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摘要：大數據時代的到來給網絡直播電商的發展帶來了重要機遇，網絡直播電商如雨后春筍般快速發展，市場競爭不斷激化，很多網絡直播電商面臨著巨大的壓力。因此網絡直播電商需要制定和實施有效的營銷管理策略，以強化營銷管理能力，使其能夠實現對現有資源的有效整合，提升其營銷策略的有效性，進而增強其在網絡直播電商市場中的競爭優勢。本文通過案例分析的方法，對大數據背景下網絡直播電商營銷管理策略進行分析和研究，以此總結其經驗做法，為網絡直播電商的營銷管理及后續發展提供必要的指導。

關鍵詞：大數據；網絡直播電商；營銷管理；策略

1.引言

在移動互聯網的推動下，電子商務的發展進入新階段，網絡直播成為電子商務的一種新業態。其發展速度快、受眾群體多，彌補了傳統電商的諸多不足，在當前成為人們重要的購物渠道，受到越來越多消費者的追捧。在大數據背景下，網絡直播電商的普及度進一步提升，市場競爭逐漸進入白熱化狀態，對其營銷管理提出了重要要求。傳統的營銷管理方式已經難以滿足大數據背景下網絡直播電商發展的需要，也對其市場競爭力的提升造成了較大的限制。從當前來看，網絡直播電商營銷管理還存在很多問題，比如營銷管理體系不健全、對信息技術的應用能力不足等，這些問題在我國網絡直播電商營銷管理過程中具有普遍性。因此要針對大數據時代背景，結合網絡直播電商的發展現狀，制定有效的措施，強化營銷管理能力，促進網絡直播電商的健康持續發展。

2.大數據背景下網絡直播電商營銷管理的重要性

2.1是網絡直播電商市場拓展的重要保證

大數據的應用充分挖掘了市場潛在需求，網絡直播電商憑借強大的覆蓋能力，發展空間巨大，但面臨的市場競爭也異常激烈，加快實現市場拓展成為網絡直播電商未來發展的關鍵出路。而通過實施有效的營銷管理策略，網絡直播電商企業可以在發展過程中充分整合市場資源，在產品、價格、服務、渠道、促銷、客戶關系管理等方面進行創新，并借助大數據手段充分挖掘潛在需求，進而擴大其市場覆蓋范圍，加快產品和服務的銷售，提升經濟效益。

2.2是滿足消費者個性化需求的關鍵

隨著經濟社會的不斷發展，人們的收入水平和生活水平顯著提升，需求也越來越呈現出多樣性和個性化特點，對網絡直播電商企業的發展提出了重要挑戰。借助大數據和人工智能等信息化手段實施有效的營銷管理，網絡直播電商企業可以實現對目標市場的準確定位，充分滿足消費者的個性化需求，為其提供針對性的產品和服務，提升消費者的忠誠度和滿意度，進而可以提升市場占有率，全面促進網絡直播電商企業的持續發展。

2.3是提升網絡直播電商企業競爭優勢的基礎

以大數據為代表的現代信息技術直接推動了網絡直播電商的發展，為其創造了良好的發展環境，但也加劇了市場競爭，提升競爭優勢成為網絡直播電商未來發展的關鍵。所以，通過實施有效的營銷管理措施，網絡直播電商企業可以提升資源獲取及配置能力，借助大數據等信息技術，創新營銷方式和方法，強化市場管理能力，進而有效提升網絡直播電商企業的綜合競爭優勢。

3.大數據背景下網絡直播電商營銷管理存在的問題

3.1缺乏完善的營銷管理體系

當前，很多網絡直播電商企業興起的時間較晚，內部管理機制還不健全，缺乏完善的營銷管理體系，限制了其在大數據背景下的進一步發展。有些網絡直播電商企業對營銷管理的重視度不足，認為憑借發達的網絡直播就可以實現對產品和服務的銷售，不需要制定和實施專門的營銷管理策略，因此沒有制定相應的營銷管理體系，缺乏完善的營銷目標和規劃，沒有根據自身發展制定出可行的營銷規劃，在組織管理、隊伍建設、渠道管理、產品服務、價格體系等方面的創新力不足，導致現有的營銷活動存在盲目性，有效性較低，在一定程度上限制了網絡直播電商企業的發展。

3.2對信息技術的應用能力不足

其一，很多網絡直播電商企業沒有充分借助現代化的信息技術進行各項數據和資料收集分析，所掌握的市場信息相對有限，難以為其營銷管理提供有效支持。其二，大部分網絡直播電商企業沒有構建完善的營銷管理信息系統，對各項市場信息的掌握不足，現有信息的共享能力不足，加大了信息獲取的難度和成本，也在很大程度上加大了網絡直播電商的營銷成本，壓縮了利潤空間。

3.3風險防控能力相對較低

網絡直播電商的興起和發展主要是以互聯網為基礎，營銷活動也主要是通過網絡渠道開展，具有較強的便利性，但同時也面臨較大的風險隱患，在大數據背景下網絡直播電商在營銷過程中所面臨的風險不斷加大。很多網絡直播電商企業還缺乏必要的風險防控意識，對風險防控的認識不足，沒有充分借助大數據等信息技術手段構建完善的風險防控機制，對營銷管理各環節存在的風險隱患缺乏科學準確的分析，因此難以制定出相應的應對機制，使其在風險防控方面顯得十分被動，風險防控的效果也不理想，一旦發生風險將對網絡直播電商的發展造成致命性的打擊。

3.4缺乏專業化營銷管理人員

雖然在大數據背景下網絡直播電商的營銷管理工作主要依賴信息技術手段，但仍然需要專業的營銷管理人員，但很多網絡直播電商企業當前缺乏專業化的營銷管理人員，使其營銷管理的效果并不明顯。有些網絡直播電商過于重視直播帶貨業務，忽視了營銷管理問題，甚至沒有設置專門的營銷管理崗位，同時現有營銷管理人員一般身兼多職，在營銷管理方面投入的時間和精力相對有限，且營銷管理人員的流動性較大，使得各項營銷管理舉措難以得到有效落實。很多網絡直播電商企業沒有針對其營銷管理的需要，對現有人員進行專業化的培訓，導致大部分營銷管理人員的專業能力和綜合素質較低，難以為網絡直播電商企業的營銷管理提供專業化人才保障。

4.大數據背景下網絡直播電商營銷管理的對策建議

4.1構建完善的營銷管理體系

在大數據背景下，網絡直播電商面臨的發展環境復雜性較高，營銷管理的難度不斷加大，因此，構建完善的營銷管理體系成為實施營銷管理的基礎和關鍵。比如小程序直播是當前比較好的直播平臺，企業可以通過申請自己的小程序進行直播，不需要繳納平臺費用，商家的自主性更高，營銷方面主要是以人員推廣、線上點對點營銷為主，同時在其發展過程中不斷進行營銷體系的構建，使知名度不斷得以提升，對大數據等信息技術的利用能力也在顯著增強，使其成為網絡直播電商中的新秀。小程序直播充分結合大數據時代的發展機遇，根據自身情況制定出完善的營銷管理規劃，在組織管理、隊伍建設、渠道管理、產品服務、價格體系等方面制定出詳細的實施步驟和策略，確保營銷管理措施的順利實施，也為其進一步發展奠定良好基礎。

4.2強化對大數據等信息技術的應用能力

大數據對網絡直播電商行業的發展帶來了巨大的影響，隨著市場競爭的不斷加劇，網絡直播電商的營銷管理必須要強化對大數據等信息技術的應用能力，實現營銷管理的信息化和數據化。直播近年來發展速度較快，平臺為無數工薪階層帶來了福音，通過對用戶信息的收集降低了營銷成本，實現了精準化營銷，營銷的效果較好，使其在網絡直播電商中的市場競爭地位顯著提升。首先，借助大數據、人工智能等信息技術手段，實現對網絡直播電商營銷過程中各項數據的收集和分析，以此形成營銷管理信息數據庫，并實現對各類數據的實時共享，為網絡直播電商營銷決策提供必要的支持。另外，借助互聯網和大數據，整合現有的營銷信息數據，形成以數據化為支撐的營銷管理系統，實現對營銷管理活動的實時性動態化管理，實現以數據化、信息化管理為主，以人工管理為輔的營銷系統，提升營銷管理的效率。

4.3加強網絡直播電商的風險防控能力

有效的風險防控可以為網絡直播電商的營銷管理及整體發展提供有效的保障，風險防控貫穿于網絡直播電商的營銷管理的始終，需要從多個方面出發，強化風險防控能力。京東直播一直是我國電商平臺的巨頭之一，經過多年的發展，京東直播在風險防控方面的重視度較高，從內部組織、人員隊伍建設、營銷方式方法等方面強化風險管控能力，為其發展提供了重要保障。首先，京東直播充分認識到大數據背景下發展所面臨的風險隱患，提升對風險防控的重視度，并借助大數據等信息技術手段，強化對風險因素的分析，形成風險防控信息系統，涵蓋網絡直播電商在發展各個階段存在的風險隱患，以此構建風險預防系統，為營銷管理過程中的風險防控提供必要的依據。另外，京東直播在發展的不同階段所面臨的風險還存在較大的差異，因此對風險防控信息系統和預防系統進行了動態化管理，以確保其長期有效性，為營銷管理提供風險防控保障。

4.4實施專業化人才戰略

大數據時代是知識經濟時代的重要產物，人才已經成為各行業發展的關鍵性資源，是企業強化內部管理和提升競爭優勢的源泉。淘寶直播是比較火熱的一個直播平臺，淘寶本身就有巨大的流量加持，無論是在流量上還是在用戶基礎上都有很大的優勢，其對營銷專業人才的重視度較高，通過內部培訓及外部引進等方式，構建了強大的營銷專業人才庫，為其營銷策略的實施提供了有效保障。首先，淘寶直播的營銷管理是以實施專業化的人才戰略為基礎的，通過提升營銷管理的專業能力和綜合素質來提升營銷管理的效果。淘寶直播對現有人員進行專業化培訓，尤其重視對管理人員和營銷人員的培訓教育，使其掌握大數據時代營銷管理的專業能力，并對其實踐能力進行必要的考核，以提升現有營銷管理人員的綜合能力。另外，淘寶直播一直秉承人才戰略理念，從外部引進專業化的營銷管理人才，優化現有營銷管理人員團隊結構，融入最新的營銷管理理念和方法，打造一支專業能力強、綜合素質高的營銷管理團隊。

總結

本文借助案例分析的方法，對幾大網絡直播電商在市場營銷方面的主要舉措、效果和經驗做法進行分析，從構建完善的營銷管理體系、強化對信息技術的應用能力、加強風險防控能力和打造專業化人才團隊等方面出發，優化網絡直播電商營銷管理體系，以此確保網絡直播電商的健康發展。

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作者：方凌 單位：南京金陵高等職業技術學校