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文獻綜述和理論基礎

旅游房地產是中國特有的叫法，所以在國外直接關于“旅游房地產”的概念主要以“度假地房地產”、“休閑房地產”為主。分時度假以分時出售度假產品的居住權被國外首先應用，旅游房地產這種產品才得以發展。這種銷售模式到了中國以后，旅游房地產朝著更多元化的方向發展，景觀住宅、度假酒店、酒店式公寓等多種產品都成為了旅游房地產的開發類型。基于上述原因，國外關于旅游房地產的研究內容主要體現在對分時度假的研究成果上。Woods認為分時度假概念既具有分時使用權的意思，也包括時段交換權的內容［1］。Adrian從經濟系統和市場營銷角度進行研究，認為分時度假的供應市場不均衡現象日益顯現，實力強大的項目開發者逐漸贏得市場優勢［2］。Clever用實證方法研究了德國旅游房地產的投資現狀，認為房地產商逐漸看好旅游業的投資環境，人們在休閑社會來臨的背景下將有更多的閑暇時間，旅游房地產的開發潛力很大［3］。Blank對分時度假的市場前景持樂觀的態度，但銷售策略上的不合理和不科學破壞了目前的市場形象，亟待改善［4］。Hobson提出建立私人所有房產俱樂部的模式，另辟蹊徑研究了度假房地產的銷售方式，認為此種方法新穎而有參考價值［5］。Rezak強調定價的關鍵性作用，認為在對分時度假產品制定價格之前，應詳細了解項目所在地的社會發展狀況和經濟競爭實力［6］。John認為分時度假產品的消費群體多為中產階層，較富裕并且綜合素質較高，多數購買動機為考慮節約未來休閑成本［7］。Sparks針對澳大利亞分時度假產品的業主進行了一次心理價值的調查，認為置業者認可分時度假，主要是因為此類產品滿足閑暇需求、彰顯身份地位、產品保值增值［8］。總體來說，近些年來國外主要針對分時度假來研究，這只是旅游房地產的一個方面，應用性成果也多體現在研究報告和實務操作中，但是從學術理論的層面來講，研究探討不多，相應成果也較少。我國對旅游房地產的相關研究落后于西方，在理論體系和實際運作中都還有很長一段路要走。自從旅游房地產的概念在中國提出以后，理論研究就已經開始，還有很多應用實例的探討。近年來旅游房地產的開發量日益增大，也得益于這些研究成果的支持，其主要研究成果如下:(1)概念研究:沈飛較早提出旅游房地產概念，他認為旅游房地產是一種特殊的房地產開發，主要目的就是旅游度假，開發項目全部或部分的實現了旅游功能［9］。隨后，程紹文、胡浩等學者從不從的角度提出了其他概念，對概念的理解更多元化，使旅游房地產的研究領域也隨之拓寬了［10－13］。正是由于旅游房地產的開發在我國起步晚，相應的學術研究也較少，目前對其概念的界定還有很多其他的聲音。(2)旅游業與房地產業結合研究:旅游房地產的概念提出之后，作為聯接旅游業和房地產業的橋梁，兩者的協同發展問題便倍受學者重視。王贊強認為旅游業發展勢頭迅猛，房地產業瓶頸凸顯，兩者的協同發展有其歷史的必然性［14］。沈飛在概念研究的基礎上，又對旅游業與房地產業的橫向結合進行了研究［15］。胡浩從技術層面入手，提出了旅游業與房地產業協同發展的模式和各自的特點［16］。鐘櫟娜從根本上分析了旅游業與房地產業結合發展的前提，認為應該重視其層次性的梳理［17］。尹士珍不僅分別對旅游和房地產的相關理論進行整理，還運用理論交叉的方法將兩者融合探討［18］。(3)開發模式與類型研究:由于旅游房地產開發的條件不成熟，其發展歷程曲折而復雜，對于開發模式和類型的研究也是經過了停滯—啟動—發展的軌跡。陳衛東在學位論文中總結了影響旅游房地產開發的政治、社會、經濟等因素，初步總結了開發模式的幾種類型［19］。孫紅亮在開發模式研究的基礎上，站在資本運作的角度，提出用項目投資基金化處理的方法來發展旅游房地產的新思路［20］。尹李在前人的理論基礎上，對旅游房地產各種開發模式的特點、優劣進行梳理和總結［21］。張雪晶重視旅游資源對發展旅游房地產的重要性，認為旅游資源是一切旅游房地產產品的基礎和前提，并以此為研究重點對不同開發模式中的資源特點進行比較和總結［22］。陳勁松更深入細致的研究了旅游房地產的開發類型，劃分出了六大開發模型，為開發者的前期定位提供了參考依據［23］。(4)市場與營銷研究:黃吉夫從市場經濟學的視角出發，分析了旅游房地產這一行業在我國房地產市場中的比重和特點，并分析了政策支持配合技術支撐的必要性［24］。康小蕓等以北京市郊區旅游度假市場為研究對象，把相關指標定量化，代入到供需模型中，對度假市場發展方向進行了預測［25］。史文虎運用市場營銷的相關理論，并結合旅游房地產的特點，提出了幾種市場推廣策略［26］。周在泉把市場營銷中的組合策略應用到旅游房地產的市場推廣中去，具有較強的革新性和應用性［27］。(5)理性發展研究:曹繪嶷在海南省旅游房地產集中發展的背景下，探討了此類產品的理性發展機制［28］。既海南之后，珠三角興起了旅游房地產的開發，彭惜君等對此區域進行了理性發展分析［29］。余艷琴等著眼全國房地產市場，分析了旅游房地產發展的瓶頸因素，并提出了政策支持和法制保障方面的解決途徑［30］。李長坡分析了旅游房地產開發前景的各方面要素，現存問題主要由于產業組織的欠合理和開發管理的欠完善［31］。陳淑云從經濟學的角度分析了旅游房地產的形成機理，從內因和外因兩方面剖析了其發展過程［32］。吳老二、馮雁軍等提出了當前我國旅游房地產開發中面臨的挑戰和亟待克服的難題，并提出了若干理性發展的思路［33－34］。鄒益民、陶濤等通過構建趨勢模型的方法，分析了旅游房地產在后續發展中可能遇到的機遇和挑戰，并預測了旅游房地產發展的七大趨勢［35－36］。隨著房地產業在我國國民經濟中支柱地位的鞏固，開發之初的市場定位越來越受到開發者的重視，市場定位的學術研究和應用研究也隨之產生并發展起來。在激烈的市場競爭中，只有通過市場定位才能更直觀掌握市場行情和脈搏，確定目標市場，開發商才得以更準確的鎖定目標消費群體，預測市場走勢，制定開發策略［46］。“定位”這個概念起源于廣告業，最早出現在行銷策劃大師艾•里斯與杰克•特勞特在《工業營銷》雜志上發表的一篇論文中，在當時影響強烈，其理論和觀點迅速傳播，使得市場定位成為市場經濟學中的一個重要研究方向，在市場營銷的歷史上，“定位”概念的出現具有里程碑式的意義［47］。菲利普•科特勒認為定位就是使公司的產品在目標客戶中占有獨特的地位，定位要做的工作就是給自己的產品找出一個正確的市場地位［48］。吳健安認為市場定位是根據產品在細分市場上的吸引力程度，塑造出更鮮明的產品形象，并傳遞給目標客戶，使產品更具有市場競爭力［49］。紀寶成認為市場定位的主要工作就是研究消費者的需求偏好，塑造出產品特殊形象，并通過營銷組合策略影響顧客對產品的總體感覺［50］。房地產市場定位的概念，由市場定位的相關理論借鑒而來，房產和地產即是在市場定位中的產品。房地產的市場定位就是在開發者開發之初，在房地產市場調研的基礎上，對產品、價格、消費群體、銷售速度進行分析，繼而對市場進行細分，并確定目標市場，鎖定消費群體，最后把自己的房地產產品定格在目標市場中的一定位置上確定競爭地位，指導后續開發中產品形式的選擇、市場地域的判斷、銷售時序的制定、宣傳渠道的把握等等策略手段。

小城鎮旅游房地產開發市場定位的幾個方向

關于旅游房地產開發的市場定位，可借鑒房地產的市場營銷理論從表現形式、發展形式、開發模式等多方面進行總結，側重的角度不同，市場定位也有不同的劃分和描述。對于小城鎮旅游房地產這一特殊的產品類型，市場定位有其特殊性，主要從產品形式和市場地域兩方面入手來進行。在總結市場定位的方向之前，先對我國已經開發的小城鎮旅游房地產產品進行大致總結，以指導對市場定位方向的總結，見表1。通過觀察我國已經開發的小城鎮旅游房地產項目的主要定位特點，結合小城鎮旅游房地產開發市場定位自有的特點，側重產品形式定位和市場地域定位，提出自己的觀點，將小城鎮旅游房地產開發的市場定位劃分為三種方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產品開發(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產開發(方向三)。下面分別對三種方向進行介紹。這類房地產開發主要看重在小城鎮中城區沒有的安靜和舒適，依托小城鎮的風景資源，開發低密度住宅，吸引本城區的消費群體，一般以第二居所的功能為主。城市里的高收入群體工作壓力大，需要有一個安靜的住所陶冶身心，故會在離城市不遠的小城鎮選擇另外一所住處。典型案例:云海農夫山莊云海農夫山莊項目位于昆山市周莊鎮，距離昆山市29km，西鄰太師淀風景區，東依生態農林區，生態環境良好。憑借優越的農林資源和水資源，開發者把新農村建設的理念植入旅游房地產的開發中，在創造性的概念與模式下，將云海農夫山莊項目打造為低密度生態度假別墅區，營造消費群體的第二居所，市場推廣十分成功。這種定位方向有如下特點:區位:小城鎮離城市有一定距離，10km—30km為宜，既能在小城鎮遠離城市的喧囂，又不會隔絕與城市的有機聯系。資源:小城鎮要有城市里沒有的資源，風景資源、稀缺資源皆可，而且資源都一般保持相對的完整性。配套:小城鎮內的學校、醫院、銀行、商業等基礎配套較完善。目標消費群體:以本地高收入置業群體為主。這類房地產開發往往是依托小城鎮的潛力區位地段，或者稀缺風景資源，先投資改善當地的基礎設施條件，在原有的原生態風景基礎上適當改善環境質量，整合稀缺資源，多以開發度假產品為導向。度假旅游者被此地的稀缺資源所吸引，通過度假休閑來放松身心、陶冶情操，以更好的投入到節奏緊張的生活中去。典型案例:假日溫泉度假村假日溫泉度假村位于韶關市曹溪鎮，項目處在山谷之中，水資源優越，特別是溫泉資源儲量豐富。項目周邊交通發達，京廣鐵路、京珠高速排布左右，距廣州只有2小時車程。項目依托稀缺的溫泉資源，主要建造獨棟、聯排等度假型別墅產品，還有一幢集溫泉洗浴、餐飲、休閑娛樂的高級酒店，并配有酒店式公寓分時度假產品。項目市場定位準確，運作成功，消費群體以廣州、清遠等周邊地域為主。這種定位方向有如下特點:主題:項目建設地要有稀缺資源，圍繞稀缺資源進行開發，營造吸引力。政策:這種項目開發要有政府的協助和政策的支持。經濟:目標消費群體有休閑度假時間和一定經濟實力，追求全新體驗的生活方式，消費結構向旅游度假傾斜。交通:具有良好的交通條件，臨近高速公路、機場、鐵路等，可方便通往外界。度假距離:在80km—300km之間，距離下限保證適當的環境轉換帶，距離上限考慮度假者的可接受路途用時。目標消費群體:以周邊地區高收入置業群體為主，多為度假和投資置業。這類房地產開發大多是通過對某一主題或資源的集中體現，創造出一個既具有公園休閑娛樂功能，又具有商務、交流等綜合功能的空間，推出度假地產、休閑娛樂、商務會議、購物中心等綜合產品。這種產品在小城鎮進行開發，要求充足的發展空間，餐飲、住宿、購物、娛樂、通信都要非常完善，因此這不僅僅是小城鎮的一個簡單項目，而是牽動小城鎮的整體規劃和布局，甚至是影響到城市和區域的規劃和布局。典型案例:亞龍灣國際旅游度假區亞龍灣國際旅游度假區位于三亞市東南田獨鎮境內，是享譽中外的國家級海濱旅游度假區。度假區規劃面積18.6km2，是一個擁有豪華別墅、會議中心、高星級賓館、高爾夫球場、濱海公園等國際一流水平的綜合旅游度假區。如今，亞龍灣被評為中國最美的八大海岸之首，成為國內外知名的旅游品牌，選擇亞龍灣度假已經成為國人追求的一種時尚。這種定位方向有如下特點:主題:一般是以主題產品和自身資源共同帶動發展。政策:這種產品開發，用地、規劃、配套等各方面與政府都有密切聯系，對政策依賴性極強。經濟:要求廣泛地域的經濟活力和居民的旅游休閑價值觀，有足夠的人口規模確保項目的生存發展空間。交通:要求交通條件非常便捷，對外聯系非常密切。規模:項目需要充足的發展空間，要求規模比較大。目標消費群體:以更廣泛地域的消費群體為主。前文將小城鎮旅游房地產開發的市場定位劃分為三種方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產品開發(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產開發(方向三)。表2將對每個方向的具體定位內容進行總結。

小城鎮旅游房地產開發市場定位指標體系模型構建

在小城鎮旅游房地產開發的市場定位中，影響因素眾多，在綜合評價原則和科學篩選原則下，本地專家對指標篩選和確定的指導非常重要，這些專家包括政界人士、房產開發專業人士、房產策劃專業人士、學術權威人士等等。特別是定性指標的選取，有了這些專家的指導和建議，更具有科學性和說服力。本次指標篩選和確定共選擇4位專家進行咨詢，分別為連云港溫泉鎮花鎮長、香泉麗榭開發項目劉經理、寧波景文地產策劃機構葉總監、地產研究學者肖老師。本章遵循指標體系建立原則，經過專家反復打分論證，在各大因素內選取了若干影響因子，建立指標體系如表3所示。在確定了指標體系中各個層次的評價指標后，就要確定各個指標的權重大小。選用德爾菲法和九級標度法，仍然以連云港溫泉鎮花鎮長、香泉麗榭項目劉經理、寧波景文地產策劃機構葉總監、地產研究學者肖老師4位專家的打分意見為依據，確定各個指標的權重值。如前文所述，小城鎮旅游房地產開發的市場定位分為三個方向，定位方向的不同決定了指標體系中指標重要性的差異，專家打分結果有所不同，就決定了各指標權重均不相同。運用上述計算方法，權重結果如表4。三個方向的一致性檢驗結果均得出CR＜0.10，判斷矩陣具有滿意的一致性，無需對矩陣做出調整，各個指標權重值得以確定。對指標體系中各指標進行標準的評定，需要一個統一的方法，考慮各指標大多為定性指標，故采用專家打分和問卷調查把各指標分為優、良、中、差、劣五個等級，得分在5—1之間，各得區間分如下表:前文中，指標權重已經計算出結果，評定標準也已確定，下面就可用量化加權函數的方法計算綜合評價結果。即各個指標層的元素用自己的評分乘以權重，再加權求和。用公式表示如下:R=∑ni=1Wi•Ti其中:R為小城鎮旅游房地產開發市場定位綜合評價結果得分，因為有三個定位方向，三個權重體系，故有R1、R2、R3三個評價結果得分。Wi為指標層元素Bi對于目標層M的權重值。Ti為指標層元素Bi的專家評定得分。

市場定位模型應用

項目名稱香泉麗榭，位于江蘇省東海縣溫泉鎮，在東海縣縣城西北方向13公里處，以“一核、二軸、三片區”為結構體系:“一核”以中央水體為核心，創造高品質的度假住宅區形象，帶動項目一期建設發展。并成為日后整個度假住宅區的中心景觀。“二軸”以東西，南北向的兩條景觀軸，形成貫穿住宅區景觀視廊，理順風水，在各個方向形成開放透氣的空間。“三片區”通過對原有地形水系的整合，形成了酒店、多層商住樓、低層住宅三大片區。用地內功能配置有酒店、多層商住、低層住宅三大功能區，產品均具有居住、溫泉泡池、會客、宴會、娛樂等功能。項目自2010年開盤銷售，低層住宅區的聯排別墅已基本售罄，獨棟別墅和雙拼別墅將陸續交付并推出銷售。酒店區將緊隨低層住宅區交付，多層居住區并未動工。自開盤至今，香泉麗榭項目吸引了大量置業者的眼球，特別是周邊臨近地域的消費群體，客戶積累情況較好，銷售情況可觀，后期推出的產品預定情況喜人，伴隨著酒店區的開業運營，預計市場影響力會繼續擴大，本地專家和居民都一致認為是一個市場定位比較成功的旅游房地產產品。為了解東海縣的房地產市場現狀，也為指標體系中的相關指標賦分提供依據，作者本人和香泉麗榭營銷部的五位置業顧問于2011年7月16日到7月19日進行了4天的市場問卷調查工作，共完成問卷400份，有效問卷339份。經過市場調查和問卷結果的整理，主要以產品分析、面積分析、消費群體分析、價格策略分析、營銷策略分析為主要市場結論，并專門為指標體系中的相關指標設計了問卷調查內容，旨在為下文指標體系的運算提供切實的市場依據和判研參考。仍然依據連云港溫泉鎮花鎮長、香泉麗榭項目劉經理、寧波景文地產策劃機構葉總監、地產研究學者肖老師4位專家的打分意見，專家之間不發生橫向聯系，以反復打分、征詢的方法，使4位專家意見趨于集中，最后得出指標得分。從上面三個方向的綜合得分可以看出，得分最高的是方向二，說明本項目最適合的市場定位方向是以周邊臨近消費群體為主的度假產品開發。香泉麗榭是以分時酒店、度假別墅產品為主的娛樂休閑度假區，其產品、面積、消費群體等定位內容均符合定位模型對本項目的市場定位，且項目前期運作的成功說明其市場定位方向是準確的，所以驗證了指標體系和定位模型有一定參考價值。通過定位模型計算出方向二為市場定位的最佳方向后，產品形式和市場地域被驗證是正確的，在項目的后續運作中，應該在定位方向的指導下，把握價格制定和銷售渠道。在價格制定上，應該弱化對本地居民心理價格的重視，而重點把握周邊臨近城市的消費者心理價格和市場行情;在銷售渠道上，也應該把廣告宣傳的力度加在周邊臨近城市之上，并拓展異地置業的多種渠道，如設立異地接待點、尋找異地商等途。

本文針對小城鎮旅游房地產這一特殊的產品類型，結合旅游房地產相關理論研究和市場定位相關技術手段，探討了小城鎮旅游房地產開發市場定位的內容體系，構建了其市場定位的指標體系和判斷模型，并在問卷調查和專家評分的支持下對連云港溫泉鎮香泉麗榭項目進行了實證研究，證明指標體系和定位模型的可行性，對小城鎮旅游房地產開發的市場定位選擇有一定參考意義，主要如下:(1)總結了小城鎮旅游房地產開發市場定位的特殊性及其主要內容，對小城鎮旅游房地產開發市場定位的方向做出了劃分，共分為三個方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產品開發(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產開發(方向三)。(2)針對小城鎮旅游房地產這一特殊產品的特點，構建了指標體系和市場定位模型，為小城鎮旅游房地產開發市場定位方向的選擇提供了嶄新的思路和視角，也為開發者在項目開發之初的市場定位選擇提供一個全新的方法和參考模型。(3)香泉麗榭項目的成功，得益于市場定位的準確。定位模型在本項目上的實證研究結果，符合項目的市場定位方向，驗證了指標體系和定位模型的可行性。此外，這對后期產品的銷售策略也有指導意義，即強化周邊臨近區域，如徐州、宿遷、淮安、臨沂等城市的廣告和宣傳力度，弱化本地的廣告投入，價格制定和銷售渠道也都應該以周邊地域的特點作為主要參考依據。本文用模型化、半定量化的方法對小城鎮旅游房地產開發的市場定位進行了研究，并用項目實例驗證了定位模型的可行性，雖有一定創新性，但論文中仍存在一些問題，研究深度也遠遠不夠，展望如下:(1)對小城鎮旅游房地產市場定位方向的劃分需要考究和細化。旅游房地產在我國的相關研究還不是很完善，對于在小城鎮開發的旅游房地產這一特殊產品，相關研究更是處在初級水平。本人運用前人的理論成果和有限的知識水平，對小城鎮旅游房地產開發的特點和市場定位的特殊性進行總結，在此基礎上對市場定位劃分出了三個方向，難免有遺漏和疏忽的部分，這些都有待于進一步完善。(2)未能詳盡列出影響小城鎮旅游房地產開發市場定位的指標。小城鎮旅游房地產是一個復雜的系統，影響其市場定位的指標也較多，本文總結為政治因素、社會因素、經濟因素、資源環境因素、區位條件因素、基礎配套因素、企業自身因素七大因素，但各個因素下的指標選取仍不夠全面，有待完善。(3)不同的市場定位方向，各個指標的權重也不同，但代入模型后的綜合得分可能會差別很小，這就為市場定位的選擇造成困難，所以此模型在量化處理的方法上仍需改進。

本文作者：孟凱工作單位：中山大學地理科學與規劃學院