌聯盟的浪潮正席卷全球。

無論是汽車業（如福特和馬自達）、航空業（如波音和麥道聯盟對抗歐洲空中客車）、信息業（SONY和愛立信、如IBM、摩托羅拉和蘋果聯盟挑戰英特爾全球芯片市場霸主地位），還是家電業（如海爾和三洋）、金融業（如1996年美國大通曼哈頓銀行分別與化學銀行、日本東京銀行、三菱銀行結成聯盟伙伴）、文化娛樂業（如迪斯尼公司與大都會/ABC公司合并，時代-華納公司兼并特納廣播公司）……國際上涉及聯盟的領域相當廣泛。

國內的品牌聯盟同樣方興未艾。越來越多的中國企業發現，單一的營銷競爭模式很難承擔起品牌生存與發展重任，而品牌聯盟才是新時代品牌競爭的利器。

例如飲料業與IT業結盟，2001年夏季方正電腦與可口可樂推出“動感互聯你我他”聯合品牌市場推廣活動，方正電腦公司專門為可口可樂消費者提供了多達7000臺的方正卓越1800B“影音通”多媒體電腦（方正為可口可樂量身定制，具有與可口可樂標志紅色和諧統一的造型設計），作為可口可樂旗下各產品的頂級幸運獎品。此活動在當年IT業不景氣的大環境下，極大地提升了方正在全國市場的知名度和品牌形象，并把觸角延伸到以往IT產品難以想象的地區。

二、什么是品牌聯盟

所謂品牌聯盟，是指兩種或兩種以上的品牌，為實現特定的戰略目標，通過一定的合作方式，相互借助、共擔風險、共享利益而形成的一種獨特的網絡式品牌聯合體。其中一種品牌可以借助其他品牌來豐富自己品牌的內涵，以實現“1+1>2”的效應。聯合品牌則是品牌聯盟的特殊形式，是更為緊密和深入的合作，例如手機品牌索尼－愛立信。

對一些強勢品牌而言，通過品牌聯盟的方式，不僅可以獲得直接的收益，而且還能進一步增強本品牌在市場上的影響力，例如Sunkist（新奇士公司）與蘇打水、糖果、維生素等不同種類的產品聯盟，允許它們使用自己的品牌，由此獲得1030萬美元的品牌使用費。

把目標消費群類似的品牌進行聯合促銷，是國際上比較流行的一種品牌推廣方式。合作意味著該聯盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。在此合作中，個體得到整體的支持，整體需要個體的配合。比如在麥當勞中銷售可口可樂、肯德基里看到百事可樂。固特異（Goodyear）公司宣稱它生產的車胎是奧迪和奔馳汽車推薦使用的部件，柯尼卡的廣告也強調象美國航空公司和肯特證券這種公司都使用柯尼卡復印機設備。西門子家電在這方面也為中國企業樹立了典范。它在全國市場與可口可樂、寶馬、奔馳等國際知名品牌多次進行聯合展示，并創造性地提出了“西門子冰箱與4度的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對提高品牌形象、豐富品牌聯想產生了巨大作用。

三、品牌聯盟的戰略取向

品牌聯盟的出現既反映了當前市場發展的潮流，成為進入新興國際市場的常用方式，也是企業面臨日益顯著的成本壓力和市場壓力下的選擇，在利潤分享的同時實現企業發展的多贏局面，代表了新經濟成長中的品牌發展的方向。美國管理咨詢專家林奇（R.P.Lynch）指出，在競爭日趨激烈的市場經濟中，企業具有三種成長的基本方式，任何企業都必須從中作出適當選擇。這三種戰略方式是：

1、內部擴張的成長方式。這是大多數企業比較重視的方式。但也具有不可忽視的局限性，例如當外部競爭環境發生重要變化時，這種內生型的發展往往由于缺乏適應能力，導致企業低效成長甚至陷于經營“陷阱”。

2、并購的成長方式。這種方式往往需要大量的資金和較高的利潤。然而，有關統計結果顯示，其失敗的比率往往大幅度超過成功的比率。

3、構建企業戰略聯盟的成長方式。泰吉（T.T.Tyejee）和奧蘭德（G.E.Osland）等人提出了“戰略缺口”假設來解釋企業運用戰略聯盟的動機。他們認為，企業在分析競爭環境和評估自身的競爭力及資源時，往往會發現，在競爭環境中，它們所要取得的戰略績效目標與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標之間，存在著一個戰略缺口，它在一定程度上限制了企業走依靠自有資源和能力自我發展的道路，這就在客觀上要求企業走戰略聯盟的道路。企業的戰略缺口越大，參加戰略聯盟的動力越大。而且，企業只需投入相對較少的資金，戰略聯盟就可以在數個市場上縱向或橫向建立起來。

顯然，品牌聯盟正是第三種戰略形式。通過聯盟，企業不僅能更好地實現戰略目標，而且還能充分利用寶貴的資源，在增加收益的同時減少風險。聯盟各方因共性而互動，因個性而互補，使彼此都能從中受益，并共同對市場產生影響。

四、品牌聯盟的獨特價值

1、能更好地實現企業的戰略目標。僅靠自己力量發展，不僅費時，而且也越來越困難，即便是并購，同樣存在為適應新的管理方式需要較長時間的問題。而聯盟則提供了新的途徑，可以縮短品牌建立的時間，以較快的速度搶占市場，贏得先機，取得事半功倍的效果。聯盟能以最快的速度在各自最需要發展的地方活動獲得所需的資源。處于發展階段的品牌借助成熟品牌的影響力積極開拓市場，減少投入，縮短品牌塑造的時間；成熟品牌同樣可以借此減少宣傳費用的投入，同時給消費者更多的利益點。2、提升各自的競爭力。通過聯盟可以擴大企業的規模，獲得規模經濟，降低生產成本，并且能制約和削弱競爭對手。

3、能使不同類別的品牌優勢互補，資源共享，實現雙贏。例如蒙牛和皇明的聯盟，就是一個成功的合作典范。前者生產牛奶，后者生產太陽能，表面上看，兩者似乎風馬牛不相及。但深入探究之后，會發現他們的合作極富戰略眼光。蒙牛興起于內蒙古大草原，其根基在廣袤的農村，而皇明龐大的潛在消費市場也在農村。自其倡導“新農村、新能源”運動以來，致力于解決農村生活生產能源問題，以及如何減輕農村日益嚴重的環境污染問題。因此，雙方的發展都和農村密切相關，擁有共同的合作接觸平臺。通過合作，蒙牛可借助皇明在能源方面的優勢為自己設計能源解決方案，充分利用綠色能源、清潔能源組織生產，即可保護奶源地的生態環境，又可節約能源，還能保護奶品不受污染，一舉多得；皇明則可利用蒙牛品牌在農村民間的強大影響力，更好地開拓農村市場。雙方的合作不僅減少了各自的成本壓力，同時也提高了農村大開發的影響力，營造了良好的宏觀環境，能吸引更多的企業參與開發農村。

由此可見，品牌的聯盟，在雙方“門當戶對”的前提下，即品牌聯合的雙方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面較為匹配時，能夠實現資源的有效配置和資本的優化組合，雙方各取所需，以彼此為傳播載體實現品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優化效果。

4、對于需要宣傳品質的品牌具有積極的促進作用。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好地標明商品的品質”。當某個品牌單獨出現說服力不是太強、對產品表面上看不出的品質有疑問時，加上其他強勢品牌的配合，就可以得到強有力的支持，更充分地的標明品質。尤其對那些真實品質及特性要經過很長時間的使用才能顯示出來、得到驗證的產品。

5、促進研究和開發，降低經營風險。通過聯盟，可以共同支付技術開發費用，共同承當開發風險，并共享成果。對發展中國家來說則是獲得關鍵技術的捷徑，如韓國的現代、大宇和起亞三大財團通過與美、日汽車巨頭的“聯姻”，積累了豐富的經驗，獲得了某些關鍵技術，從而使韓國迅速發展成為世界主要的汽車生產國和輸出國。

6、更有利于開拓世界市場。如摩托羅拉與東芝聯盟，使其產品得以大規模地進入日本市場。對于具有生產能力，但缺乏國際市場經驗的公司，依托當地合作伙伴就可以在很大程度上得以彌補。如海爾通過與三洋合作，迅速進入日本市場，獲得對方在日本市場的渠道和品牌信用支持。

五、對本土品牌而言，品牌聯盟更具現實意義

無論在國際市場還是在國內市場上，中國本土品牌經常面對的都是比自己強得多的重量級選手。例如上海汽車工業總公司是我國最大的汽車工業公司，它的年銷售額為28.37億美元，僅是世界最大汽車公司美國通用汽車的1.8％……對大多數中國品牌而言，懸殊的實力差距，使得單憑一己之力很難同國際對手上場過招。孤軍奮戰，必然勢單力薄。通過品牌聯盟，優勢互補，借勢而為，不失為一條壯大自己的便捷之路。聯盟，本質上是一種合作，在某種程度上意味著團隊精神。

國外有許多成功的品牌聯盟案例，可以給我們有益的啟示。例如二十世紀七十年代，JVC公司還是日本一家中型電器制造公司，其規模只相當于松下公司的十分之一。而今天，JVC公司卻以卓越的研發能力聞名于日本家電企業。1976年，JVC公司開發出世界上第一臺VHS制式錄像機，也就是今天廣為使用的家用錄像機。在研發階段，JVC公司與索尼，松下和東芝等日本大型電器公司合作，一起共享該領域最尖端的研發成果，隨著JVC產品研發成功而進入生產階段，JVC公司又成功地說服松下和東芝這兩家世界級的大公司接受了其授權生產協議，共同將VHS制式錄像機推向市場。松下和東芝的參與，最終使JVC等幾家公司形成了多贏。由于JVC公司目光遠大，善于合作，把國際市場作為一個更大的市場，才能創造出足夠容納多個公司的巨大的市場空間。正如JVC公司的高野正雄先生所說：“我們的基本政策是把市場做得大的足以容納每個公司，沒有必要由一家公司獨占所有利益。”也正因此，日本企業的核心競爭力提高了，市場也越來越大。

反觀我國，許多企業單純競爭往往引發過度競爭，比如價格戰等。更嚴重的是，在過度競爭的壓力下，價格戰使企業無力顧及滿足消費者的需求，也沒有精力去改善產品和服務。這使企業原有的資源和規模優勢不能給企業帶來更多的附加值，產品科技含量不足成為限制企業進一步發展的瓶頸，品牌的發展壯大自然也就成為一句空話。

一只筷子易折斷，十雙筷子抱成團。本土品牌應當少一份自我意識，多一些團隊精神。如果能積極謀求團隊整合，構建品牌戰略聯盟，增強整體優勢，其合力將使任何一個對手為之瞠目。我們期待有更多的本土品牌通過品牌聯盟做強做大，傲然屹立于世界強勢品牌之林。