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經濟形態演進的過程隨著消費型態的改變,已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗經濟”。這是人類社會發展的必然規律,是由生產力發展水平決定的。當經濟發達到一定程度之后,人類的消費重點將從產品和服務向體驗轉移,這是人類發展的一種自然境界。

早在20世紀70年代,美國著名未來學家阿爾文•托夫勒(AlivinTomer)預言:來自消費者的壓力和希望經濟繼續上升的人的壓力將推動技術社會朝著未來體驗生產的方向發展;服務業最終會超過制造業,體驗生產又會超過服務業;某些行業的革命會擴展,使得它們的獨家產品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務,而是預先安排好了的“體驗”。體驗工業可能會成為超工業化的支柱之一,甚至成為服務之后經濟的基礎。依據約瑟夫•派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國《哈佛商業評論》指出:體驗式經濟時代已來臨。從此“體驗經濟”的提法引起了人們的廣泛關注。

隨著科技、信息產業日新月異的發展,人們的需求與欲望,消費者的消費型態也相應的受到了影響。經濟提供物由貨物、商品、服務轉變為體驗,經濟形態的演變也經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟至體驗經濟。這是由生產力發展水平決定的,是人類社會發展的必然規律。每一次經濟提供物的改變,都會導致經濟形態發生根本性的變化,從而促使社會從一個經濟時代進化到另一個經濟時代。經濟提供物的改變和經濟時代的變遷,勢必會影響到營銷所關心的“相互滿足的交換關系”。而交換關系一旦改變,營銷的模式就必然要進行相應的調整,隨著時代的變遷而變革。

服務經濟到體驗經濟的演進

自20世紀中期以來,世界經濟結構發生了深刻的變革,自工業革命以來長期占據主導地位的制造業在西方國家國民經濟中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門類繁多的服務部門蓬勃發展。服務部門創造的價值在國民生產總值中所占的比重大于50%,是對服務經濟的一個公認判斷標準。依據這一標準,西方發達國家早在20世紀70年代就進入了服務經濟時代。在服務經濟中,服務代替商品變成了社會上的主要經濟提供物。

進入21世紀后,體驗經濟開始慢慢顯露出來。首先從宏觀上看,體驗經濟是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。物質文明的發展、居民生活水平的提高、閑暇時間的增多、新技術的不斷發展、先進企業對人們消費觀念的引領和示范,都促進了服務經濟到體驗經濟的演進。其次,從微觀上看,體驗經濟的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色,以至于顧客對特色和利益已經淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗”。服務逐漸向商品化方向發展,商品化逐漸抹殺產品和服務給人們帶來的個性化、獨特的感受和體驗,當服務變得更加自動化與商品化后,體驗就從服務中分離出來,逐漸成為企業向市場提供的、供顧客消費的提供物。體驗經濟時代的到來是現代社會發展的必然規律,是人的非理性內存外化的必然結果。

目前從美國到歐洲的整個發達社會經濟,正以發達的服務經濟為基礎,并緊跟計算機信息時代,在逐步甚至大規模開展體驗經濟。越來越多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。體驗經濟從工業到農業、計算機業、因特網、旅游業、商業、服務業、餐飲業、娛樂業(影視、主題公園)等各行業都在上演著體驗,尤其是娛樂業已成為目前世界上成長最快的經濟領域?！绑w驗經濟”也將成為中國21世紀初經濟發展的重要內容和形式之一。

服務經濟與體驗經濟的區別

所謂體驗經濟,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢,體驗經濟則是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為企業找到新的生存價值與空間。體驗經濟雖然產生于服務經濟內部,但與服務經濟有很大的區別,主要體現在以下八個方面。

(一)消費行為不同

服務經濟時代在生產行為上強調分工及產品功能,消費行為則以服務為導向。當人們購買服務時,購買“一組按自己的要求實施的非物質形態的活動”。體驗經濟時代在生產行為上以提升服務為首,并以商品為道具,消費行為則追求感性與情境的訴求,創造值得消費者回憶的活動,并注重與商品的互動。當人們購買一種體驗時,“他是在花時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經濟產出,不能完全以清點的方式來測量。

體驗是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質量的提高,人們購買商品時不僅考慮商品的功能性價值,還更多地關注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來越多的人不僅關注獲得的商品,還關注獲得的地點和獲得的方式。在體驗經濟時代,人們的消費行為將表現出如下特點:從消費結構看,情感需求的比重增加。從消費內容看,大眾化的產品日漸失勢,對個性化產品(服務)的需求越來越高。從價值目標看,消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。從接受產品的方式看,消費者從被動接受廠商的誘導、拉動,發展到對產品外觀要求個性化,進而對產品功能提出個性化的要求。

(二)顧客的角色不同

農業經濟、工業經濟和服務經濟是賣方經濟,所有的經濟產出都停留在顧客之外,不與顧客發生關系。工業經濟的定位是以生產者為中心,注重質量和價格。服務經濟的定位是“生產者+消費者”,服務經濟時代從生產方來理解和強調產品,“按需定制”中,消費者不是生產者,不參與企業價值的形成過程。服務在生產出來后其價值就固定下來。而體驗經濟的定位是完全以消費者為中心,從消費方來理解和強調產品,經濟學家汪丁丁指出:“體驗不再是消費與生產截然分開的,體驗是消費的,同時又是生產的過程”。顧客參與企業價值的形成過程,體驗本身就是目的,這是體驗經濟與服務經濟的最大不同。此時企業的主要工作是為顧客的體驗提供舞臺,真正的體驗要由顧客來實現。顧客可以在實現體驗的過程中,充分發揮自己的主動性和能動性,從而使體驗品產生更大的價值。

(三)滿足的需要不同

農業經濟、工業經濟滿足的是一般的生存需要;服務經濟滿足的是發展的需要;體驗經濟滿足的是自我實現的需要。托夫勒進一步解釋了從生存到發展到自我實現的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環境有一定程度的穩定、重復和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗能感覺到。體驗經濟正是從市場需求角度強調了人的無限需求中的“體驗”類需求開始轉變為現實需求,從而成為社會經濟發展的原動力。自我實現需求,對顧客來說,就是快樂,對企業來說,就是成功。讓用戶快樂和成功,是工業經濟的價格戰和服務經濟的服務戰飽和后,價值鏈上移的主要戰略空間。經濟形態演進的過程隨著消費型態的改變,已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗經濟”。這是人類社會發展的必然規律,是由生產力發展水平決定的。當經濟發達到一定程度之后,人類的消費重點將從產品和服務向體驗轉移,這是人類發展的一種自然境界。

(四)功能不同

產品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。服務經濟提供問題的解決方案,如顧客通過維修服務,排除了故障。當顧客購買一種服務的時候,他實際上買的是為他度身定做的一系列無形的活動。體驗經濟沒有解決顧客的任何問題,也沒有留下任何有形的東西,當顧客購買一種體驗的時候,買的是時間和享受,顧客在這段時間里享受一系列值得回味的活動,認為它比有形的東西更值得珍視。體驗經濟與服務經濟的一個重要不同,就在于體驗經濟是制造高潮的經濟。體驗經濟就是把這些高潮系統地、產業化地“制造”出來。

(五)收費和定價不同

在實踐中,體驗與服務有時很難區分,二者的本質區別在于:服務經濟時代體驗消費的提供者不對顧客的體驗活動進行收費,而體驗經濟時代體驗消費的提供者對顧客的體驗活動進行收費。這種情況像給顧客提供產品和服務一樣,如果企業只對產品收費,這屬于工業經濟的范疇;而如果企業既對產品收費,又對服務收費,就屬于服務經濟的范疇。同樣,體驗原先屬于個人自己的事情,現在讓別人為我們上演體驗,并支付一定的費用。事實上,整個經濟發展史就是一部將原先免費的東西進行付費的歷史。

服務經濟時代價格變動的程度在相當程度上是可以預測的。體驗經濟時代定價將主要取決于顧客獲得的價值,而不取決于企業為設計體驗所付出的成本,是與產品的實際理性價值相背離的。其價值是由體驗者的心情、感受來決定,體驗者認為花費那么多是值得的,消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。因此企業有比較柔性的定價權,定價的空間非常靈活。

(六)把握價值的方式不同

服務經濟是用理性把握價值,體驗經濟是用直覺把握價值,認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。如果說服務經濟可以用經濟學來指導,那么體驗經濟甚至可以不用經濟學,而是用美學指導。工業經濟和服務經濟只是使人們走入必然王國,從必然王國走向自由王國,必然經歷從經濟人理性向“行為”的轉變。

(七)核心問題不同

工業經濟的核心問題是質量,服務經濟的核心問題是管理,體驗經濟的核心問題是創新。創新之所以如此重要,就在于體驗經濟的經濟提供物必須給顧客留下深刻和永久的記憶,而要達到這種效果,就必須要有好的主題和創意。繼標準化洗禮服務傳遞之后,創新將是體驗競爭的焦點。因為,今天看似無法實現的服務,明天很快就會成為行業標準。更何況,即使是服務標準本身也需要用創新來增強它的活力,讓創新推動體驗走向完美。因此,在體驗經濟中,創新將比以往任何時候都重要,唯有創新才是企業發展的根本出路。

(八)解釋理論不同

工業經濟以泰勒、韋伯為代表的科學管理理論來解釋;服務經濟以梅奧等開辟的行為管理理論(又叫人際關系理論、社會人理論)來解釋;體驗經濟的未來學源頭在托夫勒,心理學源頭在馬斯洛,經濟學源頭在戴維•萊布森和穆拉伊納丹,媒體源頭在約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩,哲學源頭是“另類”的尼采哲學,尼采認為人的本質是未定型的,人類可以自由地創造自己的本質,人類也應該好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。

經濟形態演進帶動營銷模式的變革

在工業經濟中,消費者完全是被動的接收者,消費者對于產品的制造過程和進入市場的過程并不知曉,只能感受到結果物品的存在。而在服務經濟中,消費者作為消費主體的主動性增強,逐漸能夠感受到服務的過程,企業家們也逐漸照顧到消費者的消費心理。體驗經濟時代,消費者的主體地位進一步得到肯定,真正的體驗要靠顧客自己來實現,也就是說體驗產業的產品體驗是一個消費的過程,它的價值不是由廠家商家來提供確定而是由消費者自己來選擇設計。所以,消費者能夠感受到,在消費過程中自身的重要性和主觀能動性以及作為主人的控制性都得到肯定;這樣可以刺激消費者的消費意識從而促進消費。

隨著經濟形態的演進,營銷模式也發生了變革,經歷了從“4Ps”到“4Cs”再到“6Es”的轉變。

(一)從“4Ps”到“4Cs”的營銷模式

工業經濟時代的營銷模式以杰羅姆•麥卡錫提出的“4Ps”營銷組合為指導,專注于產品的特色與利益,把顧客當作理智的購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,非常理性的分析、評價、最后決策購買。服務經濟時代的“4Cs”營銷組合策略是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它重視顧客導向,以追求顧客滿意為目標,這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。在“4Cs”理念的指導下,越來越多的企業更加關注市場和消費者,與顧客建立一種更為密切的和動態的關系。

(二)體驗營銷6Es

體驗經濟環境認定的顧客價值,是針對目標市場中每一位顧客的個別價值提出的。它要求在企業的經濟運行中,使每一位顧客都能獲得滿意的價值,因此企業必須按照特定顧客的具體需求進行量身定制。這種量身定制的最大特點就是個性化,量身定制是體驗經濟的必由之路,并統領著體驗經濟的運行。體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面,重新定義、設計營銷的思考方式,突破傳統營銷“理性消費者”的假設,認為消費者的消費體驗才是營銷的關鍵。從重視產品的性能與質量轉變為重視顧客的感性需求,從產品的制造者或服務的提供者轉化為體驗的策劃者。因此,體驗營銷既是營銷重點的轉移,又是營銷視角的轉換;既是一種營銷策略,又是一種全新的營銷模式。體驗策略組合由以下要素構成:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、侵入(Engaging)和印象(Effect)延展(Expand)。這六大要素的英文單詞都是以“E”開頭的,為簡單起見將其稱為“6Es”組合策略。

一是體驗策略。體驗經濟的靈魂或主觀思想核心是主題體驗設計,根據消費者的興趣、態度、嗜好、情緒、知識和教育,把商品作為“道具”,服務作為“舞臺”,環境作為“布景”,創造一項顧客擁有美好的、值得記念的回憶,引發消費者在情感上的共鳴,增加產品的附加價值。在體驗經濟中,應注重“市場營銷+戲劇舞臺”概念,“工作就是劇院”和“每一個企業都是一個舞臺”的設計理念應在企業經營活動中被廣泛應用。主題體驗設計現在發達國家已經成為一個設計行業,成功的主題體驗設計必然能夠有效地促進體驗經濟的發展。

二是情境策略。情境是企業為顧客創建的“表演舞臺”,是體驗產生的外部環境。它既可被設計成現實的場景,也可被設計成虛擬的世界。在情境策略的設計中,可以借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識,服務于體驗策略。企業要關注消費情景,以創造體驗吸引消費者,強調與消費者的溝通,并觸動其內在的情感和情緒。

三是事件策略。這里的事件特指為顧客設定的一系列的表演程序。如果企業提供的體驗零散且無法辨別,那將很難在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位,因此,企業必須對表演的過程進行特別的設計。事件策略根據表演的松散程度設立嚴格的或相對寬松的程序。在事件策略的設計中,要塑造完整的體驗,不僅需要設計一層層的正面線索,還必需減除削弱、違反、轉移主題的負面線索,考慮顧客相互之間的關系,協調他們之間的活動。

四是浸入策略。消費者比以前更愿意參與產品的設計,希望通過創造性消費來體現獨特的個性和自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。體驗營銷關注顧客的主動參與性,浸入策略是要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中,要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動才真正地浸入到情境中,才會最終導致愿意付費的體驗的產生。

五是印象策略。體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時,要注意顧客終生價值的問題,引入印象策略以提升企業的顧客資產。體驗的難忘過程產生了印象,成為維持長期顧客關系的重要因素。但印象會隨著時間的推移逐漸衰減,如不對其進行管理,顧客關系的長期保持將很難實現。

六是延展策略。企業將產品的研發拓展到相關領域中去,形成完整的價值鏈,顧客體驗可以延展到企業的其他產品,延展到不同的地區和時期,并向他人進行傳播,從而實現了顧客價值的最大化。

在“6Es”組合策略中,各個E之間聯系密切,首先,體驗策略是體驗的設計過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎,其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現過程,企業通過這三個策略的實施,完成體驗的生產和讓渡,同時顧客也完成了對體驗的消費。最后,印象策略和延展策略是體驗營銷的管理過程,它建立在前面策略的結果上,力求保持長期的顧客關系,提升企業的顧客資產。

結論

體驗經濟時代帶來的不僅是經濟特征的改變,企業的生產方式的改變,也改變了消費者的消費方式,給企業的價值觀念、企業管理以及生產經營活動的更新帶來了新的思路,它影響著全社會與之相關的各行各業。企業要想在這一時代鞏固發展,就必須重新審視自身的營銷思路。體驗營銷可以通過在產品中附加體驗、用服務傳遞體驗、通過廣告傳播體驗、讓品牌凝聚體驗、創造全新的體驗業務等途徑來實施。在實施體驗營銷時要找準關鍵點、克服薄弱點、攻克生疏點、揭開疑惑點和做好銜接點,通過物理界面、網站界面、人機界面和電話界面與顧客進行交流和溝通,在顧客接受體驗的前臺區、為體驗提供支持的后臺區和顧客與體驗的提供者直接互動的互動區實施體驗“6Es”組合策略。