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一、物業管理品牌形象的構成要素

品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的態度。物業管理企業的品牌形象按其表現形式可分為內在形象和外在形象兩種。內在形象主要包括：

1、服務形象。物業管理提供的主要內容是為業主服務。物業管理企業的“產品”就是“服務”。物業管理企業憑借對業主的服務獲取業主的滿意度和忠誠度，以此獲得報酬，實現自己贏利的目的。如果物業管理企業服務意識不強，達不到大多數業主的要求，沒有樹立起良好的服務形象，企業就不可能塑造出名牌。因此，可以說服務是品牌之本。

2、文化形象。品牌文化形象是業主和社會公眾對品牌所體現的品牌文化或企業整體文化的認知和評價。品牌文化與企業的環境形象、員工形象、企業家形象等一起構成完整的企業文化。物業管理企業的品牌，實際上就是企業文化對外發散力的一種集中體現。

3、管理形象。品牌管理形象是業主和社會公眾對物業管理企業規范化管理和抗風險能力的認知和評價。管理形象佳的企業對物業保值、升值有重要作用。

物業管理企業品牌的外在形象包括品牌標識系統形象與品牌在市場、消費者中表現的信譽。

品牌標識系統形象是業主和社會公眾對品牌標識系統的認知與評價。品牌標識系統包括品牌名、商標圖案、標志字、標準色等品牌的外觀，如萬科物業的和平鴿標識、長城物業的長城和大樹標識等。

高品質的品牌形象，是企業進入高端市場的必要條件，也是一個品牌得到消費者廣泛認可、成為著名品牌的必要條件。作為物業管理企業，提高品牌質量形象，必須實施品牌創新策略。而物業管理企業品牌創新策略包括內功和外部傳播兩個方面。

二、物業管理企業煉好內功的主要策略

1、進行準確的市場定位。“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，是特別適合某一部分的，是具有特定利益保障的。只有那些致力于適應某類市場需求細分定位的企業才最具有生命力。因此，物業管理企業要創立品牌，首先要確立目標市場，并對市場進行準確的定位。例如，德潤萬豪物業現有北京萬豪國際公寓和湯泉逸墅兩個管理項目，根據每個項目的服務功能、主體建筑、附屬設備、配套設施以及道路、交通等狀況，公司將萬豪國際公寓定位為高級公寓管理，引進酒店管理模式；將湯泉逸墅定位為高檔住宅小區，制定了高標準、高品位的服務標準。準確的市場定位，為企業打造品牌提供了必備的前提。

2、實施規范化的管理。

（1）科學設置組織結構，組建高素質員工隊伍。組織機構的科學設置及人員的合理配置，有利于提高企業的管理能力和工作效率，確保企業能持續不斷地為顧客提供高效優質的服務。公司在組織架構上要追求企業管理機構小型化。要求管理者要具有專業知識和從業經驗；工程技術人員要一專多能，適應性強；服務管理人員必須素質高、形象好。做到因崗設職及合理兼職，避免無謂的成本損耗，把更多的資源用于滿足消費者多種需求。員工管理是服務行業的核心工作，提高管理服務水平，根本途徑是進行員工管理。

（2）整章建制。完善公司制度，建設科學的管理制度是品牌創新的基石。公司必須制定一套涵蓋各部門職能、各層級員工行為規范的管理制度，使各部門、各級員工在工作中有章可循、責權分明，使公司逐步進入規范運行。例如，百聯物業按管理體系要求，各部門制定了部門職責、崗位職責、各類制度等，計182個。完善了公司制度的建立，體現了部門、人員的職責分明、工作接口清晰、權利與義務要素分配的合理。

（3）加強現場管理。加強現場管理是提升物業管理服務價值的有效途徑。例如，百聯物業專門組建了業余督導隊伍。督導員來自各物業管理處，利用工作之余(包括夜間)，對公司下屬的物業管理處實施定點和不定點的督導，發掘各物業管理點在管理上好的做法和經驗，加以交流和推廣；發現不足和問題，加以糾正和整改。

（4）建立ISO9000質量管理體系和ISO14000環境管理體系。物業管理企業主動建立ISO9000質量管理體系，使自己的物業管理水平盡快與國際通用標準接軌，是一種行之有效的質量保證策略。建立ISO14000環境管理體系，是物業管理企業繼ISO9000質量管理體系之后，滿足國際接軌需要、國家政策要求和業戶、社會公眾期望的又一競爭策略。

3、提供精細化和個性化的服務。精細化服務就是落實管理責任，將物業管理服務責任具體化、明確化，它要求要求服務的每一個步驟都要精心，每一個環節都要精細。其目的是用細節提升質量，進而創新企業品牌。

個性化服務是指物業管理企業提供給業主的，針對每個業主不同需求及潛在需求的、有別于其他標準服務的、超出業主想象之外的，具有附加價值的服務。個性化服務競爭者無法模仿，顧客無法比對，所以能全面提升物業服務的品牌檔次。

4、注重人才培養，提高員工的綜合素質。一方面要進行企業內部專業知識培訓，提高員工的業務素質和個人技能，同時要邀請業界的專家、學者、行業領導講課，提升員工的理論水平，拓寬員工視野，提高員工的綜合素養。例如，百聯物業為了打造品牌，把員工培訓納入了長效管理，常抓不懈。2006年公司與徐虎職業技術學校聯合開辦了全國首期“智能化樓宇管理師”培訓班。

5、走規模化經營道路。高市場占有率是品牌企業的一個基本特征，況且，規模化經營有利于采用新技術、新設備、降低經營成本，增加服務收入和利潤。我國先行改革的深圳已經出現了管理規模達1200萬平方米的企業，這類企業的發展不僅為他們品牌營運的成功奠定了基礎，也為各地物業管理企業的品牌營運和市場發展起到示范作用。6、提升企業整體的文化內涵。提升企業整體的文化內涵首先要有以人為本的理念，關注員工的生活、工作、職業發展等。使員工感受到在本企業能夠獲得平等的尊重、能夠從事有挑戰性的工作并從中獲得成就感、能得到無微不至的關懷、能夠得到許多意想不到的福利以及努力工作能得到豐厚的報

酬。只有企業對員工具有高度責任心，才能收獲員工對企業的熱愛和忠誠。物業管理企業總是身處一定社區中，其管理經營理念與社區文明程度是相互影響的，物業管理企業應該把企業文化的思想內核有機地融入到社區文化的建設中來，實現二者的完美統一，使企業文化與社區文化相得益彰，進一步突出企業的品牌形象。

7、提升物業管理的技術含量。科技創新在物業管理中的作用越來越大。企業進行品牌創新必須把科技創新轉化為產品開發，注入到物業管理服務中去，實現由簡單維護型、勞動密集型，向技術維護型、知識密集型轉變，對現有的管理項目不斷提升科技含量。一個技術含量高的樓盤，在為業主創造精品硬件的同時也推動和產生了物業管理企業在管理過程中塑造的品牌效益。例如，中航物業通過在網絡數據分析系統、客戶滿意度調查系統、高科技的監控系統等方面的技術開發和運用，保持了數字化、信息化建設方面在國內同行業里處于領先地位。

8、實施差異化策略。差異化策略指在物業管理品牌的建設過程中，物業管理企業應根據企業自身的實際情況，不簡單模仿和盲從，切實走出一條自我創新發展的品牌建設之路。我國在物業管理品牌建設中走差異化道路的實例很多。如萬科模式：從早期的“業主自治”到現階段的“無人化管理”；中海模式：“網絡化運營，信息化管理”。這些物業管理品牌建設差異化策略都鮮明地凸現了各自品牌的個性特色。

9、重視獲得權威機構的認證。在崇尚“誠信”的國度里，重視獲得權威機構的認證是促使消費者信任品牌的重要手段之一。有關認證是品牌質量的證據、信譽的符號。國家優秀示范小區(大廈)是我國政府最高行業主管部門評定的最具權威的榮譽，能在發展商、業主和社會中產生最廣泛的影響力，具有極強的可信度。資質認證是我國政府對物業管理企業綜合實力的權威認定，也是市場對物業管理企業最重要的信任憑證。另外，通過認證ISO9000國際標準質量體系和商住區ISO14000國際環境管理體系也是國內企業向國際慣例靠攏的必經之途。因此，物業管理企業塑造品牌形象必須積極參與創優活動并努力獲取資質。

三、物業管理企業外部傳播策略

1、重視口碑流傳。在各種宣傳方式中，口碑流傳雖然是最原始的，但對物業管理行業來說卻仍然最有效力。一個管理100萬平方米的企業最少會服務l萬個左右的家庭，服務對象可達4萬人左右，平均每個人會將自己的體驗直接告訴身邊的10個人則對企業存在潛在評價的人將達到40萬，而這些潛在評價對象也會將獲得的信息再向外傳達、實現宣傳的乘數效應。

2、注重情感認知。品牌首先是占據消費者的心靈。物業管理企業在進行品牌傳播策劃時，應當側重于情感要素，也就是要與消費者加強“情感溝通”，達到一種潛移默化的共鳴。深圳市熊谷物業舉辦的“2005年信興廣場首屆慈善登樓大賽”活動就是一個很好的例子。該活動不單單是一項競賽活動，更是一項回饋社會、惠澤社群的活動。在該活動中共有千余人參賽并登上地王大廈，籌得慈善捐助款超過50萬元，所募捐的慈善款全部投入“愛心助學陽光工程”。通過該活動，熊谷物業拉近了與業主們的關系。再如，萬科物業進行了“20年20人”評選活動。“情感溝通”不可以急功近利，只有日積月累才能滲透業主的內心世界，進而把“情感”提升為價值。

3、注重事件營銷。物業管理企業要善于借助于經營管理過程中一些典型事件擴大自己的知名度和美譽度。由于典型事件、新聞在受眾心中具有真實可信性，故效果極其顯著。例如，在萬科物業發展過程中，一些有社會影響力的事件，如桃源村競標、建設部大院接管等經營行為對萬科物業的品牌建設起到了巨大的作用。另外，物業管理企業還要注意收集和挖掘在物業管理服務過程中發生的感人事件。如萬科的姚牧民喝泳池水以及收集服務中的“小故事”在社會上、客戶中廣泛流傳。

4、注重體驗營銷。服務產品具有不可感知性。這種“不可感知性”可以從兩方面理解：一是指服務產品無法界定，難以從心理上進行把握；二是指服務產品不可觸及，看不見摸不著。潛在的消費者為減少不確定性，他們會尋找服務質量的標志或證據，會對物業管理企業進行考察和體驗。物業管理品牌創新企業在平時即應加強迎接考察的意識，妥善處理管理中的重點、難點問題，做到工作無可挑剔，讓考察者體驗到周到、有效的服務，提高其滿意度和信任程度。如萬科物業為了把無形的服務更好地有形、有效展示，專門推廣了視覺識別系統（VI）和行為識別（BI）活動，讓考察者體驗到企業“家庭和諧、內心寧靜、歸屬、健康、夢想”的傳播主題。

5、借助各種媒體和講壇宣傳。網站是公司對外的“名片”，是展示公司形象的“窗口”。因此，要健全、完善企業信息網絡的建設。要利用報刊、雜志、電視、廣播等媒體進行宣傳。比如，百聯物業就通過“今日百聯”、“商業雜志”等途徑，將企業的“亮點”及時給予報道，擴大了宣傳效應。還要經常將企業的成功經驗、做法以及取得的成績向當地物業管理行政主管部門匯報，或借助房地產行業、物業管理行業的各種展會、研討會、沙龍之機，將其講壇作為公司的廣告會。

【參考文獻】

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