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【摘要】危機管理條件下的輿情回應，往往與危機潛伏、危機預警、危機處置、危機修復的全過程緊密聯系。有效防避輿情回應中的預判不足、回應失語、交流不暢、引導乏力等普遍問題，需要領導者在輿情回應的時機、內容與方式上，做到及時、精準、依法。同時，領導者還要在輿情意識、知識素養、媒體信息駕馭力、化解矛盾組織力以及全流程防控的制度化水平上下功夫，以此達成對危機管理中輿情回應的科學把控。

【關鍵詞】領導者；危機管理；輿情回應

危機管理是領導者必須掌握的一門管理科學，它既包含應對現實突發事件且使損害降至最低的預判防范，也包括為改變危局并促動“轉危為安”所采取的決策處置。全媒體時代的危機管理通常與突發的輿情回應相伴而來，減緩危機所產生的負面影響并促進危局向好發展，離不開領導者對危機管理中輿情的科學把控。作為單位組織中危機管理的第一責任人，能否在時間緊迫和不確定的條件下精準掌控輿情回應時機，是構成考驗和評價領導者知識素養、決策水平、組織能力、應變能力并決定危機走向的關鍵要素。

一、領導者在危機管理各節點中回應輿情存在的問題

（一）在危機潛伏期的預判不足。危機常具有出其不意、攻其不備的特點，一旦集中爆發，往往會對組織內外造成極具破壞性的后果，加之留給領導者決策的時間與信息有限，如若伴有決策的失時失誤，其帶來的損害則更加不可估量。全媒體時代的危機管理與輿情回應，所面對的是與每個人休戚相關的重大公共事件，往往呈現出關注度高、參與度高的“雙高”態勢，這就要求領導者必須從危機潛伏期就開始關注和預判可能出現的輿情苗頭，為可能發生的決策做好準備。但現實中，領導者對危機潛伏期的風險管理與輿情預判往往重視不足，對輿情發生和演變的規律性特征認識不夠深刻、研判不夠精準，主動應對意識和事前防控理念明顯滯后，表現為對立割裂地看待日常工作安排與輿情事前處置，在輿情風險評估的機制建設上存在短板，沒有將輿情預判納入日常工作之中進行事先部署，這就容易造成輿情苗頭出現前缺乏有針對性的防控預案與信息收集，輿情苗頭出現后則陷入疲于應付甚至手足無措。（二）在危機預警期的回應失語。領導者所關注的危機管理，不應僅是輿情爆發后的公關處理，而是要在危機預警期內即做好應對輿情擴散的風險識別與預警監測，根據危機狀況在不同層級和不同節點的輿情表現進行有針對性的有效回應。這是因為現實中的輿情類型多樣、疊加共振，其擴散態勢往往比想象中來得更快速、更復雜，經過夾帶情緒后的導向性觀點，容易在利益相關者的集聚影響下產生更大范圍的“同群效應”，帶動整個輿情呈幾何式增長和波浪式擴散。可以說，如若在危機預警期這一節點沒有通過預警機制將輿情消除于萌芽狀態，那么突發事件的輿論熱潮便會迅速形成。但實踐中，有的領導者無法做到對輿情話語權的精準掌控，存在“想回應但不知如何回應、何時回應、回應什么”等問題，缺乏掌控輿情話語與引導輿論走向的方法能力；有的領導者研判不清輿情回應時機，輿情尚未出現時匆忙下定論，搞得公眾一頭霧水，輿情已然出現時卻不愿回應、不敢回應，怕因發聲而惹上麻煩；有的領導者回應或明顯滯后，或缺乏深度，或疏于關注回應效果和方式，以簡單說辭應付了事。這些應對輿情擴散的回應失語，從根本上說，都是領導者缺乏責任擔當意識和危機管控能力的外在表現，不僅錯失危機預警期內輿情管控的最佳時機，也可能在一定程度上引發公眾更強烈的不滿情緒。（三）在危機處置期的溝通不暢。危機處置期的輿情應對對遏制輿情爆發具有決定性影響。這一節點所需要的是領導者迅速找到輿情發生源頭，協調整合各方力量并完成資源有效配置，為快速精準回應公眾關切、及時疏導和化解公眾負面情緒做好準備。但具體實務中，領導者恰恰容易因回應溝通的不力不暢，釀成輿情爆發后危機態勢的進一步惡化，諸如溝通措辭不當、回應表態惡劣、回應輿情遲緩、信息“含金量”偏低、推卸推諉責任等問題，都極有可能在危機處置期內引發輿情的“次生災害”。有的領導者欠缺應對全媒體時代輿情治理的能力和素養，只關注事件處置而忽視輿情及時回應，回避躲閃、一拖了之、自說自話，甚至抱有“鴕鳥政策”的應對心理，完全拒斥溝通回應，想當然地認為不管、不說、不聞，把事件本身處理好就能自然度過危機；有的領導者缺乏“第一時間”回應輿情的節點控制能力，雖然快速做出反應，但由于核心信息欠缺或者回應內容含糊草率而最終造成胡亂響應、不當回應，白白喪失了“第一時間”客觀公正回應輿情、真誠精準溝通公眾的最佳時機，以致引發更大規模的公眾質疑和不斷追問；還有的領導者面對輿情爆發下大規模負面情緒，仍以“官話套話”“雷言雷語”“冷言冷語”生硬溝通，只會造成失語妄語，引發輿論負能量反彈。可以說，危機處置期的輿情溝通回應不暢，不僅無助于解決危機，反而會讓領導者陷入更加被動的境地。（四）在危機修復期的引導乏力。危機修復期的輿情應對，目標是迅速平息危機造成的不良輿論影響、早日恢復正常秩序。在這一時期領導者應將輿情回應的重點放在爭取公眾支持、修復單位形象、重塑發展信心等方面，及時做好經驗教訓總結與信息反饋處置，跟進防控輿情反彈并消除公眾后續憂慮情緒。但實踐中，部分領導者缺乏敢于擔當的責任意識和輿情引導能力，或是懼怕后危機時期的追責問責，在尚未明確責任事實的前提下，搞急于撇清關系的“責任認定”，或是為刻意維護責任單位所謂的“整體形象”，不假思索地隨意進行“責任切割”，卻將及時監測跟蹤輿情、完善危機后續處置、引導正向輿論環境的“最后一公里”工作拋于腦后，很可能助長非理性情緒重燃，甚至拉長輿情影響的持續時間；有的領導者認為主要危機已經渡過，便放松了引導輿論減弱和消除危機負面影響的意識，不再“第一時間”回應輿情、傾聽民意，對引發危機的訴求和實質性問題怠于徹底解決，“重道歉輕問責”“重表態輕行動”，敷衍回應后續輿情，甚至挑戰公眾常識和制度底線，缺少坦誠面對質疑、虛心接受批評并真糾錯、真整改的勇氣擔當，殊不知這類行為不僅無助于扭轉未來輿論走向，重塑后危機時期的單位形象，反而容易成為誘發“二次危機”的導火索。

二、領導者輿情回應的原則把握

（一）輿情回應的時機重在及時。好事不出門，壞事傳千里。及時回應是占領全媒體時代輿論制高點的首要要求，輿情反應與回應要把握好“第一時間”。在危機出現的最初12到24小時里，負面輿情往往像病毒一樣以裂變方式高速傳播。面對輿情的洶涌發酵，僅憑受眾自身的鑒別能力來甄別信息真假、澄清謠言猜測是遠遠不夠的，領導者必須及時把控輿情回應時機，在輿論擴散發酵前的“黃金期”介入發聲，對事件的起因、經過、性質等給出權威界定，做輿情事件的“第一定義者”，并以此引導設置議題，掌握輿情回應的主動權與先機，避免官方聲音缺失導致的媒體不當解讀和輿論失焦。同時，要注重輿情動態條件下的“及時”，有些輿情回應并不是固定一時或一蹴而就的，領導者第一時間回應不僅僅包括輿情爆發前后第一次介入的時間節點，也要求根據輿情演變情況，適時、連續事件的最新動態和處置進展，形成輿情閉環。（二）輿情回應的內容重在精準。危急管理中輿情回應內容是否真實精準，是與回應時機同等重要的關鍵要素。領導者對輿情回應內容的掌握和輸出，是將信息觀點傳遞給受眾的一種雙向互動過程，領導者在信息內容把控、受眾接受程度、語言與傳播媒介的使用上都要務求精準適時。首先，要在回應內容與回應時機的協同性上力求精準，這就要求領導者根據危機演變態勢和現實輿情狀況，科學作出信息取舍，盡可能全面真實客觀地反映事實經過，在查清事件原因前謹慎定性，根據輿情在不同階段所暴露的問題亮明態度，始終在應當發聲的時機節點第一時間回應關切，做到既不失語，也不妄語。其次，要注重回應內容與回應技巧的精準適配，面對災害、事故、抗議、質疑等不同危機類型與輿情特征，應當及時適時地調整回應的話語方式，使之與輿情特征和回應內容始終保持適配關系。比如，面對網絡輿情中以“網言網語”表達的問題訴求時，領導者最好也能以一種“接地氣”的表達方式精準回應輿情，即善于運用生動準確又易于接受的話語方式傳遞核心信息、闡明觀點立場，這不僅有利于拉近與受眾的心理距離，獲得廣泛理解認同，也能在一定程度上增強回應內容的說服力。再次，要注重精準界定和收集核心信息并做到及時，輿情擴散和爆發期的內容回應，要求聚焦公眾最為關切的關鍵問題與核心信息，這樣才能緩解輿情干擾下受眾的“信息饑渴”，避免在黃金回應時間低效信息而導致的時機成本浪費。（三）輿情回應的方式重在依法。依法披露權威信息并回應輿情是危機管理與化解輿情風險的重要原則。“輿論沒有法外之地”，現實中的網絡輿情是把具有“非線性”、發散性特征的“雙刃劍”，如若不將對其回應和治理的方式納入法治化軌道，任由不良虛假信息大量卷入，則有可能形成破壞安定秩序的“觀眾暴力效應”。依靠法治化、制度化方式回應輿情、管控危機，既是危機管理過程中領導者高度法治思維的具體體現，也是完善危機應急治理體系與治理能力、實現依法管控危機的必要方式。此外，危機管理條件下的輿情依法回應，還要求領導者通盤考慮突發事件的應急實際與制度規范適用之間的度的問題，根據輿情發展與事件特點辯證運用合法性原則、程序正當原則等法的基本原則，哪些輿情信息必須全面回應、哪些可作部分回應、回應的程序要求、回應的尺度口徑等，都應當在科學合法、權限清晰的預案制定和依法執行中得到明確。

三、領導者提升輿情回應能力的路徑選擇

（一）提升及時主動擔當作為的輿情意識。全媒體時代負面輿情的出現不可避免，能否沉著冷靜、科學有序、依法依規、及時主動地回應輿情，直接考驗著危機管理中領導者的能力素養。為此，一是樹立動態跟進的輿情意識。領導者作為單位的領頭人，須認識到輿情應對的極端重要性，練就養成極為靈敏的輿情“嗅覺”，敢于打破被動回應的靜態思維定式，動態分析、預先謀劃，主動研判輿情走向，關注跟進時事社會熱點，做好日常“輿情功課”。二是樹立及時高效的回應意識。2016年由國務院辦公廳印發的《〈關于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》中，對回應重大突發事件的期限要求做出明確規定，即回應重要輿情最遲要在5小時內權威信息，在24小時內通過召開新聞會的形式進行回應。這就要求領導者深刻把握運用輿情回應“黃金4小時”法則，第一時間及時高效地發現并管控輿情苗頭，迅速權威消息，回應公眾訴求，及時掌握輿論主導權和引導權，提高輿情應對效率，最大限度減少輿情應對的“真空期”，最大可能降低謠言信息的傳播空間。三是樹立主動擔當的責任意識。領導者是管控輿情的第一責任人，須具備隨時迎接挑戰的作為意識與擔當能力，堅持有序有度的輿情回應方法，對輿情進行客觀理性回應的同時，對所做出的承諾負起責任，不回避不推諉，少用“八股”，多干實事，勇于承擔責任并主動履行承諾，依法依規做好事故處理與責任認定。（二）提升精準回應與議題引導的知識素養。傳播學奠基人之一的拉扎斯菲爾德在其“二級傳播”理論中提出，輿論傳播是一個從媒介到輿論領袖再到受眾的過程，作為輿論領袖的那一小部分人，將成為對輿論導向產生重大影響的“關鍵人群”。危機管理情勢下的領導者，要主動擔當起意見領袖的關鍵角色，既要展現出身先士卒的領導意識與擔當精神，又要注重精準回應輿情的自身能力100建設，從日常海量輿論信息收集與關注重點對象的工作習慣入手，扎實學習儲備相關領域的專業理論知識與實務經驗，善于將長期工作中所積累和掌握的信息資源，通過理論化提取與邏輯化分解，轉換為可供分析和回應潛在輿情訴求的知識素養與信息儲備。同時，要提高領導者議題設置與引導的能力，在全面調研掌握突發事件發生的背景、起因、過程、公眾情緒等要素的基礎上，把準輿情發展、擴散、爆發、消減過程的演進機理與傳播機制，通過有針對性的輿情回應與信息釋放，向外界傳遞出權威理性的正向引導力，牢牢把握住輿情引導的主動權。（三）提升研判防控在先的媒體信息駕馭力。全媒體時代的新媒體和自媒體具有更為強大的輿論傳播勢能，發揮著比傳統媒體更強的監督治理功能，不斷沖擊著傳統媒介對信息話語權的集中和壟斷。在大數據與移動媒體終端蓬勃發展的網絡化語境下，領導者唯有增強媒體信息駕馭力，方能有效化解危機管理中的輿情風險。一方面，領導者要強化互聯網思維意識，加強與各類媒體的日常溝通合作，盡可能地發揮傳統媒體、網絡媒體、自媒體等不同媒體類型的獨特屬性與傳播優勢，主動對接媒體，開展輿情信息監測匯總，通過組織媒體采訪通氣、重要問題深度報道、重大消息實時、社交媒體頻繁互動等方式，始終占據媒體傳播內容中的重要位置，進而提升包括媒體在內的公眾信任感與交流親和度，獲得危機管理時期的“制輿論權”。另一方面，要增強領導者預先研判媒體觀點、靈活處置輿情回應中突發問題的臨場應變力，通過廣泛參與媒體見面會、新聞交流會、案例報告會、真實模擬媒體應對現場等多種途徑，深入全面了解各類媒體運作模式、網絡輿情傳播規律等重要內容，提升領導者駕馭媒體信息的能力。（四）提升聯動作戰與綜合化解矛盾的組織力。危機管理情境中的輿情回應、引導與處置，本身是一項需聯合各方面、涉及多部門的系統工程，領導者應具備強大的組織動員能力，聯動匯聚起最為廣泛的輿情治理資源，打造高效運轉、多渠道協同配合的危機綜合治理格局。一是注重發揮關鍵時刻集中領導與統一指揮的領導組織力，建立健全應急時期領導者統一指揮、綜合調配、協調同步的整體工作機制，及時高效地完成從輿情發生到回應的一整套研判、會商、決策、執行事項，既帶頭抓輿情問題中的主要矛盾，親自上手、統一指揮、精準破解，又抓輿情相關的次要矛盾，明確各職能部門、各責任人的職責分工，強調聯合作戰又各司其職，在協調各方、上下聯動的矛盾綜合化解中凝聚強大的領導動員勢能。二是注重發揮各種自媒體的宣傳引領力，要帶頭用好微信、微博等自媒體資源，以領導者自身的正能量傳遞，彰顯出共同應對危機的道德力量，引導輿論始終在正確的價值觀和道德觀軌道上運行，為及時化解矛盾、消弭輿情風險營造正向宣傳環境。三是注重發揮安撫負面情緒與解決實際問題的共情力。危機溝通重在情感交流，領導者在化解輿情危機的過程中，應盡力爭取社會諒解，在提供“指導性”信息、協助事件處理與災后安置的同時，還要及時提供“撫慰性”和“調適性”信息，安撫危機對象的焦慮、不安、憤怒等情緒，以真心、真話、真情重獲民眾的理解與信任，同時要做到主動擔當，及時化解負面輿情背后所隱藏的長期得不到解決的實際問題，在矛盾的徹底化解中重塑單位形象。（五）提升輿情全流程防控的制度化水平。危機管理中的輿情應對是一項系統工程，涉及信息匯總、數據分析、研判預警、危機處置等環節，單靠領導者單打獨斗無法做到全面有效應對。領導者要樹立“用制度管人管事”的領導思維，在輿情全流程防控的制度體系建設上下功夫。一是建立輿情協調機制。領導者要善于整合管理資源，突破部門條塊限制，通過設置專門輿情管理機構，建立輿情管理聯席會等協調機制，實現不同部門之間輿情信息的有效溝通，幫助不同部門、不同職務的領導者從整體上把握輿情處置階段，不斷提高輿情應對的針對性。二是建立輿情交流機制，通過召開會、設立公眾接待日等方式，為輿情中不同利益群體搭建互相交流的平臺，增進情感認同，達成廣泛共識，同時加大權威信息的公開力度，達到預先防控輿情發生和蔓延的目的。三是建立輿情預警機制，利用好現有的組織機構或渠道，完善輿情監測、匯總、分析、研判與決策輔助機制，建立一整套集輿情爆發指標監測與風險評估研判為一體的預警制度體系，總結各類危機管理中可能面臨的潛在輿情類型，據此及時調整施策舉措以減少輿情的發生，并對可能開展的輿情回應進行預先把握，從而保證回應有效及時與理性科學。

作者:師林 孔德永 單位:天津美術學院