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一、中國特色虛擬管理模式分析

1.我國虛擬社會的管理對象

虛擬社會的運行主要由碎片狀的信息、整合信息的各種運營平臺、完成信息的生成、傳播的用戶三個層面共同構成立體空間。因此，虛擬社會的管理對象也分為三個層面。

（1）信息——（自由流通－監督下流通－限制流通）

信息是網絡環境生存和發展的基礎，網絡極大地擴展了人們可獲取信息的規模及途徑。從社會管理的角度，以法制法規為規范，衡量信息的可流動性，并對其進行合理分類，在分類基礎上針對不同等級信息應給予不同的管理策略。

（2）平臺——（門戶網站－論壇－微博－SNS－搜索引擎）

運營平臺是互聯網信息的載體，是個體用戶與信息的物理連接點。因此對于平臺的管理極為重要，這就需要對不同平臺其運營機制、獨特的傳播特性、主要的受眾人群進行研究，并根據不同的特征給出相應的管理建議。對于網絡輿論的主要呈現而言，門戶網站、論壇、微博、SNS、搜索引擎則是輿論升溫、交鋒的主要戰場，對其傳播特性、用戶特征、用戶心理應是管理策略的重要基礎。

（3）用戶——（信息的設計者、者、接收者，含網絡社群的意見領袖）

互聯網的雙向性，打破了傳者與受眾的界限，因此，互聯網用戶即互聯網信息傳播的節點，而每一個節點都可以成為信息的生成者，也可以成為信息的傳播者，每個節點行為的不確定性導致了信息傳播整體的不可控性；而每一個節點所覆蓋的人際網絡的復雜程度的不同又決定了每個節點對于網絡信息傳播、網絡輿論的能量不同。因此對于用戶，從其內容生成、覆蓋網絡的復雜度兩個重要因素出發，將整體用戶從信息的生產、消費角度進行區分，劃分為：信息的設計者、者、接收者，含網絡社群的意見領袖等。一般受眾呈現輿論圖景，而意見領袖則引導輿論改變方向。

2.我國虛擬社會的管理目的和方法

（1）虛擬社會的管理目的：自由、自治、自律

虛擬環境與現實社會由用戶及信息緊密連接，無法割裂，因此虛擬社會的管理應與整體社會管理的目的相統一，即應以“三個最大限度”為宗旨，最大限度的增加社會活力、最大限度增加社會和諧因素、最大限度減少社會不和諧因素。對于虛擬社會，針對其三個層面的用戶，提出“信息自由、平臺自治、用戶自律”的三級管理目標。以保障信息的真實和自由為宏觀目標，通過行業自律和法律監管建立良好的行業環境，在此基礎上促進用戶信息使用的自律，建立互聯網行為準則的普遍認知。

（2）虛擬社會的管理方法：監、控、疏、導監——實時輿情的監測

以了解為管理的起點，實時掌握輿情的動向，由解決問題向預測問題轉變、在管理中占據主動?？亍髁髅襟w、意見領袖等發聲點的掌控認識并強化主流媒體對于輿論形成的作用點的方位、作用力大小、作用方向，使主流媒體承載的主流價值以順應互聯網特征的方式成長轉變。同時加強對網絡意見領袖的發現和培養。疏——網絡問政及時疏解矛盾在網絡問政已成為當下各級管理部門普遍認可的管理模式時，應進一步明確網絡問政的職能、規范網絡政務線上線下的接口、完善網絡問政的線上反饋機制，使網絡問政不僅是應急產品，常規化、長效化。導——技術手段完成信息的設置和引導信息技術是互聯網世界的實現工具，因此在管理中各層級管理、各職能管理都應選擇恰當的技術工具做為管理的輔助。在技術手段的支持下，有的放矢實現議程設置及輿論方向的引導。

二、我國虛擬社會的管理體系與建模

1.縱向行政系統——獨立的網絡監管部門設置

虛擬社會管理的行政歸屬，應一定程度上打破既有行政體制設置，當虛擬社會逐漸成熟，其形態和規模將在一定程度上接近真實社會，并在某些方面超越真實社會，因此依附于宣傳等職能已無法滿足管理需求，并可能引發管理和決策失誤。故而，有必要將其行政部門獨立形成縱向體系。即省管理辦－市管理辦－區縣管理辦的直管體系。

2.橫向職能設置——數據存儲、宣傳部門、網絡管理

完善虛擬社會管理的具體職能設置，對于數據、宣傳及管理的邊界設定。應急機制－突發事件下打破常規管理模式，與其他部門聯動。

三、運用技術手段提升虛擬社會管理水平

1.輿論監測及熱點分析——“意見”領袖的實時監測模型及影響力評測機制

當對互聯網用戶以一般受眾和意見領袖加以區分，可以看到意見領袖往往在內容的說服力和傳播網絡的復雜性上遠勝于一般受眾。因此在輿論熱點分析中，對于意見領袖的實時監測識別非常重要。將用戶在平臺表現的指標具體量化，并通過數學建模形成針對用戶的意見領袖影響力評測模型，在常規監測以及事件監測中都可以通過意見領袖的影響力指標變化以及意見領袖跟蹤來看到輿論進展的方向，從而可以做為輔助引導輿論的管理決策。

2.網絡輿論的解讀——搜索引擎數據庫挖掘與自然輿論的呈現

網絡輿論復雜多變，如何能夠看到公眾關注的重點，如何了解具體事件中公眾立場的表達成為各級網管部門的巨大挑戰。搜索引擎則是公眾意見呈現的重要場所。關鍵詞的設置，反映了多方信息在公眾頭腦中的沉淀；信息點擊選擇，反映了不同信息對于公眾的吸引力。搜索引擎數據庫的解讀將幫助回答主流媒體的信息傳播和意見表達是否會影響網絡公共話題的形成和擴散、以及它們之間存在著怎樣的相互關系等問題，這些問題的解答將對主流媒體的議程設置有著直接的指導意義。

3.輿論引導：一個中心三個支點的立體化主流輿論場網絡框架

通過搜索引擎的作用引導主流媒體網站、論壇BBS、微博三個網絡輿論主要戰場間的信息流動以及議程設置。在實時監控輿論以及把握關鍵用戶、關鍵節點影響力的前提下，著眼整體網絡輿論框架。虛擬社會網絡隨著用戶的交叉，產生網絡的重疊，諸多信息平臺之間的既有阻隔繭房又有信息跨平臺流動。對于主流價值而言，如何打破阻隔，實現信息的流動是傳播的目的；同時，對于突發事件的信息爆發而言，如何利用平臺之間的信息流動，有效地引導話題進展方向則是輿論管理的目的之一。網絡復雜的輿論環境并非無章法可依，通過數據挖掘建模的方法，可以幫助管理者建立各中心三個支點的立體化主流輿論場網絡框架。在理解網絡框架的基礎上，才能使這些“島嶼”“快艇”“橋梁”在輿論管理中為我所用。

四、網上網下信息傳播統籌綜合管理體系模型的建立

1.信息的網上網下接口

即傳統媒體與網絡媒體的接口。在當前的議程設置中，傳統媒體已經主動出擊新媒體領域，從網絡找新聞線索，在事件發展中針對網絡話題熱點做深入解讀等。可以說傳統媒體正在主動呼應網絡媒體平臺的信息生產，而反之，網絡媒體的話題對傳統媒體的呼應稍顯薄弱。新媒體“短、頻、快”，傳統媒體“扎實而深入”，因此作為傳播主流價值觀的主流媒體，利用傳統媒體的影響力，在網絡上以順應網絡媒體的形式來深化傳統媒體的議程，是實現信息的網上網下接口的重要目標。

2.信息熱點與現實行為的轉移——群體性事件

隨著移動互聯網的興起，虛擬社會信息對于現實社會群體行為的影響被不斷放大，社交網絡的強大聚合力，能在短時間內聚集大規模具有相同意見的用戶，而通過LBS技術的應用推廣，持相通意見的用戶可以以最快的速度聚合到同一地點，這一點已經在歐美國家得到證實，而我國也面臨著這樣的挑戰。在這樣的環境下，對與網絡熱點的監控與預判、對關鍵用戶、意見領袖的把控就成為關鍵的管理步驟。進一步可以通過定位技術以及輿論監測手段監測在單一地點聚合的意見總量而不再是用戶數量，來看網絡輿論與現實社會地點之間的關聯，當關聯程度急劇升高，則群體事件的危機系數越高。

3.多機構的應急聯動平臺的建立

當網絡輿論與現實社會產生密切聯系，則在防控體系中，僅僅依靠網絡管理部門或僅僅依靠現實事件公共安全部門都無法及時、獨立的解決問題。因此，多機構的應急聯動平臺的建立尤為必要。與現實社會災害防范應急機制相似，網絡危機事件的防控聯動平臺也需要由政府提供平臺、網情研究中心監測、現實社會職能部門聯動共同實現。在危機發生時，由網情監測中心給出危機信號，上報指揮中心，確認后激活整體平臺，瞬間打破固有機構的垂直管理體系，橫向迅速形成多機構多職能的聯動平臺，一般包含醫院、公安、消防、社區等。綜上，在充分理解和掌握信息技術變化的特征及趨勢的基礎上，突破舊有模式的局限，摸索出一套以管理理念及信息技術為核心的、適應當代中國社會國情、順應互聯網發展趨勢的管理模式是準確把握輿情、促進社會和諧的重要一步。

作者：周巍工作單位：復旦大學新聞學院