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一、消費主義及其擴散

對消費主義(consumerism)的含義,有種種不同解釋。簡單地說,消費主義是一種以追求和崇尚過度的物質(zhì)占有或?qū)⑾M作為美好生活和人生目的的價值觀念,以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。這種消費主義占主導(dǎo)的社會可稱之為消費社會。消費主義有其鮮明的特征。

1•它特別重視物質(zhì)消費,往往通過過度的物質(zhì)占有或消費途徑來滿足其精神上的需要。消費主義占有或消費物質(zhì)商品,有的固然是為了滿足其物質(zhì)上的需要,但主要的是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要),有時純粹是為了滿足其占有欲。

正常情況下,個體為了滿足生存與發(fā)展的物質(zhì)消費需要是有限的、客觀的,相對而言,精神需要是主觀的、無限的,因此,如果人們把其精神需要用物質(zhì)的手段來滿足就會發(fā)生對物質(zhì)占有或消費永不滿足感。例如,為了物質(zhì)需要而購買服裝,那么每個人在每一季節(jié)擁有2至3套服裝也許就滿足了,但如果為了精神需要———例如為了追趕流行時尚而購買服裝,那么有了20套或30套服裝可能還是覺得不滿足。也許,《華盛頓郵報》說出了其中的奧妙:“如果你談?wù)撔奶匦?你只需一二雙。如果你談?wù)摿餍袠邮?你就是在談?wù)摕o數(shù)雙鞋子。”①2•它具有象征性,是對商品象征意義的消費。消費主義除了把物質(zhì)商品看成是“物質(zhì)”以外,更多的是把商品看作是一種符號,一種代表身份或地位的象征,即消費主義把物質(zhì)消費看作是自我表達和社會認同的主要形式,看作是高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。因此,消費社會不是建立在人對物品物質(zhì)效用的需求之上,而是建立在這種象征性的“符號”系統(tǒng)之上。洗碗機、洗衣機、電視機等家用電器在其產(chǎn)生初期,除了作為一種器具具有物質(zhì)效用以外,還有另外一層代表地位或身份的象征意義。隨著時展,上述家用電器逐漸普及,奢侈品成了必需品,其物質(zhì)效用雖然仍然存在,但其象征效用已經(jīng)消失,于是消費主義就需要另外一種或幾種物質(zhì)產(chǎn)品來取代,例如電腦、汽車乃至別墅、游艇、私人飛機等等。消費主義是根據(jù)物的演變和不斷替代節(jié)奏而生活著,這使得消費主義的循環(huán)永無止境。

3•它具有很強的誘導(dǎo)性,促使低收入階層向高收入階層的消費模式看齊。這是由前面兩個特點自然引出的。因為,一方面,由于消費主義是通過物質(zhì)的占有或消費來達到心理的滿足,即通過有形的物質(zhì)消費來達到其目的,作為一種“外顯”的行為,其他人很容易模仿;另一方面,由于消費主義象征著一種身份和地位,所以也容易引起人們“希望社會地位上升”的欲望。凡勃侖對此曾作過精彩描述:人人都想爭得榮譽,人人都不放過能在消費方面表現(xiàn)自己的機會,結(jié)果是每個階層的成員,總是把他們上一階層流行的生活方式作為他們禮儀上的典型,并全力爭取達到這個理想的標(biāo)準(zhǔn)。

正是消費主義的誘導(dǎo)性特征,使得在各種傳媒高度發(fā)達的社會里消費主義在世界許多國家廣為傳播。消費主義大概在19世紀末20世紀初在美國誕生,此后就不斷擴散。這種擴散的規(guī)律,表現(xiàn)在消費階層上是從高收入階層向中低收入階層擴散,表現(xiàn)在地域上是從發(fā)達國家向發(fā)展中國家擴散。美國、歐洲、日本是世界消費主義的中心地區(qū)。米勒在1985年出版的劇本《代價》第一幕中有這樣一段話:許多年以前,一個人如果難受,不知如何是好,他也許上教堂,也許鬧革命,諸如此類。今天,你如果難受,不知所措,怎么解脫呢?去消費!而調(diào)查也顯示出同樣的結(jié)果:1987年,93%被調(diào)查的美國少女認為購物是他們最重要的消遣(Lau-renceShames,1989)。到20世紀末,上述國家的家庭不但充滿了各式各樣的家用電器,而且開始用第三輛汽車、摩托艇、家庭娛樂中心等等。隨著時間推移,消費主義繼續(xù)擴展到世界其它地區(qū)。布達佩斯一位年輕男子,在同一位西方記者談話時,抓住了他的國家消費者的心態(tài):“西方人認為我們匈牙利人不知道他們是怎樣生活的,其實,我們不僅知道他們是怎樣生活的,而且我們也想那樣生活。”②同樣,在印度,伴隨著市場的自由化和信譽卡購買的引進,再加上印度家庭的數(shù)千萬臺電視傳播著世界各地的所謂“現(xiàn)代化生活方式”的信息,已經(jīng)導(dǎo)致了從汽車和電視機到冷凍食品的每一樣?xùn)|西的銷售量爆炸性增長。在印度街道,數(shù)百萬摩托車和轎車涌入原先主要由自行車、公共汽車或牛車占據(jù)的道路。一向以勤儉著稱的中國人也卷入了消費主義大潮:豪華商店內(nèi),上百元一塊的香皂、上千元一瓶的洋酒、數(shù)萬元一套的時裝、幾十萬元一塊的金表,銷量以令人難以置信的速度在增長;還有上百萬元的轎車、別墅,甚至還產(chǎn)生了黃金宴、牛奶浴等畸形消費。美國著名環(huán)保主義理論家比爾•麥克基本概括指出:“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態(tài)———現(xiàn)在,地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”③

二、消費主義的危害

1•消費主義危害自然,破壞人與自然的和諧。芭芭拉•沃德、勒內(nèi)•杜博斯早在30年前就已指出:“對消費品喜新厭舊成風(fēng),無限制地使用能量,那么,我們的前途只能是生態(tài)系統(tǒng)的無窮災(zāi)難。”④地球上可供人類消耗的資源是有限的,不但非再生資源是有限的,可再生資源的再生速率也是有限的,自然環(huán)境對污染的承受力也不是無限的。消費主義使得人均消耗資源量的急劇增加,再加上世界人口的急劇增加,這就使得人類的資源總消費量按幾何級數(shù)增長,加速資源耗竭,加速環(huán)境污染。以森林為例,據(jù)《世界資源報告》(1998~1999)中的資料,在1980~1995年間的森林凈損失為1.8億公頃,即平均每年損失1200萬公頃。另外,由于生存條件的惡化與濫捕濫獵使地球上生物種類急劇減少。據(jù)統(tǒng)計,目前世界上有1000多種高等動物瀕于滅絕,約2.5萬種有花植物的生存處于危險之中。近100年來,地球物種滅絕的速度超過其自然滅絕率的100倍,今天這一速度還在加快。從表面上看,森林與物種的減少是由于生產(chǎn)的擴展,其實,其背后是消費因素在起作用。因為,在市場經(jīng)濟下,消費行為會引導(dǎo)生產(chǎn)行為。反之,正是消費者的需要刺激了對珍稀動植物的獵殺或采集,導(dǎo)致越來越多的動植物滅絕或處于瀕危狀態(tài)。據(jù)華盛頓特區(qū)野生動物基金會的報告,在20世紀80年代末,世界范圍內(nèi)外國野生動物的銷售額每年都超過50億美元(WorldWildlifeFund,1989)。因此,消費主義的結(jié)果,使人與自然關(guān)系處于尖銳對立的矛盾狀態(tài)。

2•消費主義危害社會:加劇人與人之間的不公平。公平一詞,從靜態(tài)看是指當(dāng)代人之間的公平即代內(nèi)公平,從動態(tài)看是指當(dāng)代人與后代人之間的公平即代際公平。一方面消費主義導(dǎo)致代際消費不公。迅速耗竭的資源和加劇的環(huán)境污染實際上是當(dāng)代人提前消耗了本應(yīng)該屬于后代人消耗的資源,這就是代際不公。以上面提到的物種消失為例,眾所周知,物種是生物長期進化的產(chǎn)物,某一物種的滅絕意味著一種生物資源的永遠消失,這會導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)中食物鏈的變化,打破生態(tài)系統(tǒng)的平衡,給人類后代生活帶來不可彌補的損失;另一方面,消費主義也導(dǎo)致代內(nèi)消費不公。代內(nèi)消費不公包括窮人與富人之間消費不公、窮國與富國之間的消費不公。在地球資源有限的情況下,富裕者消費過多資源,就意味著貧窮者消費較少資源。根據(jù)《1998年人類發(fā)展報告》,全世界現(xiàn)有人口中最富有的1/5人口消費全部肉類和魚類的45%,消費全部能源的58%,擁有電話線路總數(shù)的74%,消費全部紙張的84%,擁有全世界車輛的87%;而世界最窮的4/5人口相應(yīng)消費量僅僅為5%,4%,1.5%,1.1%和1%。世界上還有上億多人生活在馬路邊、垃圾場和大橋下面,無家可歸。這是極大的不公平,對許多國家乃至全世界的和平穩(wěn)定也構(gòu)成了威脅。

3•消費主義危害人本身:既不利于人身體健康,也導(dǎo)致人精神境界的降低。一方面,消費主義過度地消耗物質(zhì)財富不利于人的健康生存。人作為一個生命機體,其基本生存需要是一個相對不變的常數(shù),但由于人均消費的物質(zhì)財富的數(shù)量急劇增加,必然導(dǎo)致人的生活方式與生命機能的沖突,從而引起各種生理疾病。現(xiàn)代社會的許多疾病(特別是所謂的“富裕病”)都與現(xiàn)代人的所謂“生活水平提高”有關(guān)。消費者為他的肉類豐富的飲食所支付的代價是心臟病、腦血栓,以及胸癌和腸癌的高死亡率;另一方面,消費主義崇尚物質(zhì)消費,使人陷入了在異化消費中認識不到自己真正需求的境地。消費主義忽視乃至取消人們更多的非物質(zhì)性(安全的、情感的、尊嚴的、審美的和自我實現(xiàn)的,等等),使人類本質(zhì)上的多維性被簡化為對物質(zhì)的占有和消費這一單維性。物是人創(chuàng)造的,但在消費社會里,物包圍人、困擾人,使人成了消費物品的機器,人被“物化”。消費主義從物中找到自己的靈魂,恰恰是人真正靈魂的失落。“正如狼孩因為跟狼生活在一起而變成了狼一樣,我們自己也慢慢地變成了官能性的人了。”⑤片面追求物質(zhì)消費的結(jié)果,必然導(dǎo)致整個社會畸形發(fā)展———高度的物質(zhì)文明和相對低下的精神狀態(tài),突出表現(xiàn)在人們的幸福感降低、進取心減弱、精神頹廢甚至道德墮落。可見,人的需求如果長期停留在物質(zhì)享受層次上,不但會破壞自然環(huán)境,而且最終也將摧毀人類自己。消費主義在中國的危害可能更為巨大,這是由中國的自然資源和生態(tài)環(huán)境狀況決定的。從自然資源的總體水平看,與世界各國相比較,我國資源總量多,但人均占有量少。根據(jù)中國科學(xué)院國情分析研究小組的各國自然資源綜合排序結(jié)果,我國在144個國家中屬第8位,而綜合資源負擔(dān)系數(shù),即我國自然資源所負擔(dān)人口數(shù)量與世界平均值比較,我國的資源負擔(dān)系數(shù)為3,即我國資源負擔(dān)的人口數(shù)為世界平均水平的3倍。我國主要自然資源的人均數(shù)量在144個國家中的排序為:土地資源在110位以后、耕地資源在126位以后、草地資源在76位以后、森林資源在107位以后、淡水資源在55位以后、95種礦產(chǎn)潛在資源價值在80位以后。從生態(tài)環(huán)境狀況看,種種原因使得中國的環(huán)境承載力在有的地區(qū)、有的方面已達到了極限甚至超過了極限。突出表現(xiàn)在:水土流失面積有增無減、沙化面積擴展、內(nèi)河污染與斷流日趨嚴重、酸雨污染越來越嚴重、海洋環(huán)境尤其是沿岸海域富營養(yǎng)化加重,等等。近幾年來,我國頻繁發(fā)生洪害、沙暴、酸雨、赤潮等,既有“天災(zāi)”的因素,也有“人禍”的成分———其中一份就是消費主義。

三、控制和消除消費主義的對策

1•要從理論上指出消費主義的危害,澄清錯誤觀點。目前,在理論上,套在消費主義頭上有各種光環(huán),其中之一是把消費說成是一種愛國責(zé)任。長期以來,人們把發(fā)展等同于經(jīng)濟增長,又把國民生產(chǎn)總值(GNP)作為衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟增長的根本指標(biāo):GNP值高的國家就是世界經(jīng)濟強國,人均GNP值多的地區(qū)就是經(jīng)濟繁榮的地區(qū)。這種理論的邏輯結(jié)果便是一個國家以追求盡可能高的GNP增長為目標(biāo)。而20世紀30年代后半期產(chǎn)生和開始流行的凱恩斯主義,更是為消費主義找到了理論依據(jù)。根據(jù)凱恩斯經(jīng)濟理論,經(jīng)濟衰退或危機是由于需求不足(包括消費需求不足和投資需求不足)引起,要消除經(jīng)濟危機關(guān)鍵就在于刺激需求———包括投資需求與消費需求。這樣,消費就被堂而皇之地宣揚成一種愛國責(zé)任。所以當(dāng)20世紀90年代初期經(jīng)濟衰退沖擊美國時,幾乎從總統(tǒng)以下的每一個美國人都懇求忠誠的美國人消費。同樣,20世紀末(主要是1997年亞洲金融危機后),當(dāng)中國經(jīng)濟增長速度放慢時,許多人就求助于消費,竭力主張通過刺激消費、擴大內(nèi)需來達到經(jīng)濟增長之目的。殊不知,如果單純地以消費刺激經(jīng)濟增長,而不顧消費增長對生態(tài)環(huán)境的危害,這種增長是不能持續(xù)的。

2•政府要采取各種措施。第一,政府要運用各種手段特別是經(jīng)濟手段反對消費主義,對嚴重消耗資源和污染環(huán)境的產(chǎn)品的消費,用經(jīng)濟手段促使消費成本內(nèi)在化。市場經(jīng)濟下,作為一個消費者使用物品時,除了購買時的成本支出以外,還往往由社會承擔(dān)了某些成本。例如,消費者使用洗衣粉,洗衣粉的價格(內(nèi)部成本)是由消費者購買時支出的,而洗衣粉使用后對生態(tài)環(huán)境的危害,即外部成本,卻由整個社會來承擔(dān)。政府經(jīng)濟手段的目標(biāo)和作用在于糾正導(dǎo)致市場失靈的外部性問題,使得外部成本內(nèi)部化,其遵循的原則是“污染者和使用者支付原則(polluteranduserpaysprinci-ple)”,其常用的方法是污染者付費和使用者付費。

例如美國和部分歐洲國家已經(jīng)實施的對消耗礦物燃料征稅就是其典型。第二,政府應(yīng)該通過教育的手段反對消費主義價值觀。公眾固然是反對消費主義的基礎(chǔ),但是處在分散和自發(fā)狀態(tài)下的社會公眾,只有通過政府的教育,改變消費主義價值觀,才能形成一股反對消費主義的強大合力。只有當(dāng)在多數(shù)人看到一輛大汽車首先想到它所導(dǎo)致的空氣污染而不是它所象征的社會地位的時候,當(dāng)大多數(shù)人看到過度的包裝、一次性產(chǎn)品而認為這些是對他們的子孫犯罪而憤怒的時候,消費主義就處于衰退之中了。

3•媒體要積極發(fā)揮作用。現(xiàn)代社會,沒有一個人可以避免各種媒體的影響。以往,各種媒體在消費主義擴散中起了推波助瀾作用,特別是廣告。廣告的本質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營者在生產(chǎn)出各種商品(或服務(wù))的同時所發(fā)明的通過各種媒體而使消費者接受它們的一種方法。為了迎合消費主義的口味,現(xiàn)代廣告除了告知物品的自然效用以外,更多的是強調(diào)物品的象征意義(例如中國廣告中經(jīng)常使用的“成功人士的象征”、“皇家氣派”等詞語),并與生產(chǎn)經(jīng)營者的名稱、商品商標(biāo)等相呼應(yīng),使商品不再是簡單的物品,而是成為一連串的象征符號。生產(chǎn)經(jīng)營者正是通過廣告宣傳不斷地創(chuàng)造出新的“消費時尚”,誘導(dǎo)消費者接受他們自己當(dāng)前實際上可能并不真正需要的消費品,這就使得消費者的消費活動背離了自己的真正需要,在廣告的誘導(dǎo)下按生產(chǎn)經(jīng)營者設(shè)計的消費方式和消費對象進行自己的消費活動。在消費社會,廣告是如此密集,以致于人們實際上沒能記住幾個廣告。但是,大量廣告的結(jié)果,即使它們不能賣出一種特定的商品,但它們通過反復(fù)說教,兜售出了消費主義思想本身。因此,要控制和消除消費主義,離不開各種媒體的作用。媒體決不能屈從于商業(yè)利益,相反,幫助消費者樹立新的消費觀念并付諸于行動,是文化、出版、廣播、電視等義不容辭的責(zé)任。這方面有許多成功的例子:《為拯救地球你能做的五十件易事》已經(jīng)在美國賣出了350萬冊,《綠色消費者》在英國也是暢銷書。這些書籍向消費者提供了他們從前缺少的關(guān)于保護地球的各種實踐方法和信息,引導(dǎo)公眾應(yīng)該消費什么,不應(yīng)該消費什么,起到了很好的效果,使得這些國家有許多消費者開始進行簡樸的生活。最近,中國也出版了一本《保護環(huán)境隨手可做的100件小事》,這本書很有意義,但遺憾的是,在擁有13億消費者的中國只印刷和銷售了上萬冊。

4•消費者要成為控制和消除消費主義的堅強后盾。消費者是控制消費主義的最后一道關(guān)卡,“人類和自然王國互相聯(lián)結(jié)的命運維系在我們———消費者身上。”⑥因為任何消費行為,最后都是通過消費者進行的。而且,由于消費會引導(dǎo)生產(chǎn),如果每一個消費者都充分認識到消費主義的危害,都能從減少消費主義角度進行購買和消費,那么,消費主義就將徹底喪失其存在的基礎(chǔ)。因此,我們要盡量減少使用那些破壞生態(tài)環(huán)境的物品,如礦物燃料、紙張等等;我們要盡可能地減少以炫耀和攀比為目的的物質(zhì)消費;我們要盡可能培養(yǎng)深層次的、非物質(zhì)的滿足,例如,增加知識學(xué)習(xí)和對創(chuàng)造的追求、增進和改善家庭關(guān)系和朋友同事等各種社會關(guān)系、增加音樂、藝術(shù)、體育等閑暇時間。當(dāng)然如果我們拋棄對地球、對他人的責(zé)任,繼續(xù)進行乃至進一步擴展消費主義,這種方式最終將毀滅地球。

注釋:

①SpencerS.Hsu,“TheSneakerStepsOut”,WashingtonPost,July22,1990.

②TimothyHarper,“InBudapest,theLinesareatMcDonald’s”,ShoppingCentersToday,May1989.

③比爾·麥克基本.自然的終結(jié),吉林人民出版社,2000.

④芭芭拉·沃德,勒內(nèi)·杜博斯.只有一個地球,吉林人民出版社,1997.

⑤讓·波德里亞.消費社會,南京大學(xué)出版社,2001.

⑥艾倫·杜寧.多少算夠———消費社會與地球的未來,吉林人民出版社,1997.

參考文獻:

〔1〕讓·波德里亞.消費社會〔M〕.南京大學(xué)出版社,2001.

〔2〕艾倫·杜寧.多少算夠———消費社會與地球的未來〔M〕.吉林人民出版社,1997.

〔3〕劉曉君.論改變消費方式———從不可持續(xù)消費轉(zhuǎn)向可持續(xù)消費〔D〕.北京大學(xué)博士論文,1998.

〔4〕俞海山.可持續(xù)消費模式論〔M〕.經(jīng)濟科學(xué)出版社,2002.

〔5〕JeffreyJames,Consumption,Globalizationanddevelopment,London:MacmillanPressLtd,2000.