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醫生開處方要綜合考慮各方面的因素，除了從專業角度考慮，藥企的品牌形象也是重要的考慮維度之一，對處方藥生產企業來說，改善與消費者的溝通方式，加強品牌建設，是營銷永恒的主題。

由于藥品本身的敏感性，藥物的營銷邊界在不斷調整。2002年，國家藥監局明確規定，處方藥不能在大眾媒體上投放廣告。之后，國家重點治理了藥品營銷過程中存在的商業賄賂等行為，藥品的營銷行為趨于規范。可以看出，政策對處方藥的營銷具有明顯的影響，2009年的新醫改更是如此。在新醫改這樣的政策背景下，處方藥的營銷將何去何從?

加強公關

由于處方藥不能在大眾媒體上打廣告，因此，將處方藥的營銷與企業的品牌建設結合起來，成為很多藥企的選擇。在新醫改政策的驅動下，藥企，特別是產品進入國家基本藥物目錄的藥企，其品牌建設將更多的包含公關，尤其是政府公關內容。

在新增的8500億醫改投人中，中央和地方的財政投入比例大體是4:6，因此，對于醫藥企業來說，做好地方政府的公關是非常必要的。之前很多藥企的招標都是委托給商，營銷的重點也都集中在醫院等終端機構，與政府的聯系很少。新醫改之后，藥企需要加強政府公關，增加與政府的溝通，這樣才能在相關標準和政策的制定過程中，充分表達自己的聲音。同時，可以以活動贊助等形式支持政府的工作，獲得政府的好感與信任。

當前很多藥企尚未建立公關系統，不少藥企只設銷售部，沒有市場部，更不用說公關部。如果出現公關危機，這樣的藥企很難反應到位，藥企如果出現名譽危機，政府很可能順應民意，將其排除在招標之外。特別是在當今網絡發達的年代，消費者的意見越來越受到政府的關注，加強公關是藥企明智的選擇。

積極履行社會責任

輔仁藥業集團有限公司市場總監劉鋼威在接受《廣告主》采訪時表示：“由于國家基本藥物目錄內的藥品將由政府統一招標采購，統一定價，統一配送，因此，政府的評價將直接影響到藥企招標的成敗。那些社會形象好，積極履行社會責任的藥企將受到政府的歡迎。”

現在社會責任方面履行較好的，一般是規模比較大的藥企，整體上說藥企的社會責任意識缺乏。其實，相對于電視廣告或者平面廣告等傳播形式，企業通過履行社會責任達到的營銷效果可能更好，特別是對品牌塑造將起到重要的作用。

而且，藥企的環保問題一直為人詬病。制藥行業是國家環保規劃重點治理的12個行業之一。制藥行業中大規模生產的原料藥往往需要幾步甚至十余步化學反應，使用的原材料種類高達三四十種，原料總耗損量有的達10kg，kg產品以上，高的有2()0kg，kg，這個過程會產生大量的“三廢”，并且廢物成分復雜，污染嚴重。如果藥企能提高環保水平，減少污染，同時投入資金做環保相關的公益活動，一定能起到不錯的社會效果，這就相當于獲得了一個產品之外的差異性優勢。做出核心競爭力

進入圍家基本藥物目錄的藥品種類只占市場現有藥品總類別很小的一個比例，對于眾多沒有進入基本藥物目錄的處方藥生產企業來說，其營銷還需專注于某一細分市場，做出自己的特色，這樣才能從眾多藥品中間脫穎而出。

醫藥行業著名營銷專家王亮告訴記者：“目前醫藥行業的仿制藥占多數，同一種類的藥品雖然品牌眾多，但是成分都差不多，同質化嚴重。新醫改之后，沒有進入基本藥物目錄的藥品將面對更為激烈的市場競爭，醫藥企業，特別是中小醫藥企業必須針對某一細分市場，做出自己的核心競爭力，贏得差異性優勢，不然就難逃被淘汰的命運。”

核心競爭力可以從多個方面體現，如研發出好產品，如產品質量比同類產品更優秀，或產品的渠道建設更廣更深入，銷售隊伍業務知識更豐富，銷售技巧更高等等。總之必須有相對于競爭對手的差異性優勢。靠跟醫生拉關系，給醫生回扣等簡單的營銷手段起到的作用會越來越小，因為一方面那樣會導致惡性競爭，藥品的利潤空間會更為狹窄，另一方面，藥品政策，特別是可能實施的醫藥分家政策，將徹底堵上這個出口。與其“等死”，不如早謀出路，做出核心競爭力才是“王道”。

重視知識營銷

醫生是藥品特別是處方藥到達消費者的一道重要關卡，可以說，醫生是處方藥的“第一消費者”，藥品，尤其是新研發的藥品，知識、科技含量高，醫生從了解、認知到接受這類藥品往往需要一個較長的過程，并且醫生開處方的習慣不容易改變，要打動醫生，知識營銷很關鍵。

醫生的專業水平高，藥品要獲得醫生的認可，營銷人員就必須具備足夠的藥品知識，這樣才能跟醫生順利交流，并說服醫生。這就要求處方藥生產企業加強對藥品營銷人員的培訓，將培訓制度化、經常化，同時加大對營銷人員專業水平的考核力度，建立一支專業知識過硬的營銷隊伍。

與醫生溝通的另外一個途徑是利用醫藥專業媒體。國家藥監局禁止處方藥通過大眾媒體廣告，但允許處方藥在醫藥專業媒體上廣告。國家藥監局批準了包括報紙、期刊和年鑒在內總共400余個處方藥廣告專業媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫學》、《中國生育健康雜志》等。這些媒體的主要讀者是醫藥衛生專業技術人員和醫療管理人員，這些人對用藥選擇的影響力較大。因此，通過醫藥專業媒體，能很好地將產品信息傳達給目標讀者，傳播效果精準，實際效果也很明顯。

改善與消費者的溝通

雖然在中國，醫院是影響處方藥銷售的主要因素，企業藥品營銷的重點對象也是醫生，但是與消費者的溝通將越來越重要，這是藥企品牌建設的一個重要渠道。因為品牌本質上是企業與消費者之間的關系，不是企業與中間環節的關系。

藥企的品牌效應不可忽視，一個好的品牌代表了多種含義，如藥品安全性好，質量可靠，療效確切，副作用小，相比于同類藥品，更能獲得消費者的認可等。醫生開處方要綜合考慮各方面的因素，除了從專業角度考慮，藥企的品牌形象也是重要的考慮維度之一。對處方藥生產企業來說，改善與消費者的溝通，加強品牌建設，是營銷永恒的主題。

與消費者溝通的方式多種多樣，藥企可以請專家做講座，可以在媒體上做科普節目，可以分發藥品宣傳冊等。目前，很多藥企開展了社區服務，如開展社區健康咨詢活動，免費體檢活動，舉行康復患者座談會等等。深入到消費者中間做營銷，這是處方藥營銷的趨勢之一。