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隨著人類經濟社會的飛速發展，市場經濟的快速發展，市場營銷成為現代科研院所實現價值的關鍵環節。軍工科研院所轉制多年以來，市場營銷一直處于分散、多頭、各自為政的局面，集中、統一的市場營銷管理體系難以建立，制約著軍工科研院所科技產業化的發展。如何加強市場營銷管理的研究，借鑒先進管理經驗,結合本單位自身技術、產品、客戶類型和目標市場特點,探索建立有效的市場營銷管理模式,是軍工科研院所面臨的共性難題。

一、軍工科研院所的現狀及行業特性分析

1、軍工科研院所的現狀

在國家推進科研院所轉制改革過程中，國家還保留了與國家安全密切相關的一批軍工科研院所，但是嚴格控制事業費撥款額度，不再將軍工科研院所作為全額撥款事業單位對待，事業費只覆蓋離退休人員的社會保障，其余所需經費都必須通過申報科研項目或按市場經濟規律來解決。目前這部分科研院所除根據國家國防建設需要申請軍工科研項目之外，主要依靠將型號科研成果轉化為產品，應用于型號批產之中，另外軍工科研成果向民用轉移，形成各種規模的產業，已經形成了科技型企業。科研院所面對市場需求，逐步將自己推向市場經濟的主戰場，以解決科研動力，盤活科研存量，增加與企業和市場相結合的增量，轉變為自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的現代化企業。

2、軍工科研院所的行業特性

處于激烈競爭的市場環境下，軍工科研院所既有開展技術創新、提高核心競爭力的要求，也存在效率低下、成本上升的問題；既要保持原有業務領域，又需要開拓新的市場。軍工科研院所的企業化轉制,不僅僅是管理體制的轉換，而且是經營機制的轉變，軍工科研院所必須主動地參與市場競爭，面向市場求發展。而原有體制客觀上使軍工科研院所存在以下不足：缺乏市場意識；客戶信息的管理重視不夠，客戶信息散落丟失，客戶關系流失，未能得到有效利用，市場營銷各自為戰、效率低下；市場行為缺乏統一的規范；市場營銷的效果難以評估和統計，無法為領導的決策提供依據；新的市場難以開拓,原有業務領域不斷萎縮。

軍工科研院所不僅要大力開拓民品市場，還在一段時期內其主體業務還是軍品市場。軍品市場并不完全等同于一般民品市場，它具有自身的一些特殊屬性。就國防科研產品而言，主要表現在：（1）政府（軍方）是產品的唯一購買者；（2）科研任務主要由政府確定；（3）產品價格由供求雙方協商或采用成本加成率決定等。國防科研產品的特性決定了軍工科研院所所處行業具有如下特點：（1）客戶對象相對固定且特殊；（2）相比一般的商品，客戶更關注科研項目(產品)計劃、質量、執行過程的規范、客戶需求的響應、服務的態度；（3）項目(產品)時間周期長，相互之間的關聯度強，交叉影響大，對后續項目也有很大的影響，項目(產品)一般都具有一定的延續性；（4）涉及項目(產品)客戶的利益相關人較多，且利益相關人關系的項目(產品)交叉，項目(產品)的收款和付款需要很好把控；（5）競爭對手已不限于原有科研院所體系的單位，而且范圍在不斷擴大，市場細分不斷加劇。

二、軍工科研院所市場營銷管理體系的構建

科研院所市場營銷模式的確定,應該從市場研究入手,認真分析其主營業務和目標市場的特點,才能制定出切實可行的營銷戰略和具體措施。軍工科研院所主要承擔國防應用和武器裝備系統的開發與設計任務，所涉及的產品種類多、課題多、成果多、專業面廣、工藝復雜、技術水平高，產品結構主要呈現出高、精、尖、特、專和多品種、小批量等特點。具有專業跨度大、難度高、種類繁多，生產規模分散且普遍偏小、技術含量高低不一、市場規模和市場潛力大小不一、單項產品或技術專業性強、收入彈性大、成本不確定性強、各個環節的費用難以控制等特征。所以要建立集中、統一、利益分配機制健全、績效考核合理的市場營銷管理體系。

1、軍工科研院所軍品市場營銷管理

傳統的市場營銷已經不能滿足市場營銷發展的需求，特別是不能滿足軍品市場的營銷特點。某研究院根據軍品市場的特點，結合自身的市場領域及技術優勢，提出了適用于自身軍品市場的“4C”營銷組合策略（見圖1），通過實力（Capability）、價值（Creationofvalue）、信譽(Credit)和關系(Connection)四個維度開展營銷工作。實力、價值、信譽和關系相輔相成、相互支撐。當與競爭對手實力相差較大時，采取提供更高的價值，關系只起到促進交易的輔助作用；當與競爭對手實力相當時，提供的價值相差無幾，是否擁有較高的信譽和是否與客戶擁有良好的關系往往開始發揮決定性的作用。

2、軍工科研院所市場與客戶價值市場營銷管理

通過對軍工科研院所主營業務和目標市場的特點分析，根據市場容量增大與客戶價值提升反映像關系，采用客戶價值四象限法評價市場和客戶價值的相關性。采用客戶價值四象限法（4Q）評價客戶價值（見圖2），共分為四種。客戶價值象限方法指設立客戶的有形價值和無形價值兩個維度，每一維度又分低和高兩個級別，構成四個象限以分別判斷客戶價值大小的方法。根據客戶價值從低到高分為低價值客戶(D級)；有形價值客戶（C級）;無形價值客戶（B級）；高價值客戶（A級）。采取根據不同市場、不同產品、不同價格相結合的市場營銷管理模式，同時也可以采取不同產品、不同性能、不同應用領域、不同認證相結合的市場營銷管理模式。

3、實施客戶動態分類管理的市場營銷管理

軍工科研院所市場進入門檻值較高，客戶具有特殊性，客戶對象相對固定，針對軍品市場大客戶較多、軍民品客戶存在較大差異的特點，采取不同標準進行分類管理，在市場營銷管理中，規范客戶分類管理。國內軍品領域，按照單位和個人，分別制定分類標準。其中，根據單位客戶年度采購合同額和客戶增值潛力、客戶新品立項數和客戶需求潛力等因素，分為優質型客戶、發展型客戶、維持型客戶、放棄型客戶（見圖3）；根據個人在業務過程中擔任的角色分為決策型、重點型、普通型（見圖4）。

4、軍工科研院所的集成化市場營銷管理

隨著信息技術和信息系統的發展，現代社會已經發展到了一個集成化的時代。軍工科研院所的市場營銷管理體系也進入了集成化時代，開始重新自己的技術定位、產品定位、市場定位、行業定位，合理定位自己的市場地位和功能。集成化營銷在整個營銷過程中的每一個環節都需要與顧客進行溝通，讓顧客更多的了解產品的價值，讓自己了解顧客的需要，與各種交易者建立起良好的聯系。通過開展與顧客之間頻繁和廣泛的市場營銷活動交流，聽取反饋信息、搜集各種交易信息、觀察市場信號，建立銷售和信息渠道以及和各個交易者保持良好的聯系。這些基于交流基礎之上的各種關系可以用圖5來很好的表示。只有采取集成化的市場營銷管理策略才能使得科研院所在未來的競爭中處于更有利的地位。

三、結束語

隨著全球經濟一體化趨勢的加劇，各種競爭尤其是經濟競爭越來越激烈，市場營銷是軍工科研院所在激烈市場競爭中求生存、謀發展的一門科學、一種技術和一門藝術，科研院所以客戶為中心，以市場為導向的市場營銷管理理念逐步形成，用營銷創造價值，實施正確的市場營銷策略是科研院所贏得市場的先導和源泉。通過對科研院所市場營銷管理的研究，提出適合科研院所發展的市場營銷管理模式，有助于科研院所市場營銷管理及市場管理體系的建立。