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[摘要]申辦奧運會的過程是對一個國家政治穩定、經濟發展進行綜合考核的過程。北京成功申辦2008年奧林匹克運動會，是我國政治活動的一次重大勝典，也是我國經濟生活的重大機遇。奧運會不僅是世界體育盛會，也是世界經濟大舞臺。中國將緊緊抓住這一歷史發展機遇，大力發展體育產業，全面實施奧運經濟戰略，加大體育營銷力度，以尋求更多贊助商加盟，增加體育產業的產值。國內企業也應充分意識到體育產業的市場潛力，設法加強消費者與體育及產品品牌間的互動關系，推動全國的體育產業快速發展。

[關鍵詞]體育產業；奧運經濟；新產業經濟

一、奧運經濟對全球經濟的影響

“奧運經濟”一詞產生于1984年美國洛杉磯奧運會之后，是尤伯羅斯通過商業運作把奧運會辦成了賺錢的活動的衍生物。奧運經濟是指奧運會主辦國組委會的直接效益，即電視轉播權銷售，指定贊助商的贊助和門票收入，以及對主辦國其他行業產生直接或間接的巨大誘發效益的總稱。中國著名企業形象策劃委員會副秘書長，“北京一莫斯科”奧運宣傳萬里行活動總策劃陳放先生認為，如果把奧運經濟僅僅理解為組委會的直接收入，那就太狹義了，關鍵是它的“間接效應”和“精神效應”。因此，奧運會的“直接收益”是奧運經濟的基礎，而“間接效應”、“精神效應”才是做大“奧運經濟”的根本。

我們知道，日本作為第2次世界大戰的戰敗國，在20世紀50年代國力窘迫，民不聊生。正是由于1964年東京奧運會的舉辦，使日本的通訊、衛星、汽車等工業得到巨大發展。日本的經濟復蘇，GDP由奧運前的年增長10.1%猛增到奧運會后的26.1%，帶動了日本經濟高速增長，被稱作“奧林匹克景氣”。

1984年洛杉磯奧運會“奧運經濟”的全面成功，開創了奧林匹克事業的里程碑，自此以后歷屆主辦國都取得了巨大的經濟利潤，拉動了地區經濟的增長，使奧運經濟成為社會經濟發展的新增長點(見下表)。

承辦奧運會不僅會對主辦國、主辦城市的經濟發展帶來深遠影響，而且對帶動主辦國體育產業成長也有特別重要的意義。2008年北京奧運會為我國體育產業發展提供了一次難得的歷史發展機遇。首先，從舉辦過奧運會城市的發展經驗來看，漢城和巴塞羅那以及悉尼奧運會后，舉辦國的體育產業都獲得了長足發展，韓國、西班牙和澳大利亞已經成為體育產業強國。韓國從1988-1999年，每年體育產業從不足30億美元增加到90.4億美元，占國民生產總值的2.48%，年增長速度為12%。在澳大利亞，據澳大利亞體育聯合會調查，在取得主辦權后，1995年至1996年，澳大利亞全國體育產業總值占GDP的0.6%；1998年，這一數字上升到GDP的1%，在113個產業行業中居第25位。到了1999年，即奧運會舉辦的前一年，澳大利亞的體育產業產值在GDP中所占比例上升到接近3%，在世界各國中居于榜首。奧運會為澳大利亞的體育產業帶來了持續發展的契機。反觀我國體育產業的發展現狀，2003年我國體育產業占GDP比重不到0.3%，即使北京也只有1.6%，發展空間巨大。

其次，新世紀中國經濟步入了經濟結構調整的關鍵時期。在人均GDP達到2000美元的新時期，資本效率和勞動效率都比較高的第三產業越來越成為經濟社會發展的重要源動力，經濟結構調整表現出產業結構輕型化、娛樂化的市場化趨勢。而體育是以人為本，追求生活品位和質量的文化活動，是代表激情、力量、健康、愉悅、時尚的文化符號。體育的這種品質和象征意義，在商品短缺的計劃經濟時代，缺乏市場價值和經濟學意義，但是在買方市場和通貨緊縮幾乎成為經濟運行常態的競爭性市場經濟時代，它就成為一種極具開發價值的經濟資源。體育與經濟的互動、融合，由此也就有了實際的接口。

最后，從奧運經濟本身運行規律來看，一方面，奧運會為國內企業提供了多種參與體育營銷的選擇機會，其中既有適合具備相當實力企業的國際頂級合作伙伴、贊助商、供應商的贊助計劃，也有適合中小企業的特許權經營計劃；另一方面，以往舉辦奧運會的經驗表明，所謂奧運后期出現的“低谷效應”克服的關鍵在于舉辦國能否借助奧運發展起本國體育產業，擴大國內體育消費品的有效供給，唯此才能充分利用奧運期間急劇擴張的體育基礎設施，滿足舉辦期間由于奧運會刺激起來的國民對體育商品的需求。因此，近幾屆奧運會主辦國家都把加速發展本國體育產業作為奧運經濟的重要政策目標。

二、我國體育產業化的現狀

體育產業是指圍繞體育或由體育引出的一系列經濟活動，是一種利用體育自身功能及輻射作用創造價值的產業，是為社會提供體育產品的經濟活動的集合。體育產業包括健身娛樂業、體育廣告業、體育博彩業、體育用品業、體育競賽轉播銷售業等等。

1.我國的體育產業現在仍處于自發與過渡階段，還未適應整體市場經濟發展的需要。體育產業作為現代經濟的新形式，已成為拉動經濟增長的“陽光產業”。與國外相當成熟的體育產業相比，我國體育產業的發展尚處于幼稚期，體育自身的價值潛力和優勢尚未充分發揮，體育產業的支柱性產業主體尚未形成，體育產業的本體化開發還有待加強，體育產業工作還遠遠不能適應新時期體育事業發展的需要。經過10余年的發展，我國的體育產業已初具規模，得到了一定的發展。現階段，體育健身娛樂市場是體育主體市場之一，我國的體育用品市場、體育健身娛樂市場和體育彩票市場發展已經相對成熟。隨著我國經濟實力增長，體育競賽表演市場、體育培訓市場、體育無形資產市場已具雛形。對于體育中介市場、體育旅游業和體育保險業而言，體育產業仍然比較落后。經濟發達的大城市真正從事體育中介工作的機構和人員并不多，尚待進一步培育和發展；體育旅游也隨著旅游業的發展開始出現市場需求；體育保險業尚屬于概念市場階段，有待在今后工作中逐步地加以開發。在大型體育設施建設方面，各種大型體育比賽場館仍然需要依靠財政撥款才能維持日常的運行，隨著財政對體育場館的撥款逐年減少，迫使體育場館不得不走向市場，向市場要效益。

2.制約我國體育產業發展的主要因素是體制、經營機制和傳統觀念。在市場經濟主導整個經濟體制的大環境里，我國的體育產業仍裹足不前，經營機制受制于相對滯后的政策、法規是一大主要原因。這不僅造成了一批企業產權不清、資源浪費，甚至滋生了腐敗現象。事實上，體育產業不見得比房地產業的開發難度大，關鍵在于其還沒有獲得像房地產業那樣靈活健全的經營機制。配套體制、機制的健全是體育產業全面提升的動力源。

中國體育的福利性質也是制約體育產業發展的重要因素。長期以來國民對健身的需求如運動場地、鍛煉器材主要是依賴各級政府的不斷投入，健身的福利性質在人們的頭腦中根深蒂固，大家還缺乏自覺的健身消費觀，個人健身消費費用遠不如其他娛樂性消費費用。我國目前的體育消費人口比例尚不足30%，人口消費增量就是體育產業最大的市場潛力。因此，隨著人們日益增長的物質和文化需求，以及人們生活水平的大幅提高，人們的體育健身消費觀念也將得到極大的轉變。

3.面對國際化機遇，國內企業還存在一些認識上的不足。2001年中國申奧成功，國內掀起了極大的體育熱，這給國內體育產業帶來了巨大的機遇，賦予了我國企業一個展示民族品牌形象的大舞臺。然而，這股熱潮未能持續多久，因為奧運會的相關規定對我國的民族品牌有著很大的制約，最大的制約就是國際單項組織的認定。按照這一規定，我國自有產品大多沒有取得資質認定。另一個制約因素是資金，企業需要充足的資本和很大的市場操縱能力才能獲得開發每個項目的權利。此外，我國奧運會的組織機構是一個政府領導下的事業機構，在這種體制下，討論最集中的就是“如何進入奧運市場，奧運這塊蛋糕由誰來切?怎么切?”這使許多企業很茫然。

三、以奧運經濟發展為契機，轉變我國體育產業的發展模式

有效需求的存在是最強勁的生產力，奧運會帶來的市場空間的劇烈膨脹，創造的需求無疑是十分有效的。人們易變的需求產生更多更豐富的變化，這些不斷變化的需求就是市場，抓住這些變化就抓住了商機。同時，有意識地開發相應的配套產業或服務的過程，就是在挖掘和創造新的商機，“面對2008年奧運會，就面對著2800億元的奧運會投資。”為舉辦2008年奧運會，我國政府部門將陸續投人2800億元，其中有1800億元用于基礎設施建設，北京近10年GDP的年增長率平均為10%。申奧成功促使在此基礎上每年再增加2至4個百分點，并創造30萬個新的就業機會。高經濟投人對北京以至全國的各行各業的發展必將產生強大的推動作用。首先，城市設施的大力發展將會給相關的行業帶來眾多的機會和豐厚的利潤。從近幾屆奧運會舉辦城市的經驗看，舉辦城市和國際奧委會都十分重視奧運設施的長期利用。從機場、火車站、城市道路、電信系統、新聞中心這些大型基礎設施到比賽訓練館、奧運村及其他輔助設施等中小型建設項目，對于相關行業來說無疑是一個巨大的“蛋糕”。

體育產業發展在我國還不成熟，但卻蘊涵著一個極大的市場。隨著奧運會的舉辦，必將帶動國內的體育健身活動的蓬勃發展。因此，無論是比賽的場館、健身中心所需的各種設施、體育器材用品，還是國際慣例的體育經紀人、活動的冠名權等都是一個巨大的市場。在迎接奧運之前，北京奧運會場館的建設需投人大量的體育設施，需要大量的體育器材，企業如果將自己的產品推向奧運，不僅可以賺取一筆不小的奧運錢，還提升了產品形象，使產品從此走向國際。國外有走遍世界的耐克運動鞋，中國的李寧牌運動服、雙星運動鞋能否成為世界的知名品牌也許北京奧運會是一個最好的機會。

奧運會是國際最為重要的體育賽事，舉辦奧運會對一個國家體育產業化提出了更高的要求，我國的體育產業發展模式亟待轉變。為此，應著重解決好以下5個方面的問題。

1.加速體育產業與資本市場的融合。我國目前的體育產業在很大程度上屬于“政府管理型”，體育經費的來源是“行政撥款型”。這無疑限制了體育產業的發展。要從根本上解決體育產業化經費不足的問題，必須開拓思路，將體育產業與資本市場對接，讓體育產業進入資本市場，讓更多的體育企業上市融資，形成一定規模的體育資本，從而提高體育產業的融資能力。

2.重視認證工作，大力開拓市場。雖然我國體育用品產業發展很快，但真正屬于國際品牌的卻寥若晨星。在九運會上，自行車、皮劃艇、射擊等體育項目的高檔器材全部是進口的，這不能不說是中國體育企業的悲哀。面對奧運會龐大的市場份額和眾多跨國產業集團的競爭壓力，中國體育用品企業必須推出自己的民族品牌，力爭較大的市場份額。當今國內不少企業的產品質量上乘，但由于未得到相關國際體育專業委員會的認證，難以走出國門，甚至連國內舉辦的國際賽事也無緣進入。

3.強化品牌意識，擴大國際影響。至今為止，縱觀我國所舉辦的一系列的冠以“國際”字樣的“節”，如大連國際服裝藝術節、上海國際文化藝術節、青島國際啤酒節、南寧國際民歌藝術節等，由于其本身受各方面因素所局限，如國際影響力、贊助資金等的約束和影響，以致沒能真正起到將中國推向世界的目的。而舉辦奧運會，則大大超越了平常意義上的贊助性質，它在很大程度上已經可以被理解為一種機會，這個機會不僅對北京是至關重要的，對企業也是如此。

要帶動國內企業由產品經營向品牌經營轉變。國外學者在20世紀80年代末已普遍認為，電視改變了體育運動，媒體在體育運動中的作用日益重要。通過奧運會電視轉播，全世界40億左右的觀眾將會實時收看，這對舉辦國擴大影響，樹立“國家品牌”有重要作用。同時，也可使本國企業借助奧林匹克市場營銷計劃，推廣企業形象和品牌。悉尼奧運會共有106家企業成為各類贊助商，其中絕大多數為本國公司。他們正是借助奧運會的巨大傳播力使自己的企業和產品品牌具有了國際影響。

4.加強人才培養。在加入WTO的前提下，舉辦奧運需要一大批既懂體育專業、法律，又懂經濟管理的復合型人才，體育產業也必須大力發展這方面的人才。我國的體育市場還很不成熟，這方面的人才還相當匱乏，要使我們的體育產業走向世界，加大人才的培養是非常重要的，體育院校和綜合大學要利用各自的優勢，有重點地轉移培養方向，從學科設置上進行改革，加大經濟、法律的課程設置，向有關部門輸送合格人才。同時，在引進人才上應該市場化，將各類優秀的專業人才吸納到體育產業中來，提高體育產業人才的素質。

5.提高市場意識，搞好奧運營銷。要借助奧運會這一契機，加大體育營銷力度，以尋求更多贊助商加盟，增加體育產業的產值。我國已提出了“綠色奧運”、“人文奧運”的概念。國際奧委會也有專門的營銷計劃，即著名的“TOP”計劃、營銷許可證業務等。應通過奧運會的舉辦，系統總結我國體育營銷方面的經驗，繼往開來。國內企業也應充分意識到體育產業的市場潛力，設法加強消費者與體育及產品品牌間的互動關系，讓人們在物質及精神層面上獲得雙重滿足。在今后相當長的一個時期，我國體育事業的發展應綜合考慮兩種戰略的結合，認真研究兩種戰略的融合與協調問題，從而使兩種互為支持、互為依賴的戰略都能產生最大的效益，實現兩者的雙贏，把我國的體育事業推向繁榮。

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