導(dǎo)語：電信產(chǎn)銷品數(shù)字化運(yùn)營管理體系研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

電信企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的問題

隨著電信企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，面對(duì)電信產(chǎn)品的不斷豐富、客戶需求的日漸多樣化，以及國家政策導(dǎo)向的變化、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求、生態(tài)合作的要求等新形勢(shì)，原有產(chǎn)品銷售品存在的問題也暴露出來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）無法線上一點(diǎn)提供全產(chǎn)品、全業(yè)務(wù)。電信企業(yè)傳統(tǒng)的分B、M、O域系統(tǒng)建設(shè)模式以及分省公司運(yùn)營的經(jīng)營模式導(dǎo)致各地銷售的產(chǎn)品往往存在差異，就算是同樣的產(chǎn)品，其支撐系統(tǒng)或者實(shí)現(xiàn)邏輯也會(huì)存在不一致的情況；不同的電信產(chǎn)品由不同的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，各個(gè)系統(tǒng)間不能互通，煙囪式開發(fā)模式導(dǎo)致產(chǎn)品無法按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)加載銷售；傳統(tǒng)產(chǎn)銷品體系IT系統(tǒng)較為封閉，線下、線上兩套體系分別運(yùn)轉(zhuǎn)，線上電子渠道只能銷售簡單的銷售品，無法做到覆蓋全類銷售品，更多情況下還是廣告宣傳和為線下營業(yè)廳引流為主，導(dǎo)致電信企業(yè)無法像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣提供跨域的異地全業(yè)務(wù)銷售能力。（2）產(chǎn)銷品復(fù)雜，缺少統(tǒng)一客戶視圖。電信企業(yè)在售銷售品復(fù)雜，客戶不理解，無法明明白白消費(fèi)。目前主流的銷售品都以套餐形式存在，套餐種類和套餐包含內(nèi)容越來越多，并且套餐的銷售往往要組合合約、促銷、可選包等多種優(yōu)惠相互疊加，這不但對(duì)前端銷售人員和代理商的業(yè)務(wù)能力要求極高，也對(duì)客戶的認(rèn)知理解能力要求極高。銷售品內(nèi)容復(fù)雜還導(dǎo)致企業(yè)無法獲知客戶實(shí)際想購買的產(chǎn)品，無法從客戶的購買行為判斷客戶的偏好，不利于建立客戶畫像。由于銷售品系統(tǒng)分散，同一客戶的多種信息分布在各個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)系統(tǒng)沒有統(tǒng)一的客戶標(biāo)識(shí)，單獨(dú)從任意系統(tǒng)中得到的客戶畫像都是不完整的。（3）缺少統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，無法指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策。電信產(chǎn)品的加載缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，套餐的銷售收入分?jǐn)傄矝]有統(tǒng)一定價(jià)，并且由于是分省運(yùn)營，省分公司均可對(duì)銷售收入進(jìn)行二次分配，導(dǎo)致單產(chǎn)品的銷售收入無法精準(zhǔn)核算，導(dǎo)致企業(yè)總體層面不能精準(zhǔn)掌握市場實(shí)際狀況，不能制定出集團(tuán)層面行之有效的經(jīng)營決策。

電信產(chǎn)銷品數(shù)字化改造

近年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展成熟，各種類、各形式的商品均可實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)上線全國銷售，用戶可自由選擇購買心儀商品。通過研究參考主流電商的商品管理體系，優(yōu)化現(xiàn)有電信產(chǎn)銷品體系，不但可以借助成熟銷售模型減少試錯(cuò)成本，而且便于電信企業(yè)產(chǎn)銷品在主流電商上架銷售，享受主流電商客流紅利，同時(shí)能為用戶提供熟悉的使用體驗(yàn)，減少用戶學(xué)習(xí)成本。主流電商的商品SPU/SKU管理體系也是隨著電商平臺(tái)上運(yùn)營的商品、店家、品牌等不斷增加，在解決原始商品信息錯(cuò)誤和商家重復(fù)鋪貨，商家的寶貝、庫存價(jià)格等信息雜亂無章，商家發(fā)布商品流程冗長，管理商品不便，品牌描述混亂，消費(fèi)者難以找到確定的商品相關(guān)信息，前臺(tái)的搜索信息困難等問題的過程中，通過規(guī)范商品確定性信息，逐步歸納、總結(jié)、迭代出來的一套管理體系。SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生并確定的屬性集合，在指定類目下，通過“關(guān)鍵屬性”可以確定唯一SPU。SKU（庫存量單位）是SPU及銷售屬性對(duì)的集合，在指定SPU下，通過“銷售屬性”自由組合確定多種不同的SKU。類目是指為滿足商品、SPU/SKU生產(chǎn)、流通、消費(fèi)活動(dòng)的需要，以商品基本特征作為分類標(biāo)志，逐次歸納為若干個(gè)范圍更小、特質(zhì)更趨一致的合體。類目分為后臺(tái)類目和前臺(tái)類目。屬性是類目、SPU、SKU、商品的特征描述，屬性值即屬性的具體內(nèi)容。屬性分為公共屬性、類目屬性、商品屬性、訂購屬性。根據(jù)電信企業(yè)產(chǎn)銷品業(yè)務(wù)特征，借鑒電商SPU/SKU管理體系，聚焦數(shù)字化運(yùn)營，設(shè)計(jì)全新商品模型，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)銷品數(shù)字化改造。通過SPU層替代原有體系下的產(chǎn)品層，提煉電信產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，將電信產(chǎn)品在開通過程中需要配置的資源信息、網(wǎng)元信息、業(yè)務(wù)指令等關(guān)鍵數(shù)據(jù)配置在SPU的關(guān)鍵屬性中，通過關(guān)鍵信息的組合確定唯一電信產(chǎn)品。在支持電信產(chǎn)品的同時(shí)，同步支持服務(wù)、實(shí)物、合作、產(chǎn)業(yè)鏈類等全品類產(chǎn)品。通過SKU層替代銷售品層，將原來的地域信息、數(shù)量信息、價(jià)格信息等銷售層面的數(shù)據(jù)配置成銷售屬性，通過銷售屬性的自由組合形成多種可銷售的SKU,打破原有銷售品固定捆綁模式。多個(gè)SKU也同樣支持靈活組合，快速滿足客戶多樣性需求。SPU層：面向后端網(wǎng)元、開通、計(jì)費(fèi)等生產(chǎn)配置，對(duì)應(yīng)原體系的產(chǎn)品層功能。SKU層：面向用戶銷售配置，對(duì)應(yīng)原體系中的銷售品功能。建設(shè)新銷售平臺(tái)新銷售平臺(tái)是參照互聯(lián)網(wǎng)電商，基于新型產(chǎn)銷品模式打造的全國一點(diǎn)集中的線上銷售平臺(tái)。通過電信新型SPU/SKU產(chǎn)銷售品的屬性配置，實(shí)現(xiàn)新銷售平臺(tái)與BSS/OSS等生產(chǎn)系統(tǒng)的直接對(duì)接，這讓新銷售平臺(tái)具備了一點(diǎn)上架、一點(diǎn)銷售、一點(diǎn)開通、一點(diǎn)支付、一點(diǎn)計(jì)費(fèi)、一點(diǎn)信控的能力，實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)快速開通、計(jì)費(fèi)。同時(shí)新型的產(chǎn)銷品模式可以整合物聯(lián)網(wǎng)、云、IDC等企業(yè)核心資源，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，為電信企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

新銷售平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)

新銷售平臺(tái)采用“平臺(tái)+應(yīng)用”的五層分布式云化技術(shù)架構(gòu)，遵循“中心化、云化、服務(wù)化”為核心的技術(shù)要求，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)銷品數(shù)字化模式的支撐。新銷售平臺(tái)具備符合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”機(jī)制的能力中心層和門戶層。前臺(tái)（門戶層）面向一線業(yè)務(wù)更敏捷、更快速地適應(yīng)瞬息萬變的市場；中臺(tái)（能力中心層）整合企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)圖2新型SPU/SKU產(chǎn)銷品體系示例能力、運(yùn)營數(shù)據(jù)能力等資源，為前臺(tái)提供有效支撐。新銷售平臺(tái)的業(yè)務(wù)中臺(tái)采用微服務(wù)技術(shù)架構(gòu)，具備獨(dú)立能力并可靈活編排組裝形成新能力。通過各中心的協(xié)同形成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。圍繞以交易為核心關(guān)聯(lián)的區(qū)域組成，包括商品中心、訂單中心、會(huì)員中心、商家中心、促銷中心等多個(gè)功能中心，支撐以SPU/SKU為基礎(chǔ)的全場景全業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。在用戶（買家）側(cè)，提供虛擬服務(wù)類、實(shí)物類商品的自由選購，支持電信業(yè)務(wù)的自助辦理、開通、繳費(fèi)、更改等，給用戶互聯(lián)網(wǎng)化的購買使用體驗(yàn)。在商家（賣家）側(cè)，提供自主便捷的店鋪管理、商品管理，給入駐平臺(tái)的商家高效的商品推廣與優(yōu)化體驗(yàn)。新銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)中臺(tái)通過將數(shù)據(jù)抽象封裝為一切數(shù)據(jù)服務(wù)化，通過商品銷量統(tǒng)計(jì)自動(dòng)化、實(shí)時(shí)感知市場動(dòng)態(tài)變化、營銷效果動(dòng)態(tài)考核，向前臺(tái)和企業(yè)決策者提供業(yè)務(wù)價(jià)值。

新銷售平臺(tái)的產(chǎn)銷品運(yùn)營管理策略

現(xiàn)有的產(chǎn)銷品運(yùn)營策略是由營銷設(shè)計(jì)方、渠道方?jīng)Q定主推產(chǎn)銷品及優(yōu)化方向，產(chǎn)銷品設(shè)計(jì)與推廣的主要參與者是企業(yè)人員。在新體系下，采用全新的設(shè)計(jì)與運(yùn)營邏輯，把產(chǎn)銷品優(yōu)化運(yùn)營的決策權(quán)交給用戶。用戶在平臺(tái)上的瀏覽、停留、點(diǎn)擊、購買、評(píng)論、社交等行為真實(shí)地反映了他們的消費(fèi)意愿與潛意識(shí)，企業(yè)依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)運(yùn)營產(chǎn)銷品，意味著讓用戶來決定產(chǎn)銷品上架、優(yōu)化、退出、展現(xiàn)等決策環(huán)節(jié)。通過平臺(tái)追蹤用戶獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等核心階段，整合用戶全生命周期的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)商品、店鋪等各類場景分析，直接并有效地指導(dǎo)產(chǎn)銷品運(yùn)營，讓產(chǎn)品與服務(wù)更加貼近用戶需求。管理策略上，根據(jù)產(chǎn)銷品分類制定差異化的管理模式。自營產(chǎn)銷品采取自上而下的集約管控方式，合作產(chǎn)銷品采取自下而上的動(dòng)態(tài)管理方式。平臺(tái)前端面向用戶，以客戶需求為導(dǎo)向，動(dòng)態(tài)調(diào)整商品與類目，后端面向企業(yè)，以營銷管理為導(dǎo)向，合理管控商品銷售。新的電信產(chǎn)銷品數(shù)字化運(yùn)營管理體系上線后，將形成全國一套、集中管理的電信全產(chǎn)品SPU類目，提供封裝原子能力，支持各省分公司標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)用，規(guī)范全國銷售品序列；通過商品銷量統(tǒng)計(jì)自動(dòng)化，實(shí)時(shí)感知市場動(dòng)態(tài)變化，營銷效果動(dòng)態(tài)考核，最終實(shí)現(xiàn)用營銷數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷策略的制定，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場環(huán)境的反應(yīng)能力，提升企業(yè)管理效能，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作者：潘波 單位：中國電信研究院