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摘要：隨著航空運輸市場競爭日益加劇，消費者個性化需求的不斷增長，航空公司提供附加服務成為贏得差異化競爭優勢和滿足旅客個性化需求的重要手段，同時也是航空公司增加收益的重要舉措。附加服務的合理定價是航空公司能否成功推行附加服務的關鍵問題之一。本文從分析旅客附加服務感知價值入手，運用感知價值維度模型，建立旅客感知價值效用函數，運用Logit模型確定旅客選擇附加服務的各服務等級的概率。最后，以航空公司收益最大化為決策目標，得到兼顧旅客和航空公司利益的附加服務定價。

關鍵詞：航空公司；附加服務；定價；感知價值；Logit模型

一、引言

附加服務是航空公司滿足旅客位移需求之外，附加于旅客位移需求的旅客自選收費服務。航空公司附加服務可分為五類：一類是旅客自選的菜單式附加服務，包括餐食、價格保證、WiFi、付費休息室等；二類是航空公司可獲得傭金的附加服務，如旅行保險、目的地租車和免稅產品等；三類是常旅客計劃里程銷售等；四類是投放在飛機雜志等地的廣告收入，五類是與航空公司其他產品捆綁銷售的菜單式附加服務[1]。考慮到，由于國內外航空公司廣泛提供常旅客計劃里程銷售服務，不直接向旅客收取廣告費，以及本文主要考慮零售附加服務的定價問題。故所指的航空公司的附加服務主要是指前面兩種類型。目前，國外一些航空公司通過收取附加服務費用，獲得了巨大的收益，附加服務已成為航空公司的重要收入來源。2017年，全世界73家航空公司獲得總計472億美元的附加服務收入。其中，美國聯合航空公司通過附加服務獲益57億美元，美國精神航空公司的附加服務收入占總收入比例最高，達46.6%[1]。航空公司附加服務的發展除了增加收益以外，還有更為深遠的意義。航空公司通過為旅客提供個性化的附加服務，使旅客可以自由地選擇航空公司提供的各種服務，滿足了旅客的個性化需求，提高了旅客的滿意度和忠誠度。從本質上來說，附加服務的提供，使航空公司不再僅僅是提供位置移動的公司，而成為能夠提供各類綜合服務的服務集成公司。我國民航發展起步比國外晚，附加服務在國內剛興起。2017年，附加服務收入在東航、南航、國航和春秋航空的總收入的占比分別為2.3%、0.4%、0.2%和7.2%，遠遠低于國外航空公司[1]。同時國內外結合中國民航發展現狀，針對附加服務的相關理論研究也鮮見。其中，任新慧和周夕鈺研究了考慮旅客效用的航空公司的選座費定價模型[2]，沒有考慮航空公司的收益，不利于航空公司收益的提高。O'Connell[3]調查了旅客對于各種附加服務的偏好和可接受水平，Warnock-Smith[4]研究了不同旅客市場對航空公司的非捆綁式和以傭金為收入的附加服務的偏好。Odegaard[5]研究了機票和附加服務動態定價問題，但該項研究都沒有考慮附加服務對旅客的效用問題。在此背景下，本文將針對航空公司附加服務的關鍵問題———定價問題進行研究，從利益均衡角度，探究兼顧旅客效用和航空公司收益最大化的附加服務定價，旨在為航空公司附加服務實踐提供理論參考。

二、旅客附加服務感知價值

目前，航空公司提供的附加服務種類繁多，常見的有價格保證、優先值機和安檢、托運行李到家、WiFi、餐食、選座和租車等。其中一部分附加服務，航空公司可基于市場需求細分，提供多等級的服務產品，比如，航空公司提供不同等級的付費餐食，提供不同位置、不同空間大小的付費座位，提供不同類型的車等。針對這類附加服務，旅客可以選擇不同等級的附加服務，也可以選擇不購買任一等級的附加服務；另一部分附加服務，如優先值機和登機等，航空公司沒有提供不同形式的服務，旅客只需做出購買或者不購買的選擇即可。旅客附加服務感知價值是旅客在比較使用附加服務所能感知到的收益與為得到附加服務所付出的成本后，對附加服務效用做出的總體判斷。旅客附加服務感知價值體現的是，旅客從個人角度感知的航空公司所提供的附加服務的價值，與附加服務的客觀價值不同[6]。通過獲取旅客附加服務感知價值，可以得到旅客易于接受的附加服務價格，從而幫助航空公司制定合理的附加服務產品價格。旅客附加服務感知價值主要受附加服務的功能價值、經濟價值、情感價值和社會價值等因素影響。其中，功能價值是指附加服務的可以實現其用途的各種屬性；經濟價值是指旅客為附加服務支付的費用和額外花費的時間等；情感價值是指附加服務所能滿足旅客某些情感方面的需求，給旅客情感帶來影響的屬性；社會價值是指源于附加服務的能夠給旅客帶來社交地位的提升，幫助旅客改善其社會形象的屬性[7]。在旅客附加服務感知價值影響因素分析的基礎上，為了便于獲取旅客附加服務感知價值,可以從附加服務的功能價值、經濟價值、情感價值和社會價值四個方面，細化各種常見附加服務旅客感知價值的測度變量。利用細化后的變量全方位測度旅客對各項附加服務的感知價值。1.旅客對附加服務的效用函數。蔣中華[8]通過效用函數構建了旅客的自助值機選擇行為模型，王春蘭[9]通過效用函數構建了旅客的艙位選擇模型，通過效用函數，可以構建旅客的離散選擇模型。利用旅客感知價值，可以構建附加服務的效用函數：Uij=Vij+εij（1）其中，Uij表示旅客對第i（i=1，2，…，m）種附加服務的第j（j=0，1，…，n）個選項的效用。j取0表示旅客不購買此項附加服務，j不取0時，表示此項附加服務的第j個等級。Vij表示第i種附加服務的第j個選項的固定效用，εij表示第i種附加服務的第j個選項的隨機效用。Vij=Σaijkxijkk=1，2，…，s（2）其中，xijk表示附加服務i中的第j個選項的感知價值影響因素k的取值。aijk表示第k項感知價值影響因素在第j個選項的感知價值中所占的權值。附加服務感知價值影響因素權值aijk的取值受諸多因素的影響，如WiFi這一附加服務的權值系數受航程和旅客年齡等因素的影響。2.旅客購買附加服務的概率。旅客對第i種附加服務的第j個選項的效用為Uij，且Uij=Vij+εij，Vij表示固定效用，εij表示隨機效用，若各選項的隨機效用相互獨立且服從Gumbel分布，根據多項Logit模型，可以得出：pij=evijΣjevij（3）pij表示旅客對于第i種附加服務第j個選項的選擇概率。對于公式中的參數，可以通過設計問卷調查旅客對附加服務的選擇行為，然后根據調查結果，用最大似然估計法或者其他參數估計方法來估計公式中的參數值。

三、考慮航空公司收益最大化的附加服務定價模型

航空公司附加服務的定價，既要考慮旅客的感知價值，也要權衡航空公司收益的實現。因此，在前面旅客附加服務感知價值的基礎上，以航空公司收益最大化為目標，得到航空公司附加服務的定價方案。假定可將某航班的旅客分成L類，每類旅客人數用zl表示（l=1，2，…，L），第l類旅客中購買第i種附加服務的第j個服務等級的概率為：bijl=Zl*pijl（4）pijl是第l類旅客購買第i種附加服務的第j個服務等級的概率，該航班第i種附加服務的收益為：MaxΣLl=1Σnj=1（bijl*priceij）（5）其中，priceij表示第i種附加服務的第j種服務等級的價格。定價模型式（5）的求解方法：（1）設定各種服務等級的價格范圍。（2）令價格為整數，設定各種服務等級的初始價格，計算初始價格下的收益，設為收益的最大值。（3）組合各服務等級的不同價格區間，計算不同情況下的收益均值，當新的收益均值大于舊的收益均值時，則新的收益為收益最大值，窮舉價格區間組合，得到最大收益下的定價區間。（4）將得到的定價區間進一步細分，重復（1）（2）（3）步，直到定價區間足夠小，取定價區間中值為最終定價。在旅客的選擇模型中，附加服務的價格作為影響因素影響旅客的選擇行為。一般來說，附加服務產品價格越高，旅客對附加服務的效用越低。而根據離散選擇模型，效用越低，旅客對附加服務的選擇概率也越低。而本文中的定價模型雖然以收益最大化為目標，但在模型中包含了旅客的選擇概率。因此，在定價模型中兼顧了旅客效用和航空公司收益兩個因素。

四、結語

隨著新技術的不斷發展，以及市場需求細分的不斷深入，讓旅客根據自己的愿望自由選擇所需的航空旅行產品，成為航空運輸未來發展的重要方向。本文針對航空公司附加服務定價問題進行的研究，首先從分析旅客附加服務感知價值入手，運用感知價值維度模型，建立旅客感知價值效用函數，運用Logit模型確定旅客選擇附加服務的各服務等級的概率。最后，以航空公司收益最大化為決策目標，得到兼顧旅客和航空公司利益的附加服務定價。）市場營銷51

作者:彭吳琦 彭怡 龍寬 單位:1.南京航空航天大學 2.南京祿口國際機場