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【摘要】盡管這近幾年的進出口貿易總額表明：我國已經成為名副其實的貿易大國。但我國還不是貿易強國，而且是國際市場上的品牌小國。所以，我國從戰略的高度重新審視對外貿易發展中存在的問題，做出了新時期我國邁向貿易強國的正確戰略選擇——創立國際品牌戰略，具有極其重要的現實意義。

【關鍵詞】貼牌生產；國際品牌；國際競爭力

隨著我國經濟總量的不斷擴大，對外貿易不斷增長，貿易摩擦、傾銷、反傾銷頻繁發生，很多國家對中國的產品出口采取各種各樣的限制措施，并以此來阻止中國的產品進入本國市場。這種現象的出現并非偶然，而是中國經濟發展過程中的必然。

從表面看，貿易摩擦只是商品量的多少問題，是對本國市場的保護，但實質上卻是一個舊經濟格局的維護與新經濟格局的建立，是一些國家對中國政治、外交戰略的具體體現。

一、品牌競爭力的理論來源

品牌的競爭力優勢主要來源于傳統的比較優勢理論和波特的國家競爭優勢理論。傳統的比較優勢理論產生于18世紀中葉，完成于20世紀30年代。它從各國勞動生產率和資源察賦差異的角度揭示了國際貿易產生的動因。亞當.斯密的絕對優勢論指出，國與國之間發生貿易的根本在于國家間生產成本的絕對差異，這種絕對成本的差異既可能是來自先天的自然優勢，如氣候、地理、土壤條件，也可能是由資本積累和技術進步形成的差異。生產成本的絕對差異導致了兩國生產同一產品價格的絕對差異，使產業的國際分工和專業化成為必要。通過自由貿易，可以發揮各國的絕對優勢，實現分工和專業化的利益。

大衛.李嘉圖的比較優勢論繼承了亞當.斯密勞動分工和自由貿易的思想，進一步擴展了勞動生產率差異作為國際貿易動因和競爭力來源的適用范團。認為只要貿易參與國的生產成本存在一定差異即使這種是相對的，即一國雖然各類產品的勞動生產率均高于另一國，但高出的程度不同，各國也可以通過分工和貿易，發揮各自的優勢，獲得更多的利益。

赫克歇爾和俄林共同提出的要素稟賦理論指出，產品生產需要不止一種要素，而且，生產不同產品所需的要素比例不同。由于各國生產要素的豐裕程度存在差異，因而形成了國與國之間生產要素的價格差異和生產同類產品的成本差異，這就成為了國際交換的動因和依據，即一國生產和出口密集使用本國豐裕生產要素的產品，進口密集使用本國稀缺要素的產品。

從以上理論可以看出，出口企業要參與全球化競爭必須立足于比較優勢，比較優勢規定了不同地區和國家進行專業化分工的結構和貿易方向。具有比較優勢的產業往往容易形成較強的國際競爭優勢，比較優勢可以轉化為競爭優勢，從而促進相關產業國際競爭力的提高。在國際競爭中，缺乏比較優勢的產業，往往較難以形成和保持競爭優勢。所以，比較優勢要通過競爭優勢才能體現出來，即使是具有比較優勢的產業，如果缺乏國際競爭力，也無法實現比較優勢。

在國際市場上，企業具有競爭優勢則意味制度改進、技術進步，也意味著發揮比較優勢。同時也表現出企業的賺錢能力和贏利能力。

二、我國企業品牌國際競爭力現狀

改革開放以來，我國的經濟得到了快速的發展。我國的企業品牌建設從無到有，從少到多，經歷了飛速發展的不平凡時期。由二十世紀80-90年代的品牌啟蒙時期到90年代中期的品牌發展時期，中國企業的發展的速度和規模日益擴大，創造出不少知名品牌。隨著中國加入世界貿易組織，更多的企業經過原始積累，技術水平的提升，市場環境的磨練，逐步地成熟起來。同時，更多的國際知名品牌也進入了中國市場。中國的市場已不再是中國企業的市場，更多的是國際企業參與和競爭的市場。在這樣的形勢下，中國企業和中國的企業家們開始認識到建立國際品牌參與國際競爭的緊迫性，同時國家通過實施“走出去戰略”、“科技興貿戰略”等，極大地推動了中國企業參與國際化的進程，提高了在國際市場上的國際競爭力。

科技興貿戰略的實施，調整了產品結構，提高了出口產品在國際市場上的競爭力，促進了我國產業結構的調整，提高了產業的競爭力，培育了一大批具有競爭力的高新技術企業，形成了具有一定知名度的產品。高新技術產品出口拉動機電產品出口增長，機電產品出口拉動整個外貿出口增長的新格局己經初步形成。

在國外品牌大量涌入中國市場，帶來先進的技術、管理機制和品牌傳播經驗時，促使了中國企出口企業經營者的經營觀念的深刻變化，開始注重從質量、技術、廣告宣傳、銷售服務等方面提高出口品牌競爭的能力。從目前的情況看，盡管我國本土品牌經營發展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當大的差距。突出地表現在兩個方面：一是品牌的重要作用還沒有突現出來。據聯合國工業計劃署統計，全球共有8.5萬種品牌，其中90%以上被發達國家和新興工業化國家所擁有。著名品牌的數量占全球品牌比例雖然不到3%，卻擁有40%以上的市場，名牌產品的銷售額占了全球市場份額的大部分。

三、貼牌生產存在必要性和局限性

貼牌(OEM,OriginalEquipmentManufacturer)國內一般叫做“貼牌生產”或“代工”，生產廠商生產產品，然后貼上客戶商標的經營方式。目前國外不少品牌廠商紛紛開始這樣做，不必自己擁有工廠，直接讓專業生產商為自己生產產品，打自己的品牌。

眾所周知，中國已成為“世界加工廠”，據抽樣調查顯示，中國自主品牌出口尚不足10%。從出口結構分析，加工貿易占據半壁江山，這部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般貿易出口中，又以訂單貿易為主，大部分使用貼牌方式出口。這說明，中國主要是在加工生產這一低端環節參與國際分工，以品牌為標志的研發和營銷等高端環節主要還控制在外方手中。一些知名企業甚至在生產自主品牌的同時出口貼牌產品。在目前外貿出口升級轉型的關鍵時期，自主品牌和貼牌生產PK大戰的烽火開始在中國蔓延。

現在，越來越多出口企業，特別是民營企業也認識到品牌的重要性，成為國際品牌自是每一個企業的夢想，但自主品牌的發展很容易受到國際和國內市場成熟品牌的競爭。一些地區為了招商引資，發展外源型經濟，對外資企業往往實行超國民待遇，在諸如土地、稅收等方面給予優惠，外資企業的投資成本比國內企業還要低，于是在貼牌出口仍有微利可圖，自主品牌出口需要大量投入的條件下，企業自然會更多地選擇貼牌出口。

(一)貼牌生產存在的必要性

任何事物都有利弊兩方面，貼牌經營也不例外。隨著中國加入WTO，企業間的競爭日趨激烈，分工日趨細密，中國成為“世界工廠”的趨勢越來越明顯，但我國出口生活必需品企業技術成熟，國內市場飽和，生產能力嚴重過剩，短期內難以創造國際競爭優勢，同時國際市場競爭越發的激烈，通過實施貼牌戰略，利用國外品牌廠商的國際銷售網絡將產品打入國際市場。這樣，一方面可以獲取比較利益，另一方面有助于降低虧損，緩解國內就業不足的壓力。資金短缺、技術落后的中小企業以及處于國際化經營初期的企業更應以貼牌經營為主。因為這些中小企業抗風險能力差，要想在競爭中得以生存發展并走向國際市場，采取貼牌經營方式依附于國外著名企業，可以把市場風險降到最低，從中逐步積累資金、提高技術水平，為今后發展奠定基礎。

而且貼牌生產不需要投入技術開發成本，只要按委托廠家設計生產，或將現有產品稍作改動甚至不作任何改動，只改商標與重新印制包裝箱便大功告成，就完成了出口或內銷運作。而自主品牌的開發要投入大量的科研經費、人力物力，另外在國外進行品牌推廣、渠道建設，需要諸多的成本投入。一旦發生諸如“西班牙燒鞋事件”，鞋企就血本無歸了。從出口退稅方面來說，如果是貼牌出口，就可以通過與進口商之間收取現匯或信用證的方式較快結算，符合國家對收匯核銷期必須在90天以內的規定；如果是自有品牌出口，由于經過較長的中間環節，如運輸、自主銷售等，等到將款收回時經常就超過了90天的期限。在出口退稅方面，不管是用自主品牌出口，還是貼國外品牌出口，都享受一樣的14%水平出口退稅。

(二)實施貼牌生產的局限性

首先，貼牌生產實際上掙的就是加工費，一般通過批量生產和薄利多銷的優勢創造出經濟效益，但加工費的空間是很小的。比如，一雙耐克鞋，生產廠商只能獲得幾個美分的加工收益，而耐克公司憑借其品牌效益輕松獲得幾十甚至上百美元的利潤。自主品牌能夠掌握收益的控制權，品牌商通常控制兩端，即產品的研發和銷售，他們可以收取超額的利潤，而且把貼牌企業生產的產品完全控制起來。他們是產品的最終權利人，是最大的收益者。

其次，貼牌生產往往靠資源和勞動力取得利潤。但隨著資源成本越來越大，勞動力價格越來越高，而品牌商從貼牌企業手中購買產品的價格變化不大，貼牌生產企業受到資源成本和品牌商的雙重擠壓，空間利潤將會越來越小。國外廠商在中國企業生產產品，消耗的是我們的資源，而我國的資源己經到了相當稀缺的程度，即使我們拼盡了資源，也無法實現利潤的最大化。

最后，貼牌生產風險較大。隨著中國低價鞋對歐出口的迅速激增，自2004年開始，中歐鞋類貿易爭端不斷。2005年6月期間，歐盟連續對中國輸歐勞保鞋和部分皮鞋啟動反傾銷調查。其中，勞保鞋涉案金額5255萬美元，皮鞋涉案金額則高達7.3億美元，波及中國1200余家制鞋企業和100多萬工人。不少業界人士表示，這其中除了假冒侵權、低價競銷、無序競爭等的惡性競爭，大量的貼牌生產是中國鞋招致反傾銷的一大原因。

雖然一個品牌的建設是何其艱難，但創立自己的國際品牌畢竟是中國企業參與國際競爭的最終選擇。尤其是在全球經濟競爭的格局之下，自主品牌的發展己迫在眉睫。因此，我國企業必須提高品牌意識，盡快建立起自己的強勢品牌，以增強企業的競爭實力。

四、推進國際品牌戰略，提高中國企業的國際競爭力

一個企業要有競爭力必須具有自主創新能力，根據國際經驗，其技術研發投入不應低于銷售收入的3%，高新技術企業的研發投入要占銷售收入的10%以上，不然，就將失去競爭力。而我國目前在大中型企業中，有71%的企業沒有研發機構，有2/3的企業沒有技術開發活動，2003年企業新產品開發的支出僅占銷售收入的0.66%。2004年我國180多家涉及國民經濟命脈和國家安全的國有大型企業申請專利總數僅6570余項，還不及美國、日本和歐盟一家跨國公司的專利申請數多。

由于品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益，且具有不易模仿性，因而能有更強的競爭力，使企業擁有更長久的競爭優勢。目前我國許多企業及產品都具有了相當的技術、良好的質量以及市場經營能力，但由于缺乏被市場認可的品牌，而導致產品價格低、利潤少。按照經濟學的企業利潤分布，品牌運營和技術研發是高利潤區，而加工制造是低利潤區，這就是“U”字型的所謂“笑臉定律”。我國很多制造業的產量已占世界總產量的70%-80%，但銷售額只占6%-7%，即使是我們自以為是高科技的IT行業，利潤甚至比工業制造業還低。要么是貼牌生產(OEM)，要么交專利費，這就是中國企業目前最大的困惑。公務員之家

必須找準市場立足點，打好品牌根基。我國出口產品價格低廉，其原因是我們還沒有過硬的知名品牌，因而產品便沒有什么附加值可言，當然也就談不上好價格。其他加工業也面臨同樣的狀況，盡管產品有很好的市場和盈利能力，但終究沒有自身的生命力，難以在市場上長久生存，更無從談起品牌價值和競爭力。

對于成長中的我國企業來講，己經開始了從規模生產向品牌運營的高級經營階段的過渡。有眼光的企業家已經意識到品牌的價值并致力于品牌的投資，但另一方面，更應看到國外企業一直在致力于品牌投資并不斷實施跨地區擴張，我們必須要有緊迫感，加快品牌建設的步伐，以在越來越廣泛的國際競爭中贏得優勢。

對企業競爭力和品牌競爭力關系而言，企業的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現形式，也就是說，品牌競爭力與企業核心競爭力具有高度一致性。競爭力與企業核心競爭力具有高度一致性。這表現在：第一，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業所獨具的能力。第二，品牌競爭力具有使得企業能夠持續盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。第三，品牌競爭力可以統領企業的所有能力。所以我們認為企業的競爭力關鍵是企業品牌的競爭力。品牌競爭力的最優體現就是能夠在國際上具有競爭能力，創立國際品牌是企業品牌競爭能力的一個表現，同時也是企業國際競爭能力的一個表現。一方面，強大的企業競爭力使得品牌能夠在國際上具有一定的競爭實力；另一方面，國際品牌使得企業的綜合競爭力進一步增強，兩者是相輔相成的。

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