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摘要：隨著時代的不斷發展，互聯網技術突飛猛進，使得各行各業展現出了新變化，新趨勢，新業態。“互聯網+”的新背景使得教育培訓行業的市場競爭環境發生了較大變化。新形勢對教育培訓行業的市場營銷策略提出了新的發展要求。本文首先分析了互聯網及相關技術的發展對教育培訓行業市場營銷的影響，在此基礎上研究分析“互聯網+”背景下教育培訓行業營銷現狀及存在問題，最后運用現代營銷學7PS理論對“互聯網+”背景下的教育培訓行業進行營銷策略創新。

關鍵詞：互聯網；教育培訓行業；市場營銷；影響；現狀及存在問題；7PS理論

1互聯網及相關技術的發展對教育培訓行業市場營銷的影響

在互聯網快速發展的新時代，特別是在我國大力實施“互聯網+”戰略的歷史條件下，“互聯網+”已經融入到各行各業，而且發揮著越來越重要的作用[1]。教育培訓行業是近年來的新興產業，始終處在穩定增長階段，總體向信息化、網絡化、智能化方向演進。互聯網信息技術使得各教育培訓企業有了更廣闊的產品營銷渠道和發展機會。中國自古以來就有重視教育的傳統。近些年來，通過互聯網發酵蔓延的“教育焦慮”也給予了教育培訓行業極大的市場機會與發展機遇。教育培訓逐漸覆蓋了全年齡各階段，為各個群體的受教育需要提供對應的服務產品，助推了知識付費時代的發展潮流。同時，互聯網的發展深刻地改變了教育培訓行業的理念思維以及發展模式。一方面是對各培訓機構以及企業的影響，互聯網通過大數據信息技術深入影響了機構或企業所提供的服務產品的推送形式與呈現模式，比如線上教育、OMO模式、電商平臺推廣、APP推送等等。另一方面是對消費者受眾的影響，消費者通過互聯網數據分析可以更大程度地了解教育培訓提供方的相關信息并加以比較，從而做出最優化選擇。互聯網的發展緩解了教育培訓行業信息不對稱的問題，使教育培訓服務的生產模式以及實際價值相較之前更加透明公開，有利于消費者做出最具有性價比的選擇，但這也使得教育培訓行業的市場競爭更加激烈。綜上，對教育培訓行業的企業來說，互聯網信息技術的發展既帶來了機遇，也帶來了挑戰。當下中國的教育培訓行業呈現傳統機構與新興機構并存的業態。一部分傳統機構對互聯網技術的發展缺乏敏感度，保持著一定的行業慣性，總體運行的市場營銷模式基本不變，試圖固守原有市場份額。這一類傳統的教育培訓機構受到了互聯網信息技術發展的強烈沖擊。它們所受到的沖擊一方面來自市場同質性以及優秀新興機構強有力的競爭，另一方面來自消費者對培訓機構產品及服務日益提高的滿意度標準。隨著時代和互聯網技術的發展，教育培訓行業的市場環境與競爭形勢早已發生了巨大的變化，固步自封的企業終將被市場逐漸淘汰。而另一部分新興機構則借助互聯網技術的有力支持以及大數據云計算的智能化分析，準確地細分市場并進行有效定位，創新市場營銷模式，充分發揮信息、網絡、數據等優勢，搶占市場份額，顯著提高自身的市場競爭力。

2“互聯網+”背景下教育培訓行業營銷現狀及存在問題

中國教育資源的不平衡性以及國民對教育的高度重視性決定了教育培訓行業的蓬勃發展動能。近年來，我國教育培訓行業發展迅速，前景光明。統計數據顯示，2020年我國教育行業市場規模達到2.9萬億元，其中K12教育市場仍占據市場主體地位，并且在線教育呈現出了十分亮眼的發展勢能。疫情時代極大地促進了我國在線教育的迅猛發展，提前促進了教育網絡化轉變發展。總體來看，教育培訓行業的總體營銷狀況良好，市場發展潛能巨大。回望過去，教育培訓行業經歷了從計劃經濟走向市場經濟的階段，逐步脫離了政府和國家的庇護，走向了激烈的市場競爭大環境之中。“互聯網+”時代下，教育培訓機構面臨著創新市場營銷模式，尋求新發展的境況。互聯網技術助力教育培訓機構改變市場營銷理念，發展新型市場營銷模式，推動線上線下相結合，構建智能交互平臺，運用互聯網思維搭建多元化的市場營銷體系，使得市場營銷的整體水平得到顯著提升。但是，總體來看，“互聯網+”背景下教育培訓行業的市場營銷現狀仍存在一些問題和弊端。市場營銷理念缺乏創新。互聯網具有開放性、互動性、智能性，給予了市場微觀主體無限的可能性與發展潛力。但是“互聯網+”時代下，市場中仍有教育培訓企業存在營銷理念較為落后的情況，直接影響了組織的盈利狀況與市場競爭能力。部分企業忽視運用互聯網、大數據對細分市場與客戶需求進行分析，而是依靠歷史數據與習慣思維對客戶群體進行主觀臆測。同時，也存在一些企業固守原有的營銷發展理念，實行較為保守的營銷模式，沒有將原有的市場營銷思路與網絡營銷等新型營銷思維進行有效結合，使得產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略缺乏針對性，錯失潛在客戶。市場營銷模式比較落后。部分教育培訓機構仍存在固守傳統營銷模式的問題。“互聯網+”時代，信息智能技術使得培訓市場的營銷環境發生了巨大變化。在企業所能爭取到的顧客有效注意力逐步碎片化甚至于粉塵化的情況下，打印發放傳單、人員推銷、促銷會議、街頭攔訪等過分依賴線下的傳統營銷形式不僅營銷成本過高，而且總體營銷效用較低。無論是作為產品和服務提供方的企業，還是作為接收方的消費者，都極大程度地受到了互聯網和智能技術的影響。消費者接收信息的渠道逐步由線下向線上轉移，KOL、KOC等意見領袖對顧客的影響越來越大，企業線上轉流量競爭趨勢逐步凸顯。在教育培訓市場競爭愈演愈烈的情況下，保留傳統營銷模式的企業難免處于競爭市場的下風位。營銷渠道有所限制。對于教育培訓機構及企業來說，有效的渠道是高效市場營銷的關鍵所在。如何運用互聯網技術更好地拓展業務渠道是“互聯網+”時代下每一個企業都應該思考和解決的問題。盡管大部分教育培訓機構都在推動業務渠道線上線下相結合的方面作出了努力，但是仍有相當一部分企業存在過分依賴某些營銷網點，輕視或者說缺乏能力和資源對線上新媒體渠道進行有力的開拓和發展。一些教育培訓機構只是建立了官方網站，認為有了這個網站就可以了，并沒有及時更新相關信息，甚至一些教育培訓機構上的基本信息填寫得都不夠完善[2]。這些企業缺乏對營銷渠道進行有效的資源整合以及合理的資金配置，直接導致各個渠道在市場營銷過程中缺乏均衡性，很大程度地限制了企業所提供的產品和服務在整體市場中的競爭能力。

3運用現代營銷學7PS理論對“互聯網+”背景下的教育培訓行業進行營銷策略創新

“互聯網+”時代改變了教育培訓行業原有營銷策略的適用范圍以及所面臨的市場環境，對企業所使用的市場營銷策略的適用性、創新性、智能性、及時性提出了更高的要求。在“互聯網+”背景下，作為市場經濟微觀主體的企業要借助互聯網信息技術通過智能合理的市場營銷策略將自己的產品輸送給細分顧客群體，將顧客注意力轉化為有效購買力。本文通過現代營銷學的7PS理論，為“互聯網+”背景下的教育培訓機構及企業提供一定的創新型營銷策略加以參考。

3.1產品策略

企業所提供的產品及服務應當貴精不貴多。“互聯網+”背景下，產品、服務的高性價比以及凸顯的品質優勢是企業有效的競爭力。教育培訓機構及企業應當借助大數據、物聯網、云計算等互聯網技術準確定位消費者需求，提高優質產品及服務的質量，開發特色服務產品，淘汰弱勢項目，將有限的資源發揮出最大的效用。互聯網的發展加快了時代腳步，同時也縮短了產品的生命周期，各教育培訓企業應通過領先、跟隨超越和系列延伸的新產品開發策略，重點關注新產品，搶占市場份額。同時，各教育培訓企業應準確分析所屬產品的生命周期定位，有針對性地采取恰當的市場營銷策略，對優質產品給予資源傾斜，對劣勢產品進行資源削減。

3.2價格策略

互聯網時代使得市場上的價格趨向透明化、公開化，使得價格競爭戰愈演愈烈。“互聯網+”背景下的教育培訓機構及企業一方面可以通過互聯網大數據計算的方式在各方面壓低成本，低價多銷，爭取市場份額，打好“紅海”價格競爭戰。另一方面，也可以通過互聯網信息技術鎖定有效的細分市場，著力為特定市場提供優質高價的有效針對產品，從而贏得忠實顧客群體，進而影響其他潛在消費群體，提高市場知名度，打好“藍海”差異價格戰。

3.3渠道策略

互聯網時代給予了教育培訓行業分銷渠道更多的拓展可能性。當今時代，各教育培訓行業選擇分銷渠道時逐漸呈現從線下向線上傾斜的趨勢。互聯網平臺造就渠道多樣性與多元化，使得企業有了更多的比較與選擇，從而幫助企業更好地選擇、約束、激勵和評價渠道成員。互聯網技術縮短了各教育培訓企業的渠道長度，拓展了渠道寬度，有效地降低了成本，比如可以通過教育網站、百度搜索引擎、大眾點評等渠道擴大銷售面，提高營銷效用。同時，各企業可以通過物聯網、智能互聯等信息技術加強與相關合作人以及推銷商的有機聯系，使得自己的產品獲得更大的營銷渠道規模，提升銷量。

3.4促銷策略

互聯網時代，信息的高度碎片化使得企業獲得顧客有效注意力的難度大大增加。教育培訓企業應借助線上線下相結合的方式通過各方面技術提高新穎獨特的宣傳廣告質量，重視針對不同顧客群的有效關系營銷，推行時機合適的銷售促進活動，最大程度地將顧客的注意力轉化為有效購買力，比如在微信開展朋友圈點贊營銷活動、在大眾點評和小紅書等平臺加大宣傳投入、在官網提高信息全面性和品牌美譽度等。在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章，有實力的培訓組織也可以作一些平面廣告或電視廣告，網絡廣告也是不錯的選擇。關鍵是要做好項目、渠道與價格的整合，形成特色，傳遞一致的形象[3]。

3.5人員策略

人才是引領企業繁榮發展的第一動力。同樣的產品服務會因不同的教師及相關服務人員產生不同的價值表現。所以，在互聯網時代，企業應高度重視人才引進與培養，完善相關體系建設，提高員工滿意度，實現內部人才隊伍智能發展。有效的管理與激勵體制是促進企業健康發展、提高企業整體績效的重要保障。各企業可以運用大數據與信息技術建立合理有效的績效監管激勵體制，更大程度地激發員工的積極性，并且教育培訓行業企業總校管理人員還需要定期與分校管理人員積極溝通，幫助其明確管理方法、管理重點，進一步提高管理工作的整體性[4]。

3.6差異化策略

企業有限的資源和能力決定了其必須進行市場細分與選擇。“互聯網+”背景下，大數據以及電子算法可以幫助企業梳理細分市場，準確定位消費者需求，掌握市場動向。對于企業的產品而言，“差異化”也就意味著區分其他品牌產品的獨到之處。企業可以通過互聯網技術深入分析市場現有的產品，進而根據消費者需求發展具有本品牌特色的差異化產品。綜上，各教育培訓機構應根據消費者需求的差異性，針對所選擇的各個細分市場提供差異化的產品及服務，在其經營領域形成產品特色、差異化以及品牌優勢，從而形成自己的核心競爭力。

3.7過程策略

市場營銷的整體過程應具有較強的有機性和流暢性，從而形成較高的整體營銷優勢。有機的整體所發揮的效用可以大于各部分之和。課程的整體氛圍、老師的整體表現、課堂的基礎設施水平、員工對消費者的關切程度等細節都對于整體服務過程的品質具有較大的影響力。如果忽視整體過程服務的重要性，則會造成服務效率較低、服務質量不穩定的情況，在一定程度上影響顧客的滿意度。物聯網技術可以幫助企業觀測整體服務的進展過程，從而及時發現并修正整體過程服務的脫節點。立足于過程策略，教育培訓行業應高度重視過程服務的整體質量，從而提高整體的服務品質與顧客感知價值。

參考文獻

[1]王雪.互聯網時代背景下企業培訓行業的市場營銷策略[J].商場現代化,2020(18):80-82.

[2]周倩.互聯網時代教育培訓行業的市場營銷策略研究[J].現代營銷(下旬刊),2019(06):79-80.

[3]焦峰,韓夢潔.教育培訓營銷策略探析[J].中國成人教育,2008(9):22-24.

[4]劉靜怡.關于教育培訓行業的企業管理分析[J].市場周刊·理論版,2020(30):19-20.

作者：紀春蘭 孫 濤 李金朋 賈曉晴 單位：中國農業大學煙臺研究院