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中華民族歷來有崇高的商業倫理文化,主張“誠信守義”,反對欺詐拐騙。然而,在現實生活中,商業不道德的行為時常充斥著我們的生活,注水肉、劣質奶粉、冒牌服裝、假煙假酒的出現已屢見不鮮。關于市場營銷道德建設的研究,歐美等發達國家到20世紀90年代已初步形成了企業營銷道德理論體系,這對指導企業營銷實踐起到了很好的推進作用。我國在這方面的理論研究起步晚,成果也較少,并且這些研究主要是從企業層面出發,討論了如何提升企業的營銷道德,關于營銷人員自身的職業道德建設提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現實表現入手,分析其產生的原因,提出加強市場營銷人員職業道德建設的可行性措施。

一、營銷人員不道德行為之現狀

當今社會,市場營銷人員的不道德行為種類繁多,概括起來主要表現為對企業內部不道德和對企業外部不道德兩類。

1.市場營銷人員不道德行為對企業內部的表現

(1)營銷人員腳踏幾條船,為多個公司銷售產品。企業對出門在外營銷人員的管理,一直有個問題困擾著:企業辛辛苦苦培養起來的營銷員,有些竟身在曹營,心思魏蜀,原本三天辦完的事現在要五天,不是因為能力問題,而是因為同時在兼職銷售其他公司的產品,這大大浪費了企業資源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅補貼,卻在銷售其他公司的產品。

(2)營銷人員從費用中謀取私利。在我國營銷大小環境的影響下,從十來個人的鄉鎮企業,到世界500強,營銷人員吃回扣謀私利的現象普遍存在,小到一張車票百元餐費,大到萬元的廣告回扣,其中的區別僅在于程度輕重、數量多寡、手段優劣而已,費用的無謂增加卻是個不爭的事實。

(3)為一己私利,出賣公司的商業機密。這是—個互動的問題,無論是營銷人員通過出賣本公司的商業機密給競爭對手謀取私利,還是企業靠采用不正當手段獲取競爭對手的商業機密都是不道德的行為。營銷道德失范對內、對外都是—個亟待解決的問題。

(4)營銷人員跳槽或另立門戶,導致企業銷售業務波動、客戶不滿。輕則是企業部分市場失去,呆帳、壞賬增多;重則是企業機密泄露,客戶、人才、核心技術等重要資源流失。

2.市場營銷人員不道德行為對企業外部的表現

(1)在價格方面:一些營銷人員從企業利益或自身利益出發,不按市場規律從事銷售活動,采取違背社會道德和法律規范的價格手段牟取暴利,如漫天要價,隨意“宰客”;采用短斤少兩,以次充好等手段,變相漲價;訂立價格協議,實行固定價格,進行價格壟斷等。

(2)在營銷渠道方面:有些企業能正確選擇中間商或通過正常的途徑銷售其產品,有些企業則不然,他們在銷售商品的過程中,騙買騙賣,進行非法傳銷,有些營銷人員不講商業道德,不尊重當事人的愿望,強買強賣,還利用某種優勢,限制競爭,進行壟斷等。

(3)在促銷策略中:有些企業只注重眼前利益,采取一系列違背道德及法律的手段來獲取高利。如:在廣告中詆毀競爭對手的商業信譽,宣傳迷信、荒誕和有損民族尊嚴的內容;在人員推銷中,回扣行賄,吃喝玩樂,庸俗公關;在營銷推廣中,用“大放血”、“大降價”等欺詐手段,騙取顧客購買。有些還在促銷活動中傳播一些文化糟粕以及不健康的價值觀,有些促銷活動甚至會造成惡劣的政治影響。

二、營銷人員不道德行為之原因

1.營銷人員自身素質問題

上述不道德行為在很大程度上是企業營銷不道德造成,但是不少企業的營銷人員大多沒經過系統培訓,本身素質存在很大問題:(1)思想道德品質不高,不能堅持以消費者為中心,在營銷過程中,損人利己,通過各種不合理、不正當手段牟取私利;(2)營銷觀念陳舊,缺乏現代營銷理念,認為營銷就是把已有的產品“推”“銷”出去,因此不惜采取違背法律及道德規范的手段開展營銷活動;(3)業務能力不強,營銷工作要求營銷人員既要有—定的專業知識,又要求有豐富的社會、歷史、經濟及法律等方面的知識,然而現階段,不少營銷人員的業務水平與此差距較大;(4)趨利性是人性的弱點之一。各營銷人員長期駐外,對公司的歸屬感凝聚力普遍弱化,加之山高皇帝遠,在遭遇利益誘惑時,從心動到行動,輕易就打破了心理的防線;(5)從業態度不端正,過分追求短期利益,自我“估價”過高,總覺得自己“屈才”。

2.企業管理問題

公司管理不善是營銷人員不道德行為的主要原因。(1)管理制度不健全,運作流程不明確,監控稽查體系的缺乏,都會令營銷人員感到有機可乘,尤其是對于一個成立時間短,業務發展快,短期內攤子就鋪得很大的企業,管理水平的提高跟不上企業發展的步伐,最易產生營銷人員道德失范現象。(2)利益分配不合理,會嚴重抑制營銷人員工作積極性,促使劍走偏門。比如,工資補貼偏低,業務提成久拖不發,銷售指標脫離實際難以完成,晉升制度混亂等等,都會導致銷售人員人心渙散,人浮于事。(3)獎懲體系不完善,企業領導不重視與營銷人員的溝通,營銷人員對企業缺乏忠誠感。有些員工最初確實心無雜念,一心只想憑借努力工作換取合理回報,但是,當看到其他同事不斷獲取灰色收益卻仍能紅旗不倒,甚至發現太堅持原則反被嘲笑為“木頭”而受到孤立時,心中的天平便發生傾斜,久之,就見怪不怪并參與其中了。

3.消費者問題

當今社會,消費者自我保護意識不強和市場信息不對稱導致企業不良營銷行為有機可乘。主要表現在:(1)受自身知識及文化素質的影響,缺乏必要的商品知識、技術知識及營銷方面的知識,對企業不良營銷行為缺乏鑒別力。(2)主人翁意識與責任感不強,對企業的違法犯罪活動,抱著事不關己,高高掛起的態度。(3)缺乏消費者權益保護方面的知識,法律觀念淡薄,對損害自身利益的營銷行為,既不投訴,又不訴諸輿論,更不能用法律武器來保護自身利益。

三、營銷人員職業道德建設應對措施

從上面我們已經看到營銷人員的不道德行為主要表現在對企業內部和外部兩個方面,其產生的原因也是多方面的,我們必須對癥下藥才能取得較好的效果。

1.針對營銷人員對企業內部表現的不道德行為采取的措施可以從企業本身的管理制度和企業文化對營銷人員產生潛移默化的影響方面入手。

(1)管理決定著企業的命運,正如戰爭的勝利不是單純靠士兵流血犧牲換來,他取決于作戰計劃的制訂與實施,短兵相接不過是—種表現形式。坦率地說,營銷人員謀私利的問題不可能杜絕,但管理的作用就是要使這一問題得到最大限度的控制。因此,加強企業文化建設,特別是營銷職業道德建設,在潛移默化中提高銷售人

員對企業的忠誠感,不斷完善內部管理制度,加大監管稽查力度,建立合理的利益分配機制,充分保護和發揚營銷人員的工作積極性,重視分支機構管理者的教育和培訓,提高他們的管理水平、業務能力與領導藝術并保持—線銷售人員的合理流動性是一個很實用的辦法。同時,要獎罰分明,把握尺度,嚴肅處理違規事件。企業只有從制度上對不道德行為采取強硬措施才能使這種現象有根本的改觀。

(2)一個優秀的企業應該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認的道德標準,而且能建立具有自己特色的良好道德體系,并通過各種途徑向公眾傳達,以提高企業的美譽度。因此,企業可以針對營銷人員的道德問題制定相關的營銷道德準則,并把道德準則放在優先位置,建立一套廣泛而固定的與廣告標準、定價標準、產品開發、對顧客的服務等有關的道德標準。例如美國通用動力公司制定了長達20頁的道德規范來指導和約束企業的營銷行為。美國北方電訊公司的道德準則中規定:員工不得使用不正當手段獲取競爭對手的信息,如偷竊、非法途徑的電子竊聽等。

(3)堅持開展營銷道德教育,如培訓、競賽、座談會、專家報告會等,針對現實的道德難題,給出多種選擇方案,讓營銷人員討論,再給予明確的答復,使員工明確道德上的判斷并提高其處理實際問題的能力。

2.營銷人員對企業外部不道德行為的改觀主要從社會治理和消費者監督入手。

對企業不道德行為進行改正,需要整個國家、社會和消費者群體都采取一定的措施。

(1)國家采取宏觀對策:①加強市場法規建設,規范企業的營銷行為。有了健全的法律體系,企業的營銷行為就可以做到有法可依,有章可循,從而促使企業自覺地規范自身的營銷行為。②完善法律、加強監管力度。法律法規不僅為治理企業的營銷失范行為提供依據,而且使企業有了參照的底線。但從我國實際情況來看,比完善法律更重要的是認真執法。曾有報道披露美國亨聯公司在北京、大連、成都等地方發現大量假冒亨氏商標和外包裝的食品,亨聯公司幾經周折,耗資近6萬元,才在廣東汕頭郊區的一小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結果是對制假者罰款200元。政府監管部門如工商行政、物價、計量、技術監督部門必須加大執法力度,嚴厲處罰違法行為,并向全社會公布處理結果,從而對其他經營者起到警示作用。③充分發揮新聞媒體的作用,加強輿論宣傳與監督。新聞媒介在營銷人員的職業道德方面有著不可替代的作用,它傳播法律法規,宣傳重視營銷道德的好典型,還能有效地揭露違法行為。

(2)消費者對策:消費者是評價企業營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場力量。除了“用鈔票投票’起到擇優排劣的作用外,消費者還可以組成壓力集團,促進相關法律的制定并運用法律維權。例如20世紀60年代在西方國家興起了消費者權益保護運動,涌現了許多消費者組織,這些組織揭露出企業種種背德營銷行為。1967年美國成立了全國性的消費者聯盟,包括州消費者協會、工會、地方合作社等在內的56個組織;到1970年,擴大為包括179個合作團體,成為消費者在華盛頓的首要院外活動機構。我國的“消費者協會”也是這樣—種壓力集團。但從目前的情況看,“消協”的工作還不盡如人意,人手、經費有限,解決問題周期長,有些效果達不到消費者的期望,特別是廣大農村地區,“消協”的力量十分薄弱。可以利用知識競賽、典型事例、3·15消費日等多種形式加強對消費者教育,努力提高消費者素質,使廣大消費者充分認識到企業不良營銷行為的嚴重危害性,增強抵制不良營銷行為的主觀能動性。另外,消費者需增強自我保護意識,樹立正確的消費觀點,自覺抵制各種不健康的消費觀念的影響,從維護國家、企業及自身利益出發,拒絕購買和使用那些假冒偽劣產品及污染環境的產品,堅決反對企業所從事的一切不良營銷活動,當消費者正當利益受到侵害者,消費者就應采取退貨或投訴,或訴諸輿論,甚至動用法律手段,使不良營銷行為無藏身之地。