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摘要：本文首先對營銷以及營銷管理的概念進行簡單介紹，隨后引出圖書館營銷管理的概念及特征，并對圖書館引入營銷管理這一理念的意義進行分析。

關鍵詞：圖書館；營銷；營銷管理

現階段，隨著社會的發展，科學技術日新月異，圖書館作為社會文化機構承擔著許多為公眾提供服務的職能。隨著營銷以及營銷管理被引進到越來越多的行業，圖書館在發展過程中也引入了市場營銷的理念。

一、概念分析

1、營銷的概念

市場營銷又稱市場學或者市場行銷，簡稱營銷。針對市場營銷這一概念，不同的學者有不同的意見，本文在此舉出兩個代表性的概念。美國市場營銷協會在1985年對市場營銷的定義為市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。[1]營銷大師菲利普•科勒認為，市場營銷是指個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[2]。

2、營銷管理的概念

美國市場營銷協會2004年指出營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。[3]

3、圖書館營銷管理的概念

圖書館營銷管理是指通過市場營銷的理論與方法，調動圖書館內所有成員與部門，引導和促進圖書館資源和圖書館用戶從圖書館到用戶所進行的一切組織活動過程。[4]

二、圖書館引入營銷管理論的必要性

圖書館長久以來就是為公眾提供文化信息服務的機構，隨著互聯網等新興技術的興起，圖書館的作用在逐漸被一些新興網絡機構削弱。為完善自身服務，更好地發揮本館的職能，圖書館有必要引入營銷管理理論武裝自己，以謀求更好的發展。

1、網絡信息技術帶來的沖擊

隨著互聯網技術的發展與應用，用戶在獲取文獻信息資源的手段以及所需文獻信息資源類型方面均有了巨大的變化，而一些傳統的圖書館由于自身條件的局限性，不能滿足當代讀者對數字信息資源的需求，導致自身發展陷入困境，需要采取營銷手段宣傳自身服務理念，重回大眾視野。

2、用戶需求的轉變

隨著電子信息技術的發展，讀者需求由傳統的紙質文獻信息資源的需求向對多元化、專業化信息的需求轉變。越來越多的讀者開始傾向于尋求數字信息資源，這就對傳統圖書館的發展提出了新的挑戰。而圖書館在開展新型服務的同時，更加需要運用合理的專業化手段對服務方式以及資源類型進行宣傳，使讀者能夠了解本館所開展的新型服務方式。

三、圖書館引入營銷管理理論的實現途徑

知識提供藏書的場所，從而忽視了圖書館作為社會文化服務體系中重要一環為大眾提供的其他社會職能。為了更好的發揮圖書館的社會職能，增強圖書館在當代社會的競爭力，圖書館需要從各個方面改善自身條件，引用市場營銷策略為自身的發展提供借鑒。

1、開展多方合作

圖書館作為社會文化體系的重要組成部分，在其發揮自身職能，促進社會發展的同時需要聯合其他文化部門，開展相應的活動。合作營銷這一思想提倡優勢互補,協同作戰。而對于一些對用戶需求把握能力不強的圖書館可以采用合作營銷的策略，根據本館提供信息服務的特點，需求與本行業其他館以及其他行業的合作。包括開展公共館與高校館的合作，圖書館與博物館的合作，圖書館與政府部門合作，通過政府購買服務等方式促進圖書館的發展以及與其他市場機構進行合作，從而優化圖書館館內資源配置等方式。

2、利用網絡營銷

隨著信息技術的發展，網絡成為各個商家宣傳自身產品以及服務的新陣地。圖書館作為提供文獻信息資源的社會文化機構，與信息技術的發戰以及互聯網思想有著十分密切的關系。圖書館的網絡營銷是指圖書館利用互聯網技術,通過建設虛擬網絡平臺滿足用戶信息需求。[5]作為文獻信息資源的提供者，圖書館要用過自建的圖書館網站、官方微博、微信等自媒體工具結合網絡營銷思想對自身的發展建設情況以及信息服務進行宣傳。并可以與一些媒體聯合進行網絡營銷推廣活動，通過開展網絡直播等方式樹立圖書館的社會形象，并增強與讀者的互動，使讀者能夠及時的了解本館推出的相關活動。

3、積極拓展服務

圖書館作為社會文化機構，主要是向大眾提供文獻信息資源以及其他服務。圖書館的服務不僅包括自身的文獻信息資源，還包括圖書館提供的場地、空間、設備等實體資源，以及其他以網絡為載體的虛擬服務方式。圖書館在提供服務的過程中，應該積極拓展館內服務，舉辦貼合讀者需求的公益講座，通過自建數據庫等方式為讀者提供網絡信息資源以滿足其需求等。并通過恰當的服務推介方式使得讀者了解館內開展的服務，從而提高本館的知名度與影響力。

4、引進專業人才

我國許多高校均開設了圖書館學、信息資源管理等專業性學科，這就為圖書館的存在與發展提供了專業性人才。圖書館在招聘過程中，應該多方面考察應聘者的專業知識、外語能力水平、計算機網絡知識以及對信息重組、整合信息的能力，并可以一定程度上考查應聘者的管理學以及市場營銷等多方面的知識，引進專業性人才，為圖書館的發展以及各項活動的營銷、開展提供支持。圖書館目前所處的這些現狀都將導致圖書館的信息資源失去開發的價值與意義,最終圖書館失去用戶的關注,逐漸面臨散失公眾注意力的危險。作為為讀者而存在的圖書館,一旦失去讀者,也就失去了存在的意義。因此,目前迫切需要對圖書館原有的機構組織、服務內容、服務資源、服務方式等進行改革與創新,借鑒市場營銷的理論與實踐經驗來促進圖書館的服務,更好的滿足用戶的需求。

作者:李小北 單位:河北大學管理學院

參考文獻：

[1][4][5]沈清波，謝小軍.圖書館營銷管理研究[J].現代情報，2010（9）

[2](美)菲利普•科特勒.營銷管理(第11版)[M].梅清豪,譯.北京:中國人民出版社,2003:12.

[3]百度百科.營銷管理[EB/OL].[6]蘇君華,周興林.注意力資源與信息服務業發展[J].情報雜志,2003,(12)

[7]王方華,周潔如.非營利組織營銷[M].上海:上海交通大學出版社,2005