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摘要本文分析了數字化對傳媒產業和傳媒組織的影響，這種影響體現在傳媒產品生產、銷售，傳媒產業的市場結構、市場行為，以廈傳媒組織的內部管理和規制等若干經濟指標的變化上，基于上述分析，文章認為，傳統的媒介經營管理方式已無法很好的適應傳媒發展的需要，傳媒產業和傳媒組織的發展戰略需要做出相應的調整，

關鍵詞：數字化；傳媒；產業；經濟特征

從媒介發展的現狀來看，數字化媒體與傳統媒體之間的關系并不必然是前者取代后者，媒體的融合會是一種趨勢。雖然，現在人們對媒介融合的過程和結果還眾說紛紜，但在實踐層面，探索已經在進行。美國“坦帕新聞中心”的建立和解放日報報業集團“E”戰略的推出等一系列國內外媒介融合的嘗試，為我們的思考提供了現實的注解。

應該看到，數字化對媒介融合趨勢的推動，帶來的不只是媒介之間合作模式的變化，而且改變了傳媒市場的結構。這要求傳媒業在變化了的背景中熏新思考新聞生產模式、受眾接受模式和媒介經營管理模式，同時也要求媒介規制針對這種變化做出相應的調整。

一、傳媒業經濟特征的新變化

數字技術的出現使得傳媒業的經濟特征出現了許多新變化，在本文中，我們將其細化為傳媒產品的生產、傳媒產品的消費、傳媒業的市場結構和傳媒規制等幾個具體的指標，對比在傳統媒體環境和數字化環境中這些指標的變化。

1.傳媒產品的生產

傳媒產品的成本結構具有高的生產成本，低的邊際成本的特性，即生產時會花費很大成本和時問，再制造卻很便宜，所以，傳媒產品一般不根據生產成本來定價，而多以產品對消費者的價值作為定價基礎、在數字化背景下，這一特性被擴大，具體體現在以下方面：

平均成本、邊際成本下降，生產規模擴大。數字化技術使傳媒產品能夠被輕易地復制、儲存、傳輸。相對于傳統媒體，數字化傳媒產品的邊際成本進一步下降，也拉低了由固定成本和邊際成本分攤形成的平均成本，容易形成規模經濟。例如，即使是發行量很大的紙質媒體，新聞產品被復制的量也有一個范圍，而在網絡時代，這條新聞可以被更多的人閱讀，理論上來說，覆蓋的范圍無限。這使得新聞產品生產的平均成本下降，理論上的利潤空間增大。

產品的類型擴充，范圍經濟優勢凸顯。Tapscott(1996)認為，在數字經濟下，所有的信息都可被以數字形式予以創造、傳遞及儲存，因特網的出現把許多產業在某種程度上都轉變成“信息產業”，如網絡上的文章、新聞、或某種娛樂內容。當它的讀者愈多，力量就愈大，利益也愈大；當越過某一門坎后，其報酬即可隨每個單位的投入而不斷增高，“報酬遞增法則”成為數字經濟時代一個普遍的現象。當多種信息產品聯合生產比單獨生產更加經濟，范圍經濟優勢凸顯。

產品的生產方式發生了改變。順應數字化背景下受眾消費模式的改變，細分化、小眾化、定制式的生產方式成為趨勢。

2.傳媒產品的需求

數字化拉近了媒介生產者與消費者間的關系與距離，在網絡數字信息的世界中，消費者與生產者能迅速有效的掌握彼此的供需結構。消費者對于產品和服務的需求越來越明確，生產者維護客戶的難度也越來越高，只有不斷地開發出精準滿足消費者需求的小眾化產品，才能適應競爭的需要。

數字化傳媒更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。從經濟屬性看，傳統的傳媒產品是一種典型的搭售商品。比如，讀者買報紙，往往只是對他某一篇或某幾篇文章感興趣，而他仔細閱讀的也只是報紙的一部分內容。觀眾看電視，要忍受廣告和他不感興趣的內容的折磨，等待感興趣的節目的出現。數字化時代。受眾可以按照自己的需要，只對喜歡的內容付費，傳媒將細分市場，滿足受眾多樣化的需求。

數字化傳媒極大地提升了傳媒的雙向互動功能。傳媒產品是一種經驗產品，消費者在買這些產品時，可能先要知道它的價值。傳統媒體雖然也注重對受眾需求的滿足，但其標準化生產的特性，使得生產決定消費的單向路徑很難改變。而在數字化時代則強調消費者參與到生產過程中，對傳媒產品提出意見和需求。例如，線上游戲經常是先在網絡上免費使用，一方面可以根據消費者的建議不斷改進，另一方面也培育了消費需求，再借由正式人會來回收成本。

數字化傳媒打破了傳播的時空限制。受眾可以在任意選定的時問進行收聽收看，如有興趣可以反復收聽收看。這表明數字化背景下，傳媒產品的銷售范圍不僅在空間上擴大了，在時間上也被延展。

3.傳媒產業的市場結構

市場結構主要包括三個要素：市場份額、市場集中度和進入障礙，前兩個要素主要描述特定市場中企業之間的相互關系，后一個要素主要描述市場中企業和市場外潛在競爭企業的關系。

數字技術對傳媒市場最直接的影響，就是造就了新一代的競爭者，這使得市場資源被稀釋和重新分配成為一種常態，原有市場的掌控者必須調整其使用資源的模式，以期在資源重新分配的過程中，能占有較大的市場份額。數字技術使傳播渠道不再稀缺，一定程度上降低了準入障礙。同時，新興傳播科技加速了傳媒市場的淘汰率，新興傳播科技的引進提升了傳媒組織的效率與商品的精確質量，那些無法采用新興傳播科技的傳媒組織將迅速被淘汰(sohn，1999)。上述幾方面都使得傳媒市場的競爭進一步加劇。

數字技術打破了傳統的地域和媒介形態限制，促進了多媒體的融合，提高了傳媒市場的集中度。科技發展既能有效促進多媒體內容的生產、傳遞，又能迅速地整合不同的媒介產業與部門，因此進一步擴增了媒介經營權集中以及支配市場的各種機會。

4.傳媒產業規制面臨的挑戰

媒介組織和其它商業組織的最大不同，在于它所生產的產品具有準公共產品的性質，且有極強的外部性。這是政府對媒介進行規制的重要原因之一。

數字化擴展了傳媒產業的影響范圍，提升了傳媒產品的公共品屬性，增強了傳媒產品的外部性。例如，原本在一個區域內發行的報紙，其刊登的新聞只在本區域內產生影響。而通過互聯網，這條新聞可能會傳遍全國，甚至全球，其影響的范嗣擴大了。它所帶來的積極或消極的影響也就隨之擴大。

此外，數字化改變了以往傳媒產品生產、流通易受控制的局面，使信息的傳播更為自由，傳媒產品的生產更加分散和多元；數字化還改變了以往媒體地域性傳播的特點，將范圍擴大至全球。同時，數字化使得部分媒體具有了公共媒體的特征，人們能夠以多樣化的文本探討大眾媒體忽略的議題和觀點，在行動上挑戰既得利益、推進社會變革。這些變化都對傳媒規制提出了新的挑戰。

二、數字化背景下傳媒業的發展策略

傳媒業發展策略的選擇最重要的是要體現出數字化背景下傳媒的新特征。從傳媒產業的層次看，數字化帶來傳媒產品生產方式、消費方式的變化，這要求傳媒業要重構產業價值鏈并打造新的核心競爭力；從傳媒組織的層次看，數字化使得傳媒市場競爭加劇，市場結構發生了重要變化，這要求傳媒組織向外要走全球化道路，向內要建立科學的管理制度；從傳媒規制的層面看，傳媒業的特殊屬性和數字化給傳媒業規制帶來的新挑戰，要求對傳媒規制的具體制度和措施進行改革和完善。

1.適應數字化要求，重構傳媒產業價值鏈

產業價值鏈是一種相關資源的組合，其優化的過程應著眼于最大限度地實現資源的全部價值。資源組合要圍繞核心競爭力展開。在傳統媒體時代，渠道是一種稀缺資源，因此，價值鏈的構建多圍繞渠道展開，形成了向深度挖掘的鏈狀結構的價值鏈。隨著技術的進步，渠道已不再稀缺，新興媒體的首要任務是如何整合資源。數字化傳媒組織應重新思考價值鏈的結構，以寬度取代深度。建立上、中、下游更有效率的運作系統，形成一個資源聯絡網。

構建網狀結構的數字化時代傳媒產業價值鏈。網狀結構的價值鏈即用強勢的資源、品牌、內容帶動相對弱勢的資源、內容，從而形成一個資源網，將所有的資源分類囊括進去，充分實現各種資源的價值。例如，搜索引擎的出現，使得原本可能沒有什么價值的零散信息，聚合在一些關鍵詞下，從而具有了價值。

構建極具結構靈活性的新的傳媒產業價值鏈。數字化造就了一個全民生產、全民消費的媒介時代，因此，新的傳媒產業價值鏈應該是一個“活”的結構，可以不斷地將資源吸入其中。以“維基百科”為例，跟傳統的百科全書相比，“維基百科”最大的優勢在于充分地利用了資源，它不是由一個人完成，而是全社會共同完成。同時，它不斷地利用新的資源進行調整和重新排列，最大地體現了數字化時代媒介生產的優勢。

在重構的價值鏈中，內容依然是核心競爭力。這里所說的內容，不僅是傳統意義上能夠吸引眼球的內容，更重要的是帶來一種聯動的效應。比如在贏利模式方面，內容本身就是一種模式，它可以引發讀者對相關信息的關注，通過內容的互動產生更多的商機、鏈接更多的資源。因此，數字化媒體要進行內容的原創，現有的數字化媒體，如網絡，其生產方式主要還是建立在對傳統媒介內容的采集、編輯、整理這個上面，沒有自覺地體現出鏈接和互動的特色。

2.推動集團化建設，融人全球競爭

數字化技術無與倫比的優勢使得信息傳播的全球化進程大大加快。同時，競爭的壓力和資本逐利的本性也借助傳播科技的發展，在全球范嗣內蔓延，尼葛洛龐帝認為：“數字世界全球化的特質將會逐漸腐蝕過去的邊界。”也就是說，數字化模糊了地區與地區、國與國的界限，使產品可以在更廣泛的領域內流通，獲得更大的市場空間。在這種背景下，傳媒產業的變革應重點圍繞以下方面展開：

以數字化為契機，建立起真正意義上的傳媒集團。我國已有的傳媒集團在組建的過程中，大多是行政的推動多于市場促進，傳媒集團并不是按照自身發展的戰略目標進行兼并與重組的，因此，傳媒集團大多只是規模增大了，其本質并沒有發生改變。數字化新媒體的出現，使許多傳統的傳媒組織希望通過兼并已經運營良好的新媒體，來實現多元化經營策略，而新媒體本身大多為真正的企業，這個兼并、重組的過程將更多體現出市場的力量。實力的強大，是傳媒業應對全球化的基礎，建立起真正意義上的傳媒集團，壯大自身實力，適應全球競爭的要求。是我國傳媒業發展的現實選擇。

以本土化為基礎，積極融人全球性傳媒體系的建設和競爭。傳媒業歸根到底傳媒業是一種文化產業。不同文化的差異性才是產生吸引力和競爭力的源泉。比如，好萊塢動畫片中的《花木蘭》和《功夫熊貓》等都充分體現了中國元素的吸引力。因此，把先進的技術與中國元素的恰當結合是中國傳媒參與全球競爭的最大優勢，傳媒產業的發展要立足于這種結合，在結合的方式進行創新。積極參與到全球競爭中。這不僅有助于提高傳媒組織的經濟實力，更是讓我們擁有了與傳媒大國平等對話的平臺。

3.改革媒介組織的內部治理結構

在數字化與全球化交織的背景下，我國傳媒產業的內外部競爭進一步加劇。尤其是在和新興媒體和國外傳媒進行競爭時，面對的都是產權明晰、治理結構完善、經營管理靈活高效的傳媒組織，改革和完善現有傳媒組織的治理結構進而提高我國傳媒產業的競爭力成為一項十分緊迫的任務。

新興傳媒與傳統傳媒相比，在治理結構方面具有明顯優勢。數字化新興媒體最初大多是由私人或民間資本興辦的。其本身就擁有了與傳統媒體不同的產權構成，同時，如果傳統媒體要尋求與新媒體的合作，通常采取兼并或收購的方式，也使得民營或私人資本能夠或多或少地進入融合后的媒體。上述變化決定了媒介組織內部治理結構改革的重點。公務員之家

建立多元產權結構。數字化新興媒體對于傳統產權的沖擊。可以分三種情況來區別對待：對于數字化新興媒體來說，維持它原本的私有或民營產權，以法律的形式進行監管，將有助于保持其活力；對于新興媒體與傳統媒體的兼并、重組，可按照市場的方式進行，但要保證國有產權的控制力；對于部分核心媒體，如重要的報業集團、廣電集團等，可采取自身建立數字化平臺的方式，保證單一的國有產權。

明確委托關系。對應著多元產權結構。建立明確的委托關系。私有產權的新興媒體，可以完全按照公司的運作方式，建立委托關系；對于兼并重組后的國有控股媒體和國有獨資媒體，則要求對現有的媒體管理部門進行整合，成立一個涵蓋整個傳媒業的政府職能部門，解決多頭管理的問題，再根據國有資本所占的比例，在媒介與媒介所有者(國家)之間建立起明確的委托關系，這有利于委托人對人行使監管的權力。

探索新的管理方式。傳統的媒介組織大多采取垂直的管理結構。媒體是一個等級森嚴的組織，中間管理層在其中起到重要的作用。在新媒體中，自由創作者成為了主力軍，企業也大多采用一種更加寬松、適應性更強的扁平式組織結構，中間管理層消失了。因此，要根據媒介組織的實際情況，改革傳統的管理結構，建立新的約束和激勵機制。同時要建立競爭性的傳媒職業經理人市場，和科學的傳媒組織管理者遴選機制，并改革勞動人事管理制度和財務制度。

4.調整媒體規制措施，提高媒體規制效率

傳媒的制度變遷需要考察媒介發展的現狀，并在政治、經濟和公共利益之間尋找一個平衡點。正如青木昌彥(2003)所說“經濟轉型時期的政府”“出現意外情況的一個主要原因是，所設計的計劃與刻有制度發展的歷史烙印的現存制度環境之間缺乏必要的契合”而“只有那些相互一致和相互支持的制度安排才是富有生命力的”。因此，數字化背景下的規制制度設計，除了要追求有效規制這一目標外，還要有利于新技術的應用。規制的改革的要從以下方面著手：

首先要修改制訂適應數字化媒介發展的法律和制度。目前我國政府對媒介規制的重點是前端的準入規制和中端的內容規制。這是建立在傳統媒體渠道稀缺，內容容易控制的前提下，數字化技術打破了傳統媒介一向自守的渠道壁壘，呈現出媒體的無限開發性，準人規制和內容規制已難以發揮作用。因此，首先要制定適合數字化媒介發展要求的新的法律、法規，同時要對原有法律、法規中不適應數字媒介發展的部分做出修改、調整和完善。

其次要有針對性地調整原有的管理部門。數字化導致的媒體融合趨勢，要求政府調整規制的重點和方式，變革原有的管理部門及其結構。對于這種情況，新加坡的經驗值得借鑒。2003年，新加坡政府把原來的廣播管理局、電影和出版局和電影委員會合并起來，成立了統一的管理機構傳媒發展局(MDA)，合并之后的MDA能更好地協調媒介融合所帶來的不同媒體之問的發展和管理。整合現有的眾多媒介管理部門，建立一個涵蓋整個傳媒業的政府職能部門，是順應傳媒業發展趨勢的重要舉措。在媒介融合的趨勢下，更需要考慮將這一思考付諸實踐。