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本文作者：周志芳工作單位：青島市市北區(qū)小港灣管委會

國內市場

面對低迷的海外消費市場，堅定地走“內生性循環(huán)”之路，充分利用內銷市場，是中國服裝自主品牌的必然選擇。目前，國內外經濟環(huán)境市場環(huán)境消費理念都為本土意識和自主品牌成長奠定了良好的基礎，對于中國服裝自主品牌而言，成為難得的歷史機遇。人口基數(shù)帶來巨大的市場空間中國人口基數(shù)巨大，有著13億人口的巨大消費市場。例如，服裝內銷規(guī)模已從2005年的近7000億元增長至2011年的超過1.4萬億元，為服裝自主品牌發(fā)展增量提供了充足的空間。受到人口基數(shù)龐大，以及增長迅猛影響，今后10年內中國中產階級人口亦將進入世界前列。據(jù)有關資料，預計未來25年，在經濟崛起強大驅動之下，中國中產階級隊伍亦會迅速壯大。據(jù)有關資料，到2020年中國中產階級數(shù)量將達到7億，約占當時全國人口的一半。各國經驗表明，中產階級歷來是消費主力軍。中國中產階級人口的壯大，逐步成為世界最大規(guī)模的中產階級群體，這就意味著商品消費能力的廣闊增長空間。居民生活方式的轉變提升品牌消費水平中國居民可支配收入持續(xù)增長，提高生活水平轉變生活方式是居民生活的新常態(tài)，這也為服裝自主品牌創(chuàng)造了潛力巨大的市場空間。以衣著消費為例，2001年到2010年，中國居民衣著消費年均增長率為14.64%，超過期間GDP年均增長10.66%的水平。而上世紀80年代，衣著增長速度為5.95%，遠低于GDP9.31%的增長速度；90年代，衣著年均增長6.43%，也低于GDP10.27%的增長速度。可以預期，品牌消費將成為服裝市場消費的主流模式，消費者與品牌供應商之間的關系更為密切。市場需求的多元化也將催生新的品牌發(fā)展空間和新的品牌形式。多樣化的市場結構形成新的市場基礎我國幅員遼闊，目前地域發(fā)展并不均衡，形成了消費格局與消費文化的差異化。廣闊的區(qū)域多樣化的市場形式差異化的消費需求，為服裝自主品牌構筑了穩(wěn)固的市場基礎，也創(chuàng)造了巨大的市場空間。首先，中國城鎮(zhèn)化率剛剛超過50%，按戶籍人口計算僅為35%左右，不僅明顯低于發(fā)達國家近80%的水平，也低于許多同等發(fā)展階段國家的水平。城市化進程在不斷加快與深入，一方面打開了區(qū)域差別帶來的新的巨大消費空間，另一方面也加速減小了地域之間的消費文化差異。其次，另一個趨勢更加明顯：在城市化進程中，“80后”，特別是“90后”新生代迅速成長，將大大縮小城鄉(xiāng)消費差別，也逐步成為消費主流，這勢必加速未來服裝自主品牌發(fā)展進程與方向，或將成為改變服裝自主品牌格局的最重要因素之一。文化強國戰(zhàn)略目標為自主品牌帶來新契機黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國戰(zhàn)略目標，努力在全球范圍內營造有利于中國文化的形象，這將給服裝自主品牌帶來巨大變化，并將成為崛起的契機。同時，國內消費者的中國意識開始覺醒。例如，大型文化體育活動上的志愿者服裝，都呈現(xiàn)出了鮮明中國元素和符號。

內銷市場的發(fā)展趨勢

從市場環(huán)境上看，品牌的產生源于消費者對品牌的認同。據(jù)麥肯錫公司的調查，在中國新來本土品牌的消費者比例逐年上升，北京奧運會開幕時，已經上升到53%，逐漸增強的消費信任為自主品牌的擴張奠定了堅實的基礎。對比過去，中國內銷市場有著與以往截然不同的特征，服裝自主品牌需要采用適當?shù)哪Ｊ接虾晚槕@個潛力巨大的市場。3.1消費快速升級，核心消費群體低齡化目前，中國消費形態(tài)進入跨越式發(fā)展階段，時尚消費的核心是心理上的滿足而非物理上的需求。這種消費升級將為服裝自主品牌發(fā)展帶來巨大變化。“60后”“70后”是目前主導中國經濟的核心力量，而在消費領域，低齡化趨勢則非常明顯，“80后”“90后”成為中國最具消費潛能的階層。數(shù)據(jù)顯示，18～25歲人群占全部網絡消費的65%以上，這部分消費者的行為在很大程度上影響著服裝自主品牌的發(fā)展。市場進一步細分，小眾市場開始形成隨著生活水平的提高，居民消費觀念消費方式消費需求出現(xiàn)新的變化，他們的個性化消費需求更加明顯，個性化差異化消費將得到更多關注，在服裝消費上更加青睞特點鮮明個性突出的商品。同時，隨著市場碎片化和細分化的加劇，大眾品牌會越來越少，針對小眾人群的品牌創(chuàng)新會成為持續(xù)趨勢。平價服裝市場將得到快速發(fā)展近幾年來，隨著服裝價格的大幅上漲，國內普通消費者對服裝的高價格越來越難以承受。而形成對比的是，平價服裝銷售卻表現(xiàn)突出，這主要是因為其價格優(yōu)勢，在很大程度上緩解了通脹給消費者服裝消費帶來的壓力。隨著消費需求的不斷增長，以及平價服裝品牌加速在國內市場布局，平價服裝市場將保持快速發(fā)展態(tài)勢。網上銷售市場競爭愈發(fā)激烈隨著信息技術的持續(xù)發(fā)展，電子商務日漸成為服裝消費的主流方式之一。服裝產品網絡銷售渠道的重要性愈加明顯，市場空間與規(guī)模發(fā)展迅速，在一定程度上抵御了物價上漲帶來的服裝消費壓力。但隨著更多品牌向網上銷售發(fā)展，一些在資金價格渠道等方面處于劣勢的品牌逐漸被淘汰。同時，隨著消費需求的升級，消費者在線上購買服裝產品將逐漸從比價格升級至比服務，網上銷售的競爭將逐漸延伸至庫存物流退換貨服務等環(huán)節(jié)。

總體來看，盡管國內外宏觀經濟形勢存在較多變數(shù)，服裝自主品牌仍然有著穩(wěn)定且有較大增長潛力的市場空間，服裝品牌之間的競爭依舊激烈。市場競爭帶動了品牌運營模式的變化，推動服裝自主品牌的升級轉型，品牌運營將日趨精細化，運營能力在市場細分和差異化空間中將得到提升。