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摘要：北京申辦2008年奧運會成功，從根本上激活了中國運動市場的活力，極大地激發了中國人的運動意識。中國體育用品市場正處于前所未有的良好發展階段，而國內體育用品企業在走品牌之路上卻還處在“老牛拉車”階段，面臨著國外各體育運動品牌的瘋狂襲擊，有待“快馬加鞭”提速前進。

關鍵詞：北京奧運運動品牌經濟效應

1、前言

隨著申奧成功以及中國足球與世界杯的“一面之緣”，給中國體育運動產品市場注入了活力，產生了一定的經濟效益，但面臨的挑戰卻越來越嚴峻。近一段時間，跨國巨頭紛紛加大對中國市場的投入，幾乎達到瘋狂的地步。毋庸置疑，2008年北京奧運會的成功申辦最大力度地激發了中國體育用品行業的內在潛力，無論是以耐克、阿迪達斯為首的國際品牌，還是李寧、安踏為代表的國有品牌，紛紛加大了在中國這960萬平方公里土地上的投入。隨著中國加入WTO，關稅壁壘即將取消，國際品牌必將挾其資本優勢進一步搶灘中國體育用品市場。面對來勢兇猛的國際品牌，擺在眾多國有品牌面前的，是一個不容回避且刻不容緩的嚴肅話題！

2、國內品牌與國外品牌經濟之爭

2.1品牌在中國市場很瘋狂

國際著名品牌耐克和阿迪達斯，一改以往在中國市場的做法，放棄高端走勢姿態，降下身段從渠道上著眼，加大了強勢媒體、銷售網點的建設和終端形象的推廣宣傳。阿迪達斯自2000年以來，一直在國內的重點城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，鎖定18—25歲的年輕一族，每一場籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來，該品牌的推廣又繼續加大力度，將賽場擴大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經常可以看到阿迪達斯品牌的身影。

我們熟悉的國際著名運動休閑品牌康威，近期也對中國市場頻頻招手，除了花重金請明星孫燕姿、蘇有朋、徐靜蕾做品牌代言人外，戰略體系上已經不僅僅是搶占中國重點城市，還將目光瞄準中國的一些邊遠中小城鎮，超前開發和培養消費市場。

有專家預言，國外品牌現在將“矛頭”指向低端市場，大規模地去運作，必將對長期在低端市場營運的中國運動品牌產生強大沖擊，然后國產運動品牌必將出現大面積“塌方”現象發生。

2.2國貨走出低端是當務之急

中國體育用品在低端市場的占有份額很大，而高端的體育科技產品則多數還是依賴從國外進口。廣州利康體育用品有限公司曹克成總經理說，到國外去看一些體育用品公司的生產設備，其實與我們的沒有什么兩樣，但他們在技術開發上卻比我們有優勢，開發出來的產品往往出乎人們意料。其實他們的技術幾乎都是公開的，因此與其說國外企業在賣產品，不如說在賣品牌、賣內涵。目前，我國許多企業只好走加工道路。從長遠來看，中國運動品牌在開發力度上還有很長的路要走。中國體育科學學會副秘書長江斌波分析，體育用品多數是高科技產品，對技術的要求都比較高。因此，這類產品的價格也非常高，使用對象比較少，目標市場小，這是制約國內體育運動產品科技發展的主要因素。

國內企業對低端市場都很無奈，畢竟在研發能力上跟不上，為了生存只好模仿國外品牌匆匆上馬生產產品。企業沒有屬于自己的拳頭產品，顯然產品沒有可比性、沒有附加價值，難免失去自我。目前，國內體育品牌玩“低價”牌的企業還占大多數，與國外品牌的價格差距很大。比如知名品牌“李寧”推出的運動鞋和服裝，市場價格都在300元以內，與耐克、康威、阿迪達斯這些一直走高端市場的國際品牌相比，就顯得有很大距離。

廣州愛貝拓運動用品有限公司總經理葉志堅認為，中國運動品牌要盡快走出低端市場，邁向高端是大勢所趨。我們國內品牌有必要在產品研發、品牌推廣和營運、品牌保護，以及渠道建設的管理上加大投入，我們缺少的就是腳踏實地做品牌。

2.3品牌戰略要玩得高明

在市場上，一個產品推出并獲消費者認同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對一個品牌的處心積慮。目前，國內運動品牌還處于多品牌的混戰之中，有些體育用品企業一家就持有10多個商標，但具有一致性品質等級的卻不多。我們經常看到這樣的事實，一些公司新產品的品質無法保持一致，售后服務也很難做到完美，消費者對其中一個產品不滿足就會殃及其他成功的產品，更傷及企業的口碑和形象。

廣州稍有名氣的“奧途”品牌的總經理游志雄認為，如果兩個品牌或多個品牌除了商標不同，其他方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業，這樣做還會花很長時間樹品牌，品牌線拉長對中小企業沒有好處，品牌也不會走得很遠，畢竟那是個沒有血和肉的“空殼”，只等于一個“符號”而已。

值得一提的是，在采訪過程中，筆者了解到該公司以“新奧運，新奧途”為口號展示公司新形象，憑借奧運東風，發展“奧途”品牌。盡管產品涉及網球系列服裝、羽毛球系列服裝、戶外運動系列服裝、足球、籃球系列服裝、休閑系列服裝和鞋、帽以及旅行袋等系列產品，走的是單一品牌線路，但品牌命名有內涵，讓人感覺到品牌充滿活力。

據悉，國家已經公布李寧牌等6個品牌為國內名牌體育用品。上海體育局一位負責人說，為了加快中國體育用品的“品牌進程”，一方面，我們應該認真學習阿迪達斯、耐克等產品的先進技術和銷售經驗，另一方面，也要努力打造自己的“國際名牌”，將這6大國內體育用品名牌聯合起來，與國外知名品牌展開競爭，提高中國體育用品影響力，不失為一種途徑。

2.4代言人選擇不可兒戲

據調查顯示，國外體育明星為運動產品做廣告的收入已經占其總收入的55％。大名鼎鼎的阿迪達斯和耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運用創意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現聯系起來，廣告已經潛移默化、深入人心。就拿耐克來說，最讓人心動的莫過于“飛人喬丹”廣告，喬丹在空中飛行，配上廣告語“誰說男人不意味飛翔”；再有喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。加之，耐克在商店設立喬丹專柜，大屏幕上播放著他在NBA的經典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報，品牌給人留下極其深刻的印象。因為代言人選擇正確，“飛人喬丹”代言的耐克產品上市第一年即創下1億美元的銷售佳績，并很快成了籃球類商品的領導品牌，耐克品牌在全球聲名大振。

然而，國內體育品牌在代言人的選擇上，還存在許多問題。三興集團的“特步”運動鞋選擇謝霆鋒為代言人，一年廣告費用2000萬元。該公司的負責人黃海清說：“我們從沒有這樣大手筆地投入過，但既然要請，就請最好的！”但是，這就是最好的嗎？再如福建的安踏集團，雖然很多人知道“安踏”這一品牌，但人們心里還是普遍認為“安踏”是低端產品，找來世界冠軍孔令輝作“形象支撐”，“安踏”的檔次是否就提高了？還有“格威特”請出陸毅為其廣告代言，凸顯青春、時尚的品牌個性，其成效又有多大？不能否認，有些明星代言的體育品牌做得不錯，但有位營銷專家說得好，“代言人一旦選錯，就如騎在老虎的背上，很危險！”

有資料表明，娛樂明星代言體育品牌近期都很忙：謝霆鋒代言特步、吳奇隆代言德爾惠、劉德華代言貴人鳥、陳小春代言鴻星爾克、瞿穎代言李寧、陸毅代言格威特、古天樂代言威倫堡、鄭伊健代言名樂等。我們許多企業在代言人的選擇上，還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身的“運動”內含。只要是明星，就舍得去投錢。因此，中國體育品牌在廣告上就難以與跨國巨頭們的廣告相媲美了。

2.5用品牌與消費者“拉感情”

我國體育用品行業發展起步較晚，但速度還是較快的，有些國產產品在市場上已經處在遙遙領先位置。據調查，在家庭健身器械上，不少學校使用的產品都是國產的，家用的國產貨也占80％以上。但是，我們在品牌這條大道上，總體來看，遲早會被國外品牌慢慢瓜分，理由很簡單，人家有品牌，我們只有產品。

消費者能為耐克、阿迪達斯等商品付出高價總有他們的道理，當我們的企業用低價去反擊的時候，就應該反思了。福建安踏集團總經理丁志忠認為，首先要做的就是在國內體育用品行業內部進行整合，形成明晰的分工，并打造出真正的世界品牌和跨國巨頭競爭。

國產運動品牌在以后的發展過程中，不能沒有品牌觀。但我們的品牌進程速度太慢。誠然，國產運動品牌要與國際巨頭抗衡，除了要用心經營品牌的價值外，還應透過商品的商機與消費者“拉感情”。當產品投向市場，就應該和消費者廣泛接觸，建立長遠的關系。作為體育用品，產品是有形的，企業只有找出具體的著眼點，找出一個突破口，就像耐克找到了“籃球”，中國運動品牌才有可能讓品牌力量經由產品持續不斷地“放電”。要知道，消費者不論是理性購買或者是感性購買，最后都會因為與產品天天面對而直至產生喜歡情緒，產生忠誠的情感。

目前，中國運動品牌還有待加強運用各種有效的營銷方式，提供產品更多的拋頭露臉的機會，再透過持續穩定地營造品牌的方式，品牌形象就會更加容易建立起來，在市場終端自然贏得優勢，消費者也會更加善待我們的品牌。

2．6本土品牌之路

國際體育品牌大鱷相繼進入中國，無疑會給本土企業帶來沖擊。

“國外品牌企業與國內企業并不在一個層面上競爭，”中國皮革工業協會制鞋辦副主任衛亞非說，“國外企業針對的一般是中高端市場，他們一般都有自己的研發機構，這也是國外企業與國內企業的差距所在，”衛亞非表示，即便是已頗具國際知名度的“李寧”，與他們“也不是一條水平線上的”。

但她同時也表示，這些年隨著國內體育用品市場的升溫，國內體育產品的質量也確實有所提高，并且也涌現了不少本土品牌，如安踏、361度等。而據國家體育用品質量監督檢驗中心對全國四大中心城市南寧、福州、濟南、石家莊的監督抽查顯示，中國運動鞋整體水平有了很大提高，標志、包裝、外觀、物理性能都取得了令人矚目的成就。根據150批次監督抽查對比試驗數據做出的統計分析，業內權威認為，中國運動鞋要想贏得世界的喝彩，與國外同類鞋相比仍存在較大差距，應引起生產廠家的高度注意和研究，差距表現為：主要性能指標如耐磨耐折等低于國外品牌、幫底硬度和彈性無標準、設計不合理、內襯太薄缺乏彈性以及中底運動鞋抗折性差。

“將國內幾個品牌聯合起來，提升中國體育用品的綜合競爭力與國外品牌競爭，不失為一條可行之路，”廣東鞋業廠商協會副秘書長朱懿筠在接受《天下》周刊記者采訪時說，“中國企業不能再依靠貼牌生產和價格低廉進行外銷了，否則類似西班牙燒鞋事件還會重演。”

業內人士表示，奧運當前，中國整個體育產業正處于急速發展的上升期，而中國的體育用品業也正處于從制造大國向品牌強國轉化的關鍵期，是中國本土企業改變低價銷售策略、改走品牌路線的時候了。

3、小結：

近幾年，中國蓬勃發展的體育、休閑市場一直吸引著國內外著名企業的眼光，隨著2008年北京奧運會的申辦成功，國內體育用品消費市場將迎來更多的機遇。越來越多的國際專業品牌也看到了這一契機，它們需要在中國找到專業的營銷渠道及合作的貿易伙伴，使自己的產品在中國市場占領一席之地。同時，國際專業品牌的融入也將迅速帶動國內相關產品的發展步伐。由于中國缺少自有品牌，很多中國的體育用品企業只能掙到很低的產品加工費。因此，作為體育用品生產的世界第一大國，中國體育產業進一步發展的關鍵是走本國品牌之路，打造中國特色品牌，以全新的面貌迎接國外各大品牌的挑戰。

參考文獻

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