經濟彩電行業渠道變革論文

時間:2022-03-30 05:11:00

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經濟彩電行業渠道變革論文

摘要:該文運用市場營銷學和新制度經濟學的相關知識,建立了彩電渠道變革的分析模型,對中國彩電行業的市場營銷渠道的過度變遷作了分析,總結和建立了彩電企業渠道變革的一般模型,并對其營銷渠道的發展作了展望,從而使得對渠道變革的認識從感性水平上升到理性水平。關鍵詞:新制度經濟學;彩電企業;營銷渠道;制度變遷新制度經濟學認為經濟運行中制度是經濟增長的關鍵。如果能節省制度成本,經濟就會走上一條交易成本低,市場運行機制健全,信息靈敏的制度創新之路。中國彩電企業的營銷渠道的變遷是企業根據競爭和發展需要,通過渠道的再設計來處理企業與制度環境、企業與企業之間的關系。渠道制度的創新促進了彩電企業的成長,也呈現出一條有效制度變遷的軌跡。運用新制度經濟學對彩電營銷渠道進行研究,可以從一個新的角度對彩電行業營銷渠道發展變遷過程進行分析,揭示渠道變遷的內在規律。1彩電渠道變革的制度分析1.1彩電營銷渠道是一組制度安排1.1.1制度存在的必要性偌斯認為:“制度是一系列被制定出來的規則,守法程序和行為的道德倫理規范,它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為,是社會博弈的規則,是人們創造的用以限制人們相互交往行為的框架。”制度的出現是因為存在交易費用,交易費用是一種客觀存在,它是指為達到一項交易或維護交易規則所花費的額外的費用,制度的運行有利于降低交易費用。根據科斯定理:交易費用大于零時,制度不僅對分配有影響,而且對資源配置,尤其對產出構成影響。彩電企業產品的分銷需要有效率的制度安排,來實現產品的價值轉移,達到資源的合理配置。1.1.2彩電營銷渠道存在的制度分析從制度經濟學角度分析,彩電營銷渠道是一組制度安排,原因如下:彩電渠道的核心內容是渠道成員關于彩電商品所有權的交易;交易費用的存在是彩電營銷渠道產生的原因。交易是渠道成員間最基本的關系。彩電營銷渠道建立了一種結構,將生產商,中間商,零售商納入其中,以一定的效率完成商品的銷售’,并且共同分享商品的利潤。彩電營銷渠道提供了一種治理機制,通過系列明示或暗示的契約,在進行商品交易的同時確定了各方職責、權利和義務。1.2彩電營銷渠道的制度變遷渠道作為一組制度的安排,要使整個渠道系統的交易費用最小,當然需要制度的不斷創新和變遷。彩電渠道總是經歷著從制度均衡到制度不均衡,進而實現制度變遷的過程。1.2.1彩電渠道的制度平衡制度均衡是一種狀態,即在給定的一般條件下,現存制度安排的任何改變都不能給經濟中的任何個人和任何團體帶來額外的收益。包括3種情況:制度安排已獲得多種資源所產生的潛在收八的全部增量:雖利潤存在,但改變現存的制度安排的成本超過這些潛在的收益;如果不對制度環境作某些改變,就沒有可能實現收入的重新分配。渠道作為一種制度安排下的制度均衡,實際上是一種“帕累托最優狀態”,即資源的配置已經達到一種狀態——無論怎樣改變資源配置,如果不使其他人(哪怕一個人)的效用水平下降,就不可以使任何別人(哪怕一個人)的效用水平有所提高。像帕累托最優狀態一樣,彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態,是暫時的,不穩定的。1.2.2彩電渠道制度安排的失衡出現目前制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不均衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度結構安排中行為主體雖然已經觀察到,但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在,就表明社會資源的配置還沒有達到帕累托最優狀態,從而可以進行帕累托改進。由于外部利潤不可能在既有的制度結構中獲取,因此,要獲取外部利潤就必須進行安排或制度創新,這時就會造成制度處于非均衡狀態。中國彩電企業20多年的發展歷程表明,彩電企業發展的主要驅動力量是市場競爭帶來的生存壓力和動力,企業是追求利潤最大化的,是以市場為導向的經濟人,市場成為企業命運的決定者,只有以最低的成本獲得最大的利益的企業才能夠生存。渠道收益或成本的變動使原本的制度產生不均衡,制度不均衡帶來了制度創新的壓力。1.2.3彩電渠道的制度變遷制度變遷是制度的替代,轉換與交易過程,是一種效益更好的制度(即目標模式)對另一種制度(即起點模式)的替代過程,是權力和利益的轉移和再分配。追求利益最大化的單個行為主體總是力圖在給定的制度約束下,謀求確定對自己最為有利的制度安排與權力確定,一旦發現制度不均衡和外在利潤存在,就會產生制度變遷的需要。彩電企業作為市場化程度最高的行業,。其市場營銷渠道的深化充分展現制度變遷的過程。2中國彩電企業營銷渠道演變過程的實例分析2.1第一階段(1978—1984年)國家計劃控制下的三級批發制2.1.1彩電渠道的初級階段這一時期,彩電的價格完全受政府控制,彩電的銷售則根據國家計劃完全交給國有商業部門,產品按照三級批發制進入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場,生產廠家此時的任務只是保證供給。這一階段彩電渠道特點是渠道少,流通環節多,分銷效率低下,但三級批發制在當時的計劃背景下是最優的渠道選擇。2.1.2彩電渠道三級批發制的制度不均衡隨著改革的深入,國家計劃對企業的控制逐漸縮小,國家計劃控制銷售的產出比例逐年減少。經濟管理體制的變化,使越來越大比例的產品生產和銷售處于現行體制之外,成為外部利潤。企業必須調整現行的產銷體制,才可能獲得這部分產品的利潤。當企業獲得了越來越多的經營主動權,逐步建立了以利潤為中心的經營導向后,企業也獲得了主動規劃營銷工作的動力。如果要實現外部利潤的最大化,營銷渠道的變革,制度的變遷就勢在必行。2.2第二階段(1984-1989年)泛批發商制2.2.1第一次彩電渠道變遷,泛批發商制出現國有商業企業成為生產廠家的批發商和零售商,確定了批發商制的市場主導地位。由于受計劃經濟條塊分割的影響,每一家批發商的輻射范圍有限,生產商往往同時發展若干家批發商來共同完成產品的銷售工作,形成生產企業和各級批發商零售商組成的銷售網絡,這時泛批發商制渠道模式應運而生。2.2.2泛批發商制的制度不均衡隨著我國經濟體制改革的推進,國家計劃控制的銷售比例逐年下降,企業自行支配的產品銷售數量逐年增加,企業生產規模日益擴大,使得企業自行支配的產品銷售的壓力日益增加,迫使彩電生產企業開始考慮銷售渠道建設的問題。在競爭中,泛批發制模式的弱點逐步顯現:廠商的銷售折扣激勵批發商多進貨,以盡可能多的銷售產品,但這一措施的激勵作用往往傳遞不到零售終端。批發商只關心從廠家多進貨,可以多拿折扣,而不管市場的銷售情況,這導致大量的商品停留在銷售渠道之中,沒有真正銷售到消費者手中,生產企業所了解到的信息不是真實的,完全的市場銷售信息。廠商在發展批發商和經銷商時,沒有明確規定各自的銷售責任區域,一些經銷商為了把銷量做上去而進行跨區域銷售、低價銷售,使得其他經銷商的利益受到損失,影響了經銷商隊伍的積極性和穩定性。1989年,長虹發動的首次競爭性降價活動,使整個彩電業受到強烈的震撼,近~半的企業被淘汰,充分暴露了泛批發商制的弱點,彩電企業必須探索新的模式來應對市場競爭。2.3第三階段(1989—1996年)大批發制2.3.1第二次彩電渠道變遷,大批發制出現在國有商業仍處于絕對優勢的情況下,生產企業沒有太多的選擇,市場上的競爭壓力迫使企業必須靠批發商的網絡資源進行銷售。多數廠商認為批發商制是當時情況下有效的制度安排,只需要根據市場環境的變化對其不足之處進行改良即可。因此,倚重大批發商、精簡批發商數量、減少不必要的層次的大批發商制成為這一時期的主流渠道模式。廠商依靠與批發大戶的合作,利用大戶的銷售網絡進行產品銷售,大大減少了直接打交道的批發商和經銷商的數量,使營銷網絡中的成員更為精干,網絡層次得以簡化,網絡的穩定性得到提高。2.3.2彩電大批發制的制度不均衡大批發商制雖然比泛批發商制在組織結構、交易環節、治理規范等方面有所提高,減少了經營風險、不確定性和外部損失,節約了交易費用,使節約的隱性成本成為內部化的外部利潤。但是這一制度安排沒有從根本上擺脫泛批發制的局限,當市場競爭日漸激烈,并趨于直接對抗時,大批發商制無法滿足市場競爭的需要,企業必須對營銷渠道做出新的安排。2.4第四階段(1997-2001年)直營渠道制2.4.1第三次彩電渠道變遷,直營渠道制出現在這一時期,生產企業的市場影響力隨著企業規模的擴張而增大,市場競爭業演變為企業間的直接競爭。為了使巨大的生產規模實現其經濟性,企業必須有穩定、高效的銷售制度安排給予支持,企業必須掌握市場營銷渠道的主導權,構建分銷能力強,反應迅速,運轉高效的營銷渠道。[1][2][][]采用自建中問渠道的TCL公司是這次市場危機的大贏家,僅僅進入彩電業3年就名列前三名。從交易成本的角度看,TCL公司以一體化的公司內部組織取代了外部的市場交易,以銷售公司總部一大區一省分公司一地/市經營部的銷售體制取代了批發商直接與零售商建立聯系,彩電產品經過一次所有權的轉移就交給了終端銷售商,極大的節約了交易費用。2.4.2直營渠道制的制度不均衡直營渠道制所需要的龐大營銷隊伍的開支成為彩電企業“無法承受之重”。一方面,制造企業自建銷售網絡從資源優化配置的角度看并不符合社會分工原理;另一方面,當彩電企業自建渠道做大規模的時候,管理成本和流通成本也隨之上升,無休止的價格戰對成本降低提出了持續的要求,這對彩電企業的直營渠道制提出挑戰。2.5第五階段f2001年以來)終端變革經歷了幾次降價以后,彩電產品的利潤率很低,不足以支撐原有的直營渠道制模式繼續走下去。營銷渠道的制度的變遷在經歷了中間商層次的演變后,終于延伸到零售終端,表現為:國美、蘇寧、永樂為代表的超級零售連鎖店的崛起。以國美、蘇寧、永樂為代表的連鎖商業是中國商業的新興業態,充分顯示了連鎖商業相對于傳統大商場的經營優勢。彩電企業對這一終端變革的認可表明這種變化對生產企業來說仍然是有利的。彩電企業用于維護市場秩序的成本降低。家電連鎖零售商的超低價格使得竄貨等行為不再有利可圖,起到凈化市場的作用。家電連鎖零售商本身具有倉儲、物流、分銷、售后服務等職能,減少了生產商為實現銷售在后勤方面的投入。家電連鎖經銷商采用訂銷,包銷,買斷等形式發出巨額定單,為彩電生產商安排生產帶來了便利,節約了組織成本。營銷成本降低。通過家電連鎖經銷商的銷售體系,生產商的彩電產品可以直接推向全國市場,進入零售終端,節約了廠家的銷售費用。對于連鎖零售商來說,外部利潤是傳統商業的市場份額和相應的利潤,以及產品價格空間中其他渠道成員的利潤空間。連鎖零售商通過與消費者聯盟的低價策略,以低價位搶占了市場份額,迫使傳統零售業退出市場,這樣,原本屬于傳統零售商的贏利很大一部分轉移給了零售商,由外部利潤變為連鎖零售商的內部利潤。同時連鎖零售商以其強大的分銷能力和市場號召力,取得了對家電企業的優勢談判地位。在競爭的壓力下,彩電企業不得不給予零售商優惠的供貨條件。這時,生產企業的~部分市場權利和一部分利潤也轉移給了連鎖零售商,連鎖零售商又將一部分外部利潤實現了內部化。3彩電行業渠道變遷的一般模型彩電渠道制度變遷完成的標志是一種渠道安排成為行業中的主流或事實上的標準。根據偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對彩電渠道的變革進行微觀分析,筆者推導出彩電渠道變遷的一般模型從上述模型我們可以發現以下規律:3.1環境的變化是彩電營銷渠道制度變遷的外部誘因經濟運行體制、市場競爭的變化打破了既有的制度僵局,使具有成本一收益比較優勢、能夠提供適應性效率的新的彩電渠道脫穎而出,進一步推動渠道的擴散,使之成為一定時期行業的主流模式。3.2適應性效率是一種彩電渠道模式能夠取代另一種模式的根本原因面對諸多的渠道制度選擇,在競爭的篩選下,只有為企業提供適應性效率的渠道制度安排才能被保留下來,并形成有效的彩電渠道制度變遷路徑。3.3現有的制度安排、企業既有的知識和偏好使企業進行彩電渠道模式選擇和創新約束在營銷渠道方面的制度創新會留有舊制度的印記。企業的知識和偏好影響著制度菜單選擇和變遷的方向。3.4競爭和學習導致彩電營銷渠道變遷中制度安排趨同現象競爭的壓力要求這些彩電企業盡快完成向具有適應效率的制度的變遷,否則就會被淘汰。制度的公共屬性使得其他企業可以通過學習、模仿先行者的做法來完成渠道制度安排的變遷,同時回避了制度創新的巨大成本,但也意味著失去了市場先機。這樣,競爭和學習使得彩電企業的渠道策略一再趨同。4中國彩電企業渠道的發展趨勢電子商務在流通領域提供了一種全新的流通物質技術手段,深刻地改變了傳統的交易模式,為流通營造了高效的運作環境。4.1彩電電子商務新型分銷模式存在的制度分析彩電企業通過建立電子商務平臺,實現產品的銷售,從而將傳統渠道模式下不能得到的外部利潤(成本下降)內在化,實現生產——營銷的整體優化,提高了企業效益和競爭能力。降低了彩電生產商與購買者進行信息傳遞的成本;縮短了交易渠道,減少了交易環節,降低了銷售費用;電子商務實現“無紙貿易”,減少大量的文件處理成本;互聯網使貿易雙方及時溝通供需信息,使無庫存生產和無庫存銷售成為可能,從而降低廠商的庫存成本;彩電企業利用內部網和互聯網把其中公司總部、商,以及分布在其他國家的子公司、分公司聯系在一起及時地對各地市場需求情況做出反應,從而降低管理成本。4.2彩電企業的電子商務分銷實施模型根據電子商務對商品交易的影響程度以及渠道成員參與網絡化交易的程度,彩電企業在電子商務環境下的流通渠道有兩種模式:基本模式一,彩電企業自建電子商務網站在網上直銷,通過網上交流信息,在網上簽約和支付。交易后,由彩電企業配送或第三方物流。基本模式二,彩電生產企業利用局域網與實體商店建立購銷關系,實體商店通過店鋪和互聯網兩個渠道向消費者銷售,消費者可以親臨商店,也可以通過電子平臺購買商品。盡管電子渠道是未來發展的方向,但是在中國當前的環境中,它還有明顯的不足,中國的傳統消費習慣和交易基礎設施的限制,彩電企業在推廣電子渠道的同時,傳統渠道的優點也要保留。這個世界唯一不變就是變化,彩電企業要生存要發展,就需要隨機應變,提高市場的靈敏度,這樣才能在激烈的市場競爭中屹立不倒。