導(dǎo)語：鑒于消費者的電子商務(wù)危機劃分與度量一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著因特網(wǎng)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)正在迅速風(fēng)靡全球。電子商務(wù)給世界的經(jīng)濟注入了一支強心劑，它帶來了經(jīng)濟的巨大增長，并且越來越占據(jù)著重要地位。同時，電子商務(wù)活動也蘊含著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，給傳統(tǒng)商務(wù)帶來很大的沖擊，改變著企業(yè)的管理、經(jīng)營等模式以及人們的觀念。因此，要想很好的發(fā)展電子商務(wù)，使它能夠更好的促進經(jīng)濟增長，并在國家十一五規(guī)劃中發(fā)揮更加重要的作用，就必須對電子商務(wù)活動所存在的風(fēng)險加以清晰的認(rèn)識。只有這樣，我們才能更好的管理風(fēng)險，才能使電子商務(wù)發(fā)揮更大程度的優(yōu)勢。

一、電子商務(wù)風(fēng)險界定

1、對風(fēng)險的理解綜述

關(guān)于風(fēng)險這個詞的來源，有好幾種不同的說法。吉登斯(AnthonyGiddens)對此曾經(jīng)做過解釋：風(fēng)險概念看來最初是在兩個背景下出現(xiàn)的：它起源于探險家們前往前所未知的地區(qū)的時候，還起源于早期重商主義資本家們的活動。吉登斯明確的指出了他們之間的分歧所在。

風(fēng)險的概念人們眾說紛紜，各學(xué)派的觀點也不盡相同。風(fēng)險研究之父特納指出，沒有一個單一的風(fēng)險觀點可以宣稱是權(quán)威的或完全可接受的。眾家所言，我們都是可以借鑒參考的，都有可取之處。一般認(rèn)為風(fēng)險就是未來結(jié)果的不確定性。認(rèn)為風(fēng)險可以看作是實際結(jié)果和預(yù)期結(jié)果的偏離。最早的關(guān)于風(fēng)險的概念，或許是威雷特在1901年做出的，他認(rèn)為風(fēng)險是關(guān)于不愿發(fā)生的不確定的客觀體現(xiàn)。對風(fēng)險的一個相當(dāng)經(jīng)典的定義是美國經(jīng)濟學(xué)家奈特(Knight)做出的：風(fēng)險即是指可測定的不確定性。還有人直接認(rèn)為風(fēng)險就是不確定性。若森布魯姆(J.S.Rosenbloom)認(rèn)為風(fēng)險就是一種損失的不確定性。克瑞尼(F.G.Crane)進一步指出風(fēng)險是未來損失的不確定性。此后，詹姆斯.S.特里斯曼(JamesS.Trieschmann)、桑德拉.G.古斯特夫森(SandRa.G.Gustavson)和霍伊特(Hoyt.R.E)綜合考慮各種因素，將風(fēng)險定義為與損失相關(guān)的不確定性。

對風(fēng)險的各種概念因研究的角度、內(nèi)容、方式等方面的不同而各自具有其存在的合理性。回顧風(fēng)險研究的早期工作，目前對風(fēng)險的理解主要有7個不同的視角，它們大部分植根于不同的學(xué)術(shù)學(xué)科，包括：保險精算的方法(使用統(tǒng)計的預(yù)測)、毒物學(xué)以及流行病學(xué)方法(包括生態(tài)毒物學(xué))、工程學(xué)的方法(包括可能性的風(fēng)險估計)、經(jīng)濟學(xué)的方法(包括風(fēng)險一效益比較)、心理學(xué)的方法(包括心理測量分析)、風(fēng)險的社會理論、風(fēng)險的文化理論(使用階層一團體分析)。

宋明哲將這7個不同視角的風(fēng)險觀點分為兩大類：客觀實體派的風(fēng)險理論與主觀建構(gòu)派的風(fēng)險理論。依據(jù)心理學(xué)、社會學(xué)、文化人類學(xué)與哲學(xué)研究風(fēng)險理論的，稱為主觀建構(gòu)派。其余學(xué)科研究風(fēng)險理論的，歸類為客觀實體派。風(fēng)險研究的建構(gòu)派是在舉世矚目的幾個重大科技災(zāi)難發(fā)生后迅速異軍突起的，目前形成與客觀實體派并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，雙方對風(fēng)險的解讀各有主張。對風(fēng)險涵義理解的不同反映出目前對風(fēng)險理解的全球?qū)W術(shù)思維正在面臨重大變革，風(fēng)險理論的實證論哲學(xué)思維與后實證論哲學(xué)思維針鋒相對。前者以保險精算觀點的理論為代表，后者以社會文化建構(gòu)觀點的理論為代表。客觀實體派認(rèn)為風(fēng)險是客觀的不確定，是客觀存在的實體，是可以預(yù)測的。這一派以客觀概率為指導(dǎo)，對風(fēng)險進行規(guī)范并測定。它是基于數(shù)學(xué)運算，能夠給出一個具體的參考值，從而給風(fēng)險決策者一個清晰明了的決策參考。主觀建構(gòu)派則認(rèn)為風(fēng)險不是測度的問題，而是建構(gòu)過程的問題。

統(tǒng)計學(xué)、精算學(xué)、保險學(xué)等學(xué)科把風(fēng)險定義為一事件造成破壞或傷害的可能性或概率。通用的公式為：風(fēng)險=傷害的程度發(fā)生的可能性。他們運用的是客觀概率，認(rèn)為風(fēng)險完全可以數(shù)值化。以瑪麗道格拉斯和維爾達沃斯基為代表的人類學(xué)者文化學(xué)者把風(fēng)險定義為一個群體對危險的認(rèn)知，它是社會結(jié)構(gòu)本身具有的功能。道格拉斯認(rèn)為：知識是不斷變化的社會活動的產(chǎn)物，并總處于建構(gòu)過程中。社會學(xué)家盧曼的定義與道格拉斯等人的類似，也認(rèn)為風(fēng)險是一種認(rèn)知或理解的形式，但強調(diào)風(fēng)險并非一直伴隨著各種文化。貝克的定義似乎更具有洞察力和學(xué)理性，揭示了風(fēng)險的現(xiàn)代性本質(zhì)。他明確指出，風(fēng)險是預(yù)測和控制人類行為未來后果的現(xiàn)代方式，他認(rèn)為風(fēng)險是一種虛擬的現(xiàn)實，現(xiàn)實的虛擬。人類文化學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)領(lǐng)域并沒有一味的運用客觀概率，他們都不同程度的考慮了主觀概率，也都構(gòu)建了自己的理解模型，而又沒有一味的反對統(tǒng)計學(xué)保險學(xué)的觀點，但不認(rèn)為所有的風(fēng)險都可以量化。

在關(guān)于風(fēng)險的有影響的心理學(xué)研究領(lǐng)域中，其重點主要是探尋人們風(fēng)險認(rèn)知的各種各樣的啟發(fā)法或構(gòu)成判斷的認(rèn)知力和理解力的框架，人們在很大程度上被視為是對風(fēng)險有個體反應(yīng)的主體。然而就是這樣一個經(jīng)濟人，在做決策的時候，也不得不考慮各種社會的、政治的和文化的因素。比如人們對機構(gòu)團體的信賴、個體及組織所屬的文化類型、所秉持的價值觀等。在我們的研究領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)購物的時候，經(jīng)濟主體是不是要考慮周圍人對產(chǎn)品的看法，或者對這種方式的看法呢?這個時候，單純一個經(jīng)濟上的理性人的假設(shè)是遠遠不夠的，甚至我們要破除這種思想的束縛。不過，如果將心理學(xué)跟經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合，某種程度上可以減輕這種觀點的影響。

如果我們能對貝克定義仔細(xì)深入的分析，就會發(fā)現(xiàn)無外乎兩種情況：把風(fēng)險看作物質(zhì)或者既把風(fēng)險看作一種物質(zhì)特性，也視為一種社會建構(gòu)，并且把重點放在后一種含義上。這兩種認(rèn)識風(fēng)險的路徑各有優(yōu)勢。把風(fēng)險看作物質(zhì)特性，強調(diào)了風(fēng)險的可計算性和可補償性，并賦予了個人理性發(fā)揮的空間。但這種認(rèn)識路徑帶有明顯的經(jīng)濟主義色彩和理性至上論傾向。正如我們指出的那樣，強調(diào)風(fēng)險的社會建構(gòu)性深化了我們對風(fēng)險的認(rèn)識。一方面并非所有風(fēng)險都是可計算的、以及可以通過技術(shù)手段來解決的；另一方面不同文化和社會背景下，對同樣的風(fēng)險有不同的理解，因而也會采取不同的行動。

2、電子商務(wù)風(fēng)險

對風(fēng)險的分析，必須放在具體的應(yīng)用環(huán)境中，結(jié)合社會、文化以及歷史的觀點去理解。近年來，人們多半從技術(shù)角度或者延續(xù)傳統(tǒng)方式去分析風(fēng)險。面對電子商務(wù)這么一項可以說不成熟(或者說是新的)的商務(wù)形式，有許多學(xué)者都對其風(fēng)險進行過各種各樣的研究，探究其機制。瑪麗蓮格林斯坦(Greenstein.M，2001)曾經(jīng)把電子商務(wù)風(fēng)險定義為：秘密數(shù)據(jù)丟失的可能性，或者導(dǎo)致在物理上、運行機理上或財政上對另一方造成危害的數(shù)據(jù)或程序的毀壞、建立或使用，以及對硬件造成損壞的可能性。

可以看出，Greenstein.M是著重從數(shù)據(jù)保存和傳輸角度來界定電子商務(wù)風(fēng)險的，屬于本文在后面的分類中所提到的技術(shù)風(fēng)險的范疇。下面我們將采用行為經(jīng)濟學(xué)的方法，將心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合，輔助于其他理論(諸如風(fēng)險認(rèn)知理論等)來分析電子商務(wù)風(fēng)險。

在這里，電子商務(wù)風(fēng)險(ElectronicCommerceRisk)，主要是指人們在運用各種終端設(shè)備，通過各種網(wǎng)絡(luò)(諸如因特網(wǎng)、無線因特網(wǎng)等)進行的以交易為目的的活動過程中，所可能對自己造成的損失。無疑，電子商務(wù)風(fēng)險也是風(fēng)險，它也符合風(fēng)險的一般涵義。從上面給出的涵義中可以看出，我們是從消費者角度研究的，如果從買-賣關(guān)系上而言，是從買者考慮的。我們的研究出發(fā)點也即在此。雖然，企業(yè)所理解的風(fēng)險概念與此有一定差別，但其本質(zhì)還是一樣的，只不過企業(yè)可能會將風(fēng)險的盈利面考慮在內(nèi)，而我們將不予考慮。

電子商務(wù)風(fēng)險可以說既是一種新的風(fēng)險形式，也是一種新的不確定性帶來的風(fēng)險的外在表現(xiàn)。因此，在電子商務(wù)交易出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在并討論過的風(fēng)險，不在我們的界定范圍之內(nèi)。但是，正如讀者所知道的那樣，任何事物都不是孤立的，事物之間會有或多或少的聯(lián)系。所以我們不得不承認(rèn)，對電子商務(wù)風(fēng)險的理解，仍然或多或少借助了傳統(tǒng)的研究方法。我們受傳統(tǒng)思維束縛太久而不得不延續(xù)下去，這種思維使得我們對電子商務(wù)風(fēng)險的理解擺脫不了傳統(tǒng)商務(wù)的框架，盡管我們在努力跳出。事實上我們也是這么做的，我們盡量不去觸及傳統(tǒng)的框架，而努力構(gòu)建我們的理解框架。舉個簡單的例子，就財務(wù)風(fēng)險而言，在傳統(tǒng)商務(wù)交易中是一個比較重要的風(fēng)險，在電子商務(wù)交易中，它也是存在的，只是在其內(nèi)涵方面發(fā)生了一點變化。我們可以說，電子商務(wù)活動中存在財務(wù)風(fēng)險，但是，如果說電子商務(wù)風(fēng)險包含財務(wù)風(fēng)險，這是否有些不妥?是否是小概念套大概念?其實，這要看我們從哪個角度去理解它。你可以將電子商務(wù)風(fēng)險與以前研究的諸多風(fēng)險(諸如財務(wù)風(fēng)險，生產(chǎn)風(fēng)險，信用風(fēng)險等)處于相同的地位，當(dāng)然，為了突出這種全新的未來具有很大發(fā)展?jié)摿Φ碾娮由虅?wù)，你也可以將電子商務(wù)風(fēng)險與傳統(tǒng)商務(wù)風(fēng)險(傳統(tǒng)商務(wù)存在的一系列風(fēng)險的匯總)放在等同的地位。如此，不同領(lǐng)域的人就有了很多不同的理解。國內(nèi)的學(xué)者大都傾向于后一種理解，國外有的學(xué)者從前一個角度去分析，比如Grcenstein.M，但其分析有很大一部分根本就沒有體現(xiàn)出商務(wù)的實質(zhì)，一味地在談著商務(wù)的最底層即支持層的風(fēng)險，而電子商務(wù)活動其他層次所涉及到的風(fēng)險幾無談?wù)摗Ｎ覀円彩菑那耙粋€角度去分析，但考慮了電子商務(wù)活動其他層次所涉及到的風(fēng)險。

另一方面，風(fēng)險可以描述為實際風(fēng)險(Real/Ae-tualRisk)和認(rèn)知風(fēng)險(PerceivedRisk)兩種形式。實際風(fēng)險即是指風(fēng)險的估計值，而認(rèn)知風(fēng)險則為人們對實際風(fēng)險的評價。認(rèn)知風(fēng)險又稱為感知風(fēng)險，這在研究消費者行為尤其是網(wǎng)絡(luò)購物時，是一個很重要而且很有用的工具。

Peter與Tarpey(1975)認(rèn)為，消費者在進行購物時存在兩種認(rèn)知：認(rèn)知報酬(PerceivedRetum)與認(rèn)知風(fēng)險(PerceivedRisk)，并將二者之差定義為凈認(rèn)知報酬(NetPerceivedReturn)。此處的認(rèn)知報酬與凈認(rèn)知報酬等同于Zeithaml(1988)定義的認(rèn)知利益(PerceivedBenefit)與認(rèn)知價值(PerceivedVal-ue)。

消費者在購買行為發(fā)生前，會對該購買行為形成一定的感知，以Zeithaml(1988)為代表的學(xué)者認(rèn)為，消費者傾向于選擇認(rèn)知價值最大的方案；而以Bauer(1960)為代表的學(xué)者認(rèn)為，消費者傾向于選擇認(rèn)知風(fēng)險最小的方案。消費者在作出購買決策前，總是在認(rèn)知利益與認(rèn)知風(fēng)險之間進行權(quán)衡(Mazumdar，1993；Mitchell，1992)。相關(guān)研究結(jié)果顯示，消費者購買時傾向于規(guī)避風(fēng)險而不是最大化其得利，認(rèn)知風(fēng)險在消費者行為的解釋上更強而有力(Mitchell，1999)。

消費者對損失的敏感性強于收獲，擁有的不想輕易放棄，未得到的卻想便宜獲得。這在稟賦效應(yīng)(EndowmentEffect)(Thaler，1980，1986)中生動地體現(xiàn)了出來。稟賦效應(yīng)是指一旦一個人擁有了一件物品，他對其的估價馬上會高于他擁有前的估價。

正是在這種思想的指導(dǎo)下，我們用認(rèn)知風(fēng)險來測度電子商務(wù)風(fēng)險。為了使我們在更廣闊的視野中思考問題，有必要先將風(fēng)險與不確定性的關(guān)系討論一下。

3、風(fēng)險與不確定性

從前面的論述中，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們說到風(fēng)險的時候，往往與不確定性(Uncertainty)相聯(lián)系著。那么，我們就不得不將這兩個概念加以解析。

風(fēng)險(Risk)是一種人們可知其概率分布的不確定，但是人們可以根據(jù)過去推測未來的可能性；而不確定性則意味著人類的無知，因為不確定性表示著人們根本無法預(yù)知沒有發(fā)生過的將來事件，它是全新的、唯一的、過去從來沒有出現(xiàn)過的。奈特用風(fēng)險指可度量的不確定性，用不確定性指不可度量的不確定性。

具體講，風(fēng)險的特征是概率估計的可靠性，以及因此將它作為一種可保險的成本進行處理的可能性。估計的可靠性來自所遵循的理論規(guī)律或穩(wěn)定的經(jīng)驗規(guī)律，對經(jīng)濟理論的目的來說，整個概率問題的關(guān)鍵點是，只要概率能夠用這兩種方法中的任一種以數(shù)字表示，不確定性就可以被排除。與可計算或可預(yù)見的風(fēng)險不同，不確定性是指人們?nèi)狈κ录幕局R，對事件可能的結(jié)果知之甚少，因此，不能通過現(xiàn)有理論或經(jīng)驗進行預(yù)見和定量分析。

在事件發(fā)生后果與其概率之間的關(guān)系上，可以用以下五種情況說明：①未來的后果與發(fā)生的概率都可以客觀確認(rèn)；②未來的后果可以客觀確認(rèn)而發(fā)生的概率無法客觀確認(rèn)；③未來的后果無法客觀確認(rèn)但發(fā)生的概率可以客觀確認(rèn)；④未來的后果和發(fā)生的概率都無法客觀確認(rèn)；⑤事件完全確定。有學(xué)者用光譜圖顯示了這種漸進變化，但其說明比較含糊。如果將所有事件都與概率聯(lián)系起來的話，事件完全確定是指未來后果已知，且概率為100％。此時，概率也就不稱其為概率了，只要概率存在，就有不確定性。如前文所言，真正的不確定性應(yīng)該是第四種情況，這種情況已經(jīng)超出本文所討論的范圍。我們談?wù)摰娘L(fēng)險只包括第一、二兩種情況，前者我們稱為客觀的不確定性，后者稱為主觀的不確定性。至于第三種情況，比如買機票乘飛機、購買某種新藥等事件，對后果的分析實際應(yīng)用中會相當(dāng)復(fù)雜(比如飛機失事是否生還、服用該新藥若干年后的影響)，其深層的風(fēng)險分析不屬于本文的討論范圍，而淺層的、一般情況的討論可以將之歸于第一種情況。之所以存在不確定性，就是因為人們對某一事件的無知。然而，現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，我們對事件的判斷主要還是依據(jù)不確定性，但基于不確定性的判斷往往系統(tǒng)性的偏離理性選擇。問題在于：我們擁有的數(shù)據(jù)往往只是有限清晰的，而判斷清晰度的手段往往是經(jīng)驗法則(empiricalrules)，但經(jīng)驗法則往往又是不可靠的。因此，我們只能盡量用科學(xué)的方法減少這種不可靠帶來的影響。

20世紀(jì)60年代，美國教授小威廉和漢斯把主觀因素引入風(fēng)險分析，認(rèn)為雖然風(fēng)險是客觀的，對任何人都是一樣程度的存在著，但不確定性則是風(fēng)險分析者的主觀判斷，不同的人可能會對同一風(fēng)險存在不同的判斷。前面已經(jīng)提到，我們主要考察的不確定性可以分為兩類：客觀的不確定性和主觀的不確定性。因為這兩種不確定性正是我們所理解的風(fēng)險。

二、電子商務(wù)風(fēng)險分類

不同的風(fēng)險具有不同的特征，因為研究問題的側(cè)重點不同，也為了研究問題的方便，人們將風(fēng)險進行了各種分類，并且認(rèn)為不同的風(fēng)險之問或多或少存在著直接或間接的聯(lián)系。

1、依據(jù)風(fēng)險的可能結(jié)果是否帶來盈利劃分

這種分類法也被稱為Mowbray分類法，它是由美國學(xué)者A.H.Mowbray(1969)首次提出的。Mowbray將精算及統(tǒng)計方法應(yīng)用于風(fēng)險的分類上，將風(fēng)險分為純粹風(fēng)險(PureRisk)與投機風(fēng)險(Spec-ulativeRisk)兩類，此種分類法已成為當(dāng)前實務(wù)上研究風(fēng)險及制訂對策的常用方法。

純粹風(fēng)險是指只有損失機會的風(fēng)險，純粹風(fēng)險的結(jié)果有兩種：有損失和沒有損失。一般而言，純粹風(fēng)險具有可保性。投機風(fēng)險是既有損失可能性，又有獲利可能性的風(fēng)險。投機風(fēng)險是不可保的。純粹風(fēng)險所導(dǎo)致的損失是絕對的，意思就是個人遭受了損失，整個社會也遭受了損失；而投機風(fēng)險所導(dǎo)致的損失是相對的，有人遭受了損失，就有人獲利，導(dǎo)致整個社會不會有任何損失或盈利。消費者在電子商務(wù)活動中遇到的往往是投機風(fēng)險。

2、依據(jù)外部經(jīng)濟環(huán)境是否發(fā)生變化劃分

胡宣達稱這種分類為Willett法，美國保險學(xué)者A.H.Willett(1951)首倡這一分類法。他將風(fēng)險分為靜態(tài)風(fēng)險(StaticRisk)與動態(tài)風(fēng)險(DynamicRisk)兩類。

靜態(tài)風(fēng)險指的是在經(jīng)濟環(huán)境未發(fā)生變化時可能發(fā)生損失的風(fēng)險。這種風(fēng)險是由于自然力量的不規(guī)則變動或由于人為的錯誤所導(dǎo)致的風(fēng)險。它只有損失的機會而無獲利的機會。談到風(fēng)險，不能不提及企業(yè)，企業(yè)靜態(tài)風(fēng)險一般可分為下列6種：財產(chǎn)損失風(fēng)險；員工傷亡損失風(fēng)險；所有權(quán)人或高層主管變動的損失風(fēng)險；法律責(zé)任或契約行為損失風(fēng)險；員工犯罪損失風(fēng)險；間接損失風(fēng)險。動態(tài)風(fēng)險是由于經(jīng)濟環(huán)境的變化所產(chǎn)生的風(fēng)險。動態(tài)風(fēng)險可能有損失也可能使社會受益，而它也是消費者最不可知的東西，最不確定的風(fēng)險。

3、依據(jù)風(fēng)險的來源劃分

以上兩種分類(當(dāng)然還有其他分類)對于電子商務(wù)風(fēng)險來講，也是完全成立的。為了便于對電子商務(wù)風(fēng)險的分析，下面我們再依據(jù)風(fēng)險來源將其分為技術(shù)風(fēng)險(TechnologicalRisk)和非技術(shù)風(fēng)險(NonTechnologicalRisk)兩類。技術(shù)風(fēng)險是指在電子商務(wù)活動中，涉及終端設(shè)備及其傳輸介質(zhì)的各種風(fēng)險，包括數(shù)據(jù)丟失或損壞，程序毀壞，終端物理設(shè)備的損壞等等。而非技術(shù)風(fēng)險則是指在電子商務(wù)活動中，在現(xiàn)有技術(shù)條件下，各種人為因素引起的風(fēng)險。

顯然，在這里，我們是從企業(yè)的角度來分析電子商務(wù)風(fēng)險的來源，而大部分的研究也是在這個視角上。如果從消費者角度來考慮又如何呢?正如財富效應(yīng)所揭示的那樣，也正如感知風(fēng)險理論所表達的，消費者對于損失的感受強于收獲。消費者所理解的風(fēng)險，就是他/她可能的損失。任何一項活動都有風(fēng)險，都可能有損失發(fā)生，更何況是網(wǎng)上進行的商務(wù)活動。既然如此，那么消費者究竟是如何考量技術(shù)風(fēng)險與非技術(shù)風(fēng)險的呢?

首先指出，本文所論及的技術(shù)風(fēng)險中的技術(shù)只包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)、通信技術(shù)這三大技術(shù)(包括其中的安全技術(shù))，并不包含其他。技術(shù)風(fēng)險就是這三大技術(shù)所固有的不足而可能帶來的潛在損失，是技術(shù)本身所造成的。某項技術(shù)總能找出其漏洞，因而，就可能被使用者刻意或無意間利用。不管怎樣，都存在風(fēng)險，而且刻意利用風(fēng)險大，無意利用則風(fēng)險小。如果被別有用心的個人或組織所利用和侵襲，從而造成某種損失，比如黑客利用黑客技術(shù)竊取一些商業(yè)機密或用戶銀行賬戶等私密信息，而后進行非法活動、竊取資金等，或者是因為人們使用成熟技術(shù)不當(dāng)，而給了黑客侵襲等不法行為的機會，那就屬于非技術(shù)風(fēng)險的范疇了。認(rèn)識到這一點至關(guān)重要，電子商務(wù)風(fēng)險中消費者可控的、可衡量的就是非技術(shù)風(fēng)險。當(dāng)然，造成非技術(shù)風(fēng)險的因素還包括相關(guān)政策、法規(guī)、誠信等等。

消費者實際上不怎么關(guān)心具體的技術(shù)實現(xiàn)，也就是說他不怎么關(guān)心技術(shù)風(fēng)險。而且似乎消費者對于技術(shù)有著某種天生的不信任，這個也很好理解。如果你對某事物不是很了解的話，那么，你就會產(chǎn)生某種程度的懷疑與不信任。消費者關(guān)心的是交易時的安全性，或許這是初次交易時首要考慮的因素。但即便是這樣，也多半是涉及隱私的，而不是技術(shù)本身的問題。換句話說，消費者不會理會你采用的技術(shù)以及方法，也不關(guān)心這種技術(shù)以及方法存在的隱患，更沒有時間去學(xué)習(xí)探討這方面的問題。他所關(guān)心的只是商家能不能保障其交易的安全，而不管商家采取什么方法。因此可以說，從一開始，消費者就沒有針對技術(shù)問題發(fā)問，或者說他的提問不是有關(guān)技術(shù)本身的。也正是這些原因，我們的討論集中在非技術(shù)風(fēng)險方面。

三、電子商務(wù)風(fēng)險度量

1、通常的風(fēng)險度量

如何衡量風(fēng)險是一個風(fēng)險主體進行決策時必須明晰的。經(jīng)濟學(xué)上是以實際結(jié)果與人們對該結(jié)果的期望值之間的離差來度量某一事件的風(fēng)險的大小。離差越大，風(fēng)險越大。而該離差的大小可以用方差來表示。強調(diào)風(fēng)險是由于各種結(jié)果發(fā)生的不確定性而導(dǎo)致行為主體遭受損失的大小。同時，主體的性質(zhì)必然決定了度量方法選擇的范圍。由于能力、資金以及時間等方面的不同，企業(yè)和個人對風(fēng)險的度量方法有很大差異，他們因此所能選擇的空間也不盡相同。

然而，中外學(xué)者的研究大都基于企業(yè)視角，胡宣達在其著作中提到風(fēng)險損失的靜態(tài)計量方法以及動態(tài)計量方法，對損失的計量方法進行了歸納總結(jié)，并提出風(fēng)險的精確數(shù)學(xué)定義。為此，他描述了風(fēng)險度R的概念：風(fēng)險度是在特定的客觀情況下，特定的期間內(nèi)，實際損失與預(yù)測損失之間的均方誤差與預(yù)測損失的數(shù)學(xué)期望之比。其數(shù)學(xué)定義為：

方程(2)這種表示方法不關(guān)注風(fēng)險帶來的正面利益，也符合我們所理解的風(fēng)險的基本涵義，我們考察的風(fēng)險就是其負(fù)面，造成損失的一面。當(dāng)實際出現(xiàn)的結(jié)果優(yōu)于預(yù)期結(jié)果時(即發(fā)生正偏離)，這種偏離的程度并不被看作是事件的風(fēng)險；只有當(dāng)實際出現(xiàn)的結(jié)果次于預(yù)期結(jié)果時(即發(fā)生負(fù)偏離)，這種偏離才構(gòu)成風(fēng)險。這種風(fēng)險的觀點符合行為理論、效用理論和人們對風(fēng)險的實際主觀感受(心理學(xué)理論)。

方程(3)代表了另外的一種觀點，從風(fēng)險的構(gòu)成要素和生成機理來描述風(fēng)險，可以使人們清楚地了解到導(dǎo)致產(chǎn)生某一風(fēng)險的各種風(fēng)險因素及其相互作用的機制和過程。

2、基于消費者的風(fēng)險度量

如果基于消費者視角，情況又如何呢?我們是否也能運用上述一系列方法呢?以上的種種方法，經(jīng)過仔細(xì)分析你就會發(fā)現(xiàn)，每種方法都是有一個前提的，而這個前提只有企業(yè)才可能辦到，比如大量歷史資料的搜集，這是個人無法辦到的。不過，仍有很多我們可以借鑒的地方。比如，方程(3)表示的這種方法，它與認(rèn)知風(fēng)險理論聯(lián)系緊密，并且符合多維度理論模型的假設(shè)。1972年，Jaeoby和Kaplan把總體認(rèn)知風(fēng)險分成績效、身體、財務(wù)、心理和社會等5個維度。他們的研究發(fā)現(xiàn)5個風(fēng)險維度能對總體認(rèn)知風(fēng)險做出61.5％的解釋。這方面的情況在國內(nèi)也有不少人研究，孫祥等將B2C電子商務(wù)中消費者感受到的認(rèn)知風(fēng)險分為財務(wù)、績效、隱私、心理、時間、社會和身體等7個維度。這7個風(fēng)險維度對總體風(fēng)險變異的解釋量達到了63.3％。我們的研究是將消費者網(wǎng)上購物認(rèn)知風(fēng)險分為經(jīng)濟、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品交付、隱私安全、產(chǎn)品誤購和社會心理等6個潛在維度，這6個因子共解釋了56.633％的變異量。在此基礎(chǔ)上，我們又著重研究了C2C市場的認(rèn)知風(fēng)險情況，最終得到信息、產(chǎn)品、時間、服務(wù)、績效、心理認(rèn)同、隱私等7個風(fēng)險維度，共解釋了54.8％的變異量。具體情況將另文詳述。

風(fēng)險認(rèn)知理論將各種風(fēng)險因素一一揭示出來。也就是說，研究消費者的風(fēng)險度量方法，重點是放在認(rèn)知風(fēng)險上，而不是實際風(fēng)險，前者是后者的評價。而DoMing介紹了認(rèn)知風(fēng)險的一種度量方法，可以用方程(4)表示：

如果我們將風(fēng)險度(Degree0fRisk)稍加改造一下，并且運用以上介紹的各個公式，或許就能運用于消費者了。正如前人的研究需要驗證一樣，我們在前面介紹的人們將風(fēng)險初步分成的不同維度，也需要在實證中進一步改進，從而提取出最有代表性的風(fēng)險因子。

不管是誰劃分的風(fēng)險維度，都可以先做一個嘗試性的探討，然后再由以后的實證研究去檢驗。在這里不妨以我們最新的C2C研究為例，將消費者網(wǎng)上購物認(rèn)知風(fēng)險分為信息(R1)、產(chǎn)品(R2)、時間(R3)、服務(wù)(R4)、績效(R5)、心理認(rèn)同(R6)、隱私(R7)等7個潛在維度。假設(shè)消費者當(dāng)次購物金額為M，R1、R2、R3、R4、R5、R6等因素各自導(dǎo)致風(fēng)險發(fā)生的主觀概率分別是P1、P2、P3、P4、P4、P5、P6，而且EP＝54.8％。

我們不妨假設(shè)客觀概率為P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7。由于我們并沒有完全解釋變異量，所以，假設(shè)其他的變異量由R2一個因素進行解釋，其客觀概率相應(yīng)為R2。另外，對于風(fēng)險維度的分布消費者沒有歷史數(shù)據(jù)，無從知曉，所以不基于任何分布。

消費者心中都有一個承受風(fēng)險的底限值(承受力)，我們不妨用Mo表示，與S、M、P有關(guān)，見公式(5)。其中，S代表個人收入，M代表購物價值，P為由于購物發(fā)生損失的概率，由(6)式確定。根據(jù)全概率公式，假設(shè)B事件為損失發(fā)生，R對應(yīng)各個風(fēng)險事件，如此，我們可以認(rèn)為，P(B/R)＝Pi其中Pi為風(fēng)險R；的客觀概率，Pi為風(fēng)險R；的主觀概率，可通過互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)問卷調(diào)查及統(tǒng)計結(jié)果進行推斷。

式中R為消費者購物的風(fēng)險值。(7)式表明，消費者的風(fēng)險度DR由商品價格M、購物發(fā)生損失的概率P和消費者的風(fēng)險承受力Mo決定。下面，我們就不妨用一個簡單的算例來看一看方程(7)是如何應(yīng)用的。

假設(shè)某件商品，標(biāo)價1000.00元，對于月收入5000.00元且具有樂觀風(fēng)險認(rèn)知(P＝0.2)的A君和月收入1000.00元且具有不太樂觀的風(fēng)險認(rèn)知(P＝0.5)的B以及月收入1000.00元且具有悲觀風(fēng)險認(rèn)知(P＝0.8)的C君這樣三個不同的人來講。其對風(fēng)險的承受力(底限)顯然是不同的。假設(shè)A君的風(fēng)險承受力為2000.00元，B君為200.00元，C君為160.00元，我們據(jù)此可以計算出他們?nèi)瞬煌腄R值。

根據(jù)不完全經(jīng)驗推斷，我們認(rèn)為：當(dāng)DR2時，可以考慮購買；DR＞2時，應(yīng)慎重購買或不購買。在本算例中，對于A君其風(fēng)險度低于預(yù)期值，風(fēng)險承受力比其認(rèn)知風(fēng)險大，所以可以考慮購買；對于B君，雖然風(fēng)險承受力比其認(rèn)知風(fēng)險小，但其風(fēng)險度低于預(yù)期值，因此也可以考慮購買，但需要慎重；對于C其風(fēng)險度高于預(yù)期值，風(fēng)險承受力也比其認(rèn)知風(fēng)險小，因此不考慮購買，如果實在需要購買則要特別慎重。

四、總結(jié)

本文在界定基于消費者的電子商務(wù)風(fēng)險、考察風(fēng)險與不確定性的關(guān)系之后，對電子商務(wù)風(fēng)險進行了分類，并強調(diào)研究非技術(shù)風(fēng)險的重要性。在此基礎(chǔ)上，本文討論了電子商務(wù)的風(fēng)險度量，并給出一個基于消費者的風(fēng)險度模型，提出了一種對消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險度的定量描述，希望能夠?qū)﹄娮由虅?wù)的發(fā)展和消費者網(wǎng)上購物決策提供指導(dǎo)意見。同時，方程(7)的推導(dǎo)過程給了我們一個繼續(xù)研究消費者購物心理決策的方向，那就是怎樣將方程(5)和(6)精確化，或者通過某種方式得出DR的統(tǒng)計參考值。這將是一個繁重的工作，但我們?nèi)詫⑴θヌ接懀⒃噲D通過實證去檢驗。

風(fēng)險的概念提出已經(jīng)很久了。風(fēng)險因素也日漸增多，隨著社會環(huán)境的日漸復(fù)雜，不確定性逐漸增大，其管理越來越被企業(yè)管理者所重視，尤其是電子商務(wù)的來臨。電子商務(wù)風(fēng)險已經(jīng)呈現(xiàn)出一種全新的態(tài)勢，消費者要適應(yīng)這種變化，必須進一步了解電子商務(wù)風(fēng)險的內(nèi)涵。從認(rèn)知風(fēng)險角度考察電子商務(wù)風(fēng)險，是一種非常明智的方法。本文研究的意義在于，不僅給消費者提供一個購物風(fēng)險的警示以及購物決策的方向，更給電子商務(wù)企業(yè)和政府有關(guān)部門提出了改進服務(wù)的方向。比如，企業(yè)或政府應(yīng)如何做才能減少消費者購物的風(fēng)險預(yù)期，電子商務(wù)平臺企業(yè)或政府相關(guān)部門是否應(yīng)該設(shè)計一些更為科學(xué)權(quán)威的在線調(diào)查和統(tǒng)計問卷，并將結(jié)果定期公布在網(wǎng)上，以供消費者網(wǎng)購中決策時參考，等等。