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一、高職院校營銷的特殊性

1.營銷群體的特殊性

學校營銷所面對的顧客與企業的顧客有著很大的區別。學校營銷的顧客除了直接消費者一學生以外，還包括學生家長、社區、企業、政府等相關利益群體。因而，學校營銷是一種雙向型營銷。學校營銷是面向兩個市場的營銷活動:一個是生源市場，一個是就業市場。同時如果把學生這個直接消費者作為主要顧客，他也有著于其他商業企業不同的特點，學生是顧客、產品制造者及產品本身的混合體。

2.社會營銷導向

現代營銷強調顧客導向，即把滿足顧客需求作為第一要務。但對于一個教育機構來說，像商業領域的機構那樣僅僅滿足消費者的需求，是遠遠不夠的。因為學生們通常都會有尚未察覺到的長遠需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學業，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時很多教育機構有多重目標。如學校必須維護其學術聲望和教育質量等。因此，社會營銷導向受到擁護。社會營銷導向認為機構的主要任務是確定消費者的需求、欲望和利益，并把自身變為保持或增強消費者和社會的福利和長遠利益的機構。這就使學校在使用營銷手段贏得更大發展的同時，保持或提高機構質量，而沒有喪失社會責任。

3.置于公眾監督之下

在整個辦學過程中，學校除了要接受來自內部教職員工和學生的監督之外，更多地是要受到政府、學生家長和其他社會公眾的嚴格監督。因為，學校，特別是公立學校提供教育服務所需資金，主要來源于財政撥款，學雜費以及社會捐贈等。此外，接受公眾的監督，有利于改進學校的教育教學工作，提高學生的培養質量。

二、高職院校之于營銷的必要性探析

高等職業技術教育是國家整個高等教育體系的一個重要組成部分，它區別于普通教育，是在社會分工的基礎上，根據全社會對各種職業的需要，“為各行各業培養各種專門人才”的教育。其與經濟發展密切聯系，與勞動就業密切相關。之所以說高職教育區別于其他類型的教育，是因為高職教育的本質特征有兩個特殊性，即高職教育的職業指向性和產業性。高職教育是培養生產、服務、管理第一線的高等技術應用性專門人才是確定無疑的。所以，高職教育就表現出第一個特殊性:職業指向性。職業指向性說明高職教育是直接指向某一特定職業或職業崗位(群)的教育，是直接面向生產、建設、管理和服務第一線的教育。職業指向性要求高職院校辦學要針對地區、行業經濟和社會發展的需要，按照技術領域和職業崗位(群)的實際要求設置和調整專業，并且還要根據現實生產、服務和管理技術、方法的發展變化隨時調整、改變、增刪教學內容。在教學內容和技能訓練變化的頻率上，表現出了高職教育極大的靈活性和市場特點。這就需要高職院校研究、分析、預測市場，并以學生就業為導向、以市場為導向辦學。市場是商品交換關系的總和，經營必然要在高職院校辦學中發揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業教育的范圍。它區別于普通高等教育的特殊性是其職業針對性。它區別于一般職業教育的特殊性是其高等性。它是非義務教育和非普通教育，學生繳費人學。學生通過支付一定的費用接受教育，以實現自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機會成本)最終要以用人單位支付給學生的高于未接受教育的報酬來消化。用經濟學的觀點來分析，高職教育是否達到了目的，要看學生是否實現了人力資本的增值。而人力資本是否實現了增值的判斷標準則由另一個顧客一用人單位來制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質，這就表現出高職教育的第二個特殊性，即產業性。作為高職教育載體的高職院校，相應地就面臨著兩個市場一生源市場和就業市場，在生源市場，高職院校要通過市場營銷的方法吸引學生消費高職教育。在就業市場，高職院校要用學生具備的特殊功能和質量、高職院校自己的品牌和信譽，以及市場反饋和良好的售后服務來銷售自己的“產品”一學生。高等職業技術教育的這些特征使得高職院校與市場的聯系異常密切，既受生源市場影響，又受勞動力市場的影響。因此，在當前的高職院校發展模式及管理體制下，面對日益激烈的競爭，高職院校必須率先走向市場，在市場中去競爭，在市場中求生存，在市場中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營銷理念的需要更加迫切。

三、提升高職院校營銷績效的思考

1.明確的營銷戰略定位

雖然高等職業教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養模式上應與普通高校有本質的區別。與普通高校以培養理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養模式上應突出職業特色，以能力為本位，培養適應社會發展和經濟建設需要的高級應用型專門技術人才。理論教學以夠用為度，突出職業技能訓練。即向學生提供的是職業技能訓練這一服務，所培養的面向生產、技術、服務第一線的高級應用型人才，這就是高職院校的產品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應該根據自身的特點，選擇優勢強項作為自己的定位。為了尋找最佳的機遇，學校應該注意它的獨特競爭力，抓住最好的機會。獨特競爭力是指那些該校具有獨特優勢的資源和能力。學校往往會發現從自己強的方面著手要比將自己的弱勢提升到一般水平的優勢更容易。但是假如該校的競爭者同樣擁有這種獨特競爭力，那么學校僅有這一種獨特競爭力是不夠的。學校應該注意它那些與眾不同的優勢，即它比競爭者表現得更出色的強項。

2.恰當的營銷傳播手段

對于高職學院來說，制定了完善的戰略只是走出了營銷管理的第一步，如何將戰略有效執行才是關鍵。在所有的營銷活動中，營銷傳播備受關注，因為其直接面對消費者，因此，恰當使用營銷傳播手段是營銷管理有效執行的重要內容。常用的營銷傳播手段有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。高職院校在其營銷活動中也應注意對這幾類促銷要素的組合運用。促銷活動應有針對性。首先，要確定促銷活動的目標受眾，即向誰開展促銷活動。目前在學生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時，家長、老師等起著重要的決定作用，同時用人單位的用人標準也是一個重要的導向。因此，高職院校應重點向這些相關群體展開促銷活動。其次，應確定促銷的目標，即重點應在哪些方面取得成效。目前社會上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學歷的誤區。因此，高職院校的促銷活動必須致力于扭轉這種局面。

3.加強內部營銷策略

內部營銷指服務性產業必須積極有效地訓練并促進其所有與客戶接觸的工作團隊來提供令顧客滿意的服務。為保證服務高質量，每名員工都應力求實現以顧客為導向的服務目標。學校作為服務性產品的提供者，其產品質量的好壞與服務的傳遞者—人，有著密切相關的聯系。營銷的成功與人員的挑選、培訓、激勵和管理高度相關。這里的人員包括學院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學院以樹立高職品牌校為根本目標。在品牌概念的建立中必須對所有員工進行品牌價值的內部營銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復灌輸品牌概念，采用靈活機動的方法激勵全體教師員工都積極、主動、認真地參與品牌建設計劃當中去，學院的品牌才會長立不衰。學院的內部營銷可著力于:(1)教學隊伍年青化、實踐化加強自身師資隊伍建設，加強力量培養自己的教師隊伍，鼓勵教師到企業兼職，充實實踐性知識。(2)實踐課程專業化。聘請知名企業的一線技術工人作為學院客座講師、名譽教授，安排他們參與到教學過程中來。除了請企業人員作為培訓導師外，還應安排時間請他們承擔校內實踐課程任務，并參與制訂學期教學計劃。<3)工作思想服務化。開展崗位培訓、牢固樹立對學生的服務意識。每學期設立一個月份為“文明禮貌服務月”，以學生代表組成的評審組對校內工作檢查、評審，并提出整改意見，對服務工作受到學生肯定的部門、個人予以嘉獎。<4)服務內容公開化。將每個職能部門、每位員工的工作內容向學生公開，使學生可以對教職員工的工作進行直接監督.