導語：醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新方法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)濟社會的發(fā)展，促進了醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械制造業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)品越來越多樣，由此帶來了激烈的市場競爭，影響著醫(yī)療器械營銷渠道的管理水平。從醫(yī)療器械營銷渠道管理現(xiàn)狀著手，思考如何提升醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新性，具有重大的現(xiàn)實意義，對促進醫(yī)療器械創(chuàng)新營銷很有必要。從社會背景來看，醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新，對建設創(chuàng)新型社會有幫助，推動醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：醫(yī)療器械；營銷渠道；管理；創(chuàng)新

醫(yī)療器械營銷渠道管理的主要對象為醫(yī)療器械產(chǎn)品，從市場的角度來分析產(chǎn)品，醫(yī)療器械產(chǎn)品可以被當做商品。經(jīng)濟學認為商品送達到消費者手中，需要通過一個渠道來實現(xiàn)。商品的本質(zhì)在于為生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟價值，經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化，那么將商品經(jīng)濟效益最大化的方式是營銷。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，醫(yī)療器械產(chǎn)品在市場經(jīng)濟環(huán)境中需要實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化效益，營銷必不可少，并且競爭激烈的市場環(huán)境更需要具備創(chuàng)新意識的營銷方式和渠道。

1相關概述

1.1營銷渠道。“營銷渠道”概念是現(xiàn)代市場營銷學之父菲利普·科特勒提出的，他認為營銷渠道能推動企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務被消費者認可。營銷渠道屬于一個大的系統(tǒng)，生產(chǎn)、分銷、消費等環(huán)節(jié)共同構成完整的營銷渠道。通俗點說，營銷渠道是連接生產(chǎn)者與消費者之間的通道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中的渠道[1]。營銷渠道具有以下幾層意思，首先，系統(tǒng)成員或組織交換后組成營銷渠道，渠道成員和組織以實現(xiàn)渠道最優(yōu)化為目的進行營銷；其次，渠道又為路徑，商品所有權轉移的過程；再次，營銷渠道服務的最終目的是消費者。可以說，營銷渠道在產(chǎn)品推廣過程中具有重要作用，如信息搜集、談判、訂貨、融資、物流以及所有權等都需要借助營銷渠道來實現(xiàn)，發(fā)揮協(xié)同效應的作用。1.2醫(yī)療器械與營銷渠道。能幫助人體使用的醫(yī)療材料、器具、設備以及儀器等都屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品，此外，還有相關軟件設計也屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品。所以醫(yī)療器械產(chǎn)品種類繁多。患者使用醫(yī)療器械的目的是幫助恢復，實現(xiàn)疾病或損傷恢復、殘疾預防、診斷、護理以及補償?shù)哪康摹ａt(yī)療器械產(chǎn)業(yè)涉及方方面面的內(nèi)容，是多學科、知識、資金密集的技術產(chǎn)業(yè)，醫(yī)療器械的發(fā)展水平關乎著我國經(jīng)濟和科技發(fā)展的水平。綜上，醫(yī)療器械需要具備以下特征，為人體健康服務、有直接或間接兩種使用方式、醫(yī)療器械的使用要接受監(jiān)管、與藥品使用存在差異。當前我國醫(yī)療器械的營銷模式為五種。第一，醫(yī)療企業(yè)將生產(chǎn)的器械產(chǎn)品直接銷售給用戶和醫(yī)院[2]；第二，借助商銷售方式來銷售；第三，借助醫(yī)療器械交易市場的力量來銷售；第四，借助醫(yī)療器械展覽會的方式來銷售；第五，醫(yī)院自主進行招標采購。

2醫(yī)療器械營銷管理現(xiàn)狀分析

2.1核心醫(yī)療器械產(chǎn)品缺乏。我國醫(yī)療企業(yè)缺乏核心的醫(yī)療器械產(chǎn)品，由此使得醫(yī)療器械產(chǎn)品缺乏核心競爭力。單一的醫(yī)療器械產(chǎn)品在激烈的市場競爭中會受到影響。盡管當前國內(nèi)生產(chǎn)醫(yī)療器械的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，醫(yī)療器械產(chǎn)品數(shù)量每年都在遞增，但是醫(yī)療器械產(chǎn)品特征單一、制造簡單、沒有科技含量，醫(yī)療器械市場充滿千篇一律的產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性[3]；與此同時，國外的醫(yī)療器械產(chǎn)品每年都在創(chuàng)新，產(chǎn)品類型多達幾十上百種，沖擊著國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；例如，國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品盡管科技水平高，但國內(nèi)各大醫(yī)院的需求較少；相關國外產(chǎn)品在國內(nèi)市場的歡迎度更高，這就阻礙著我國醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。2.2醫(yī)療器械營銷市場競爭劇烈。社會主義市場經(jīng)濟體制的逐漸完善，給醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。醫(yī)療服務水平的提升使得醫(yī)療器械產(chǎn)品逐漸受到市場環(huán)境的影響，有利可圖成為多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的動力[4]。數(shù)量多的醫(yī)療器械企業(yè)聚集就會產(chǎn)生市場競爭。競爭隨時可見，不僅存在市場環(huán)境中，也存在日常生活中，在經(jīng)濟和商業(yè)領域出現(xiàn)的頻率相對較高。從我國醫(yī)療器械市場競爭來看，競爭處于十分激烈的態(tài)勢。一是國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量龐大；二是國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在核心技術上薄弱，生產(chǎn)的產(chǎn)品具有重復單一性的特征；三是國外企業(yè)進入國內(nèi)市場，加劇了國內(nèi)的市場競爭。種種跡象表明，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存，提升核心競爭力十分重要，掌握核心的科學技術，增強產(chǎn)品的市場影響力。2.3外企與國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)合作頻繁。國內(nèi)醫(yī)療器械發(fā)展的顯著特征是不斷加強與外企的合作，從合作共贏的角度來看，有助于國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)與外企主要在技術、生產(chǎn)以及后期的營銷方面合作。對國內(nèi)醫(yī)療器械來說，與外企合作有利有弊。有利的是能為國內(nèi)醫(yī)療器械提供資金、技術和經(jīng)驗等幫助；有弊的是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)與外企合作頻繁，多數(shù)利潤都在外企，國內(nèi)企業(yè)獲利少；同時外企也會模仿國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的模式，了解和掌握中國消費者的習慣和愛好，從而不利于國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。2.4醫(yī)療器械營銷渠道不公開。醫(yī)療器械企業(yè)不公開的營銷渠道不利于醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。這也是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要問題。不公開的營銷渠道意味著不透明，消費者不清楚就會產(chǎn)生信息閉塞，不利于醫(yī)療器械企業(yè)的長期發(fā)展。營銷渠道存在問題，直接影響醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷售。例如，在激烈的市場競爭環(huán)境下，醫(yī)療器械企業(yè)為了搶占市場先機，制造不合格的器械產(chǎn)品，直接影響醫(yī)療器械企業(yè)形象的建立；市場具有自發(fā)性，所以容易產(chǎn)生惡性競爭，此時就需要政府加強監(jiān)管；企業(yè)營銷渠道不透明容易出現(xiàn)不正當?shù)耐其N手段，影響企業(yè)有序參與市場競爭。

3醫(yī)療器械營銷渠道管理創(chuàng)新的方法

3.1財政政策提升營銷競爭。醫(yī)療器械企業(yè)要提升自身的營銷競爭，除了從產(chǎn)品內(nèi)部提升核心競爭力外，也可以借助外部因素來實現(xiàn)。借助財政政策來提升產(chǎn)品的核心競爭力。醫(yī)療器械多數(shù)是政府出面來采購，醫(yī)療器械企業(yè)在營銷過程中可以利用相關政策提升產(chǎn)品營銷競爭，在財政政策的指引下，合理調(diào)控醫(yī)療器械。國家利用財政政策對醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)給予適當?shù)膬A斜。如對醫(yī)療器械研發(fā)部門給予適當?shù)馁Y金補貼，幫助醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)部門高效工作；針對研發(fā)費用高的醫(yī)療器械企業(yè)，可以通過適當減少貸款利息、減免稅收等方式保障企業(yè)技術研發(fā)正常進行。同時醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)也要從自身著手，提升產(chǎn)品的核心競爭力[5]，通過先進的研發(fā)技術，增強產(chǎn)品的核心技術，加快制造產(chǎn)品的效率。3.2打造醫(yī)療器械營銷品牌。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)高速發(fā)展，營銷品牌的打造必不可少。無論是提升醫(yī)療器械企業(yè)的形象，還是擴大醫(yī)療器械企業(yè)的知名度，都需要打造營銷品牌。當前許多醫(yī)療器械企業(yè)在營銷品牌的打造上存在較多誤區(qū)，如認為營銷策略對營銷品牌的建立十分重要，所以營銷策略逐漸受到重視；對醫(yī)療企業(yè)營銷品牌的打造首先要突出現(xiàn)有的認識誤區(qū)，其次要注意營銷品牌的維護[6]，營銷品牌的建立只是初步的，更多的是后期的維護工作。一般而言，營銷品牌的建立能快速提升企業(yè)的知名度和美譽度，增強產(chǎn)品推銷的影響力。同時前期的廣告策劃對營銷品牌的建立也有幫助，策劃周密，減少品牌打造的阻礙；在調(diào)研的基礎上進行策劃，推進營銷品牌的建立。3.3政府監(jiān)管減少惡性競爭。醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量增多，市場競爭逐漸加劇，給醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。市場競爭具有自發(fā)性的特征，有些醫(yī)療器械企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場占有率，出現(xiàn)營銷問題，引發(fā)惡性競爭，所以政府需要發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，提升對市場競爭的監(jiān)管力度，減少市場惡性競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。政府要及時發(fā)現(xiàn)醫(yī)療器械企業(yè)市場競爭中存在的問題，如企業(yè)相互競爭打價格戰(zhàn)的問題，就需要政府強化監(jiān)管，減少不正當競爭給醫(yī)療器械企業(yè)以及中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展帶來的影響，此外，在監(jiān)管過程中，要積極引導企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)企業(yè)的升級轉型。3.4營銷渠道管理的信息化醫(yī)療器械營銷渠道不透明，不利于醫(yī)療器械企業(yè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展，所以解決醫(yī)療器械營銷渠道不透明的問題，需要借助管理信息化來實現(xiàn)。醫(yī)療器械全球競爭較大，國外醫(yī)療器械企業(yè)加快了技術研發(fā)的力度，提升技術層級[7]；國內(nèi)企業(yè)盡管也意識到科學技術對醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷的重要性，但研發(fā)效率低；同時缺乏營銷渠道的科學化管理。互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展以及信息管理系統(tǒng)的建立，給醫(yī)療器械企業(yè)的營銷渠道管理帶來了發(fā)展前景。政府利用網(wǎng)絡技術來強化管理，實現(xiàn)營銷渠道全方位、科學化的管理，增強醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道管理的透明性。

4結束語

經(jīng)濟社會的發(fā)展，帶動了醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)存在核心產(chǎn)品缺乏、市場競爭激烈、與外企合作頻繁以及營銷渠道不公開的問題。分析醫(yī)療器械營銷渠道管理現(xiàn)狀，從而找出針對性的解決措施，提升醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新性，加強醫(yī)療器械營銷渠道的創(chuàng)新管理，有利于我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

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作者:王鵬 單位:百特醫(yī)療用品貿(mào)易（上海）有限公司廣東分公司