淺析企業家怎樣適應媒體改革
時間:2022-04-06 03:36:00
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新經濟時代就是品牌的時代,因為只有成功的品牌才能為消費者導航,使他們能在嘈雜、真假難辨的信息海洋中,找出方向和信任,從而使企業能在“眼球經濟”中昂然屹立。為此,企業家要樹立大公關的意識,堅持走品牌化的發展道路。
機遇發尋找企業品牌良種企業家意識的靈魂是創新,這在信息經濟時代更為必需,因為信息已成為買方市場,機遇與威脅空前突出,企業家處理信息的重點就是要從過量的信息中發現對決策有價值的信息,指明企業發展的方向。
1.企業家要能用獨特的嗅覺聞出人們有效需求變化的征兆,因為在信息爆炸、科學昌盛的新世紀,科學已發展到一個須自律本身巨大的洪給能力的時代,相對科技創新和產品質量而言,找出科技與有效需求的結合點,明確品牌的市場定位更為重要,否則必遭敗:銥星工程的墜落就是市場關不過,VCD的成功則是市場定位的成功。
2一住媒體變革造就的新經濟中,消費者的消費行為會向感性消費轉化,企業家必須適應這一變化,理順品牌價值鏈的動態轉換二歐美日企業界在重新探討質量定義時,結論就是優質不是“最好的”,而是顧客“最需要的”。當日本廉價鐘表沖擊瑞士高檔表時,實用功能訴求已無效,5美元與3美元的手表一樣準確‘但瑞士鐘表業把它的名貴品質訴求轉向情感時,就恢復了元氣,因為戴一塊昂貴的手表有時就是男子佩戴顯眼的球寶首飾的唯一方法二。
3.全球化戰略眼光:在新經濟提供的全球化經濟環境里、企業家內在素質核心更要求他必須為追求自己的夢想讓自己的價值取向不斷向上,即胸懷全球思考問題,無條件向全球市場進攻時就立足于“全球思考,本土行動”;有條件在全球擴張時就實行“本土思考,全球行動”。海爾從90年代開始,張瑞敏制定了海爾創世界名牌的戰略,確定了“先難后易”的出口原則,目前海爾已在海外有62家經銷商,3萬多個營銷網點。為更好地參與國際競爭,海爾提出了“本土化”戰略。從1996年開始,海爾已在菲律賓、印尼、馬來西亞、美國等地建立海外生產廠。1999年4月,海爾在美國南卡州生產制造基地的奠基,標志著海爾在海外第一個“三位一體本土化”的海外海爾誕生,即設計中心在洛杉磯,營銷中心在紐約,生產中心在南卡州。海爾的“本土化戰略”的目的在于通過在當地融智與融資,發展成為本土化的世界名牌。
從上可以看出,在新經濟時代,機遇孕育在信息之中,如果公關部門能在公關信息收集時從管理信息人手,把機遇管理起來,這必將使公關工作在幫助企業家進行品牌戰略策劃中起到不可替代的作用。鑄就企業品牌內核。
1993年,由美國著名管理學家哈默和咨詢專家錢貝合著出版了《再造企業》一書。其中的“企業再造”思想已被公認為是新的企業管理革命的理論基石,引發了一場新的管理革命。據一項調查顯示,600多家位居前列的歐美大企業,有七成正在推行企業再造計劃,其余三成中也有半數表示正在積極考慮。企業再造的核心就是:流程設計必須以顧客為出發點,讓所有企業內部職能部門由過去對上級負責變為直接對顧客負責。媒體變革則為此提供了可行的手段。
人才是企業興敗的關鍵,企業家要善于挑選贊成、支持、篤信自己并能發揮作用的伙伴,善于創造賦予人們力量、鼓舞人們實干的條件的能力。強大的網絡傳播就為內部公眾交流提供了暢通的民主渠道。微軟就是利用聊天室、電子信箱等進行內部虛擬社區公關活動成功的范例。同時,網絡傳播也使內外部公眾的直接溝通變為現實。從而使用物流、商流、資金流高度整合的流程設計以實現零倉貯、個性化服務的企業再造模式得以浮出水面。
世界最大的計算機直銷公司戴爾公司就是以簡捷的網絡直銷取勝。這種模式的最大特點就是快捷、低成本、高收益。首先是快,就是即時生產,即時送貨,即時收款。按顧客定貨定制,戴爾公司產品存貨只等于13天。從接到定單到收款不足24小時。其次是售后服務,通過網絡直銷,1998年用戶下載的支持文件達230萬份,對技術支持的要求平均有70%在15分鐘內便能得到解決。
海爾在中國率先搞起流程再造,為了適應新經濟的要求,1999年8月,海爾進行了一次1984年創業以來最大幅度的組織結構調整,成立了物流、商流、資金流三個流的推進本部,隨后又建立了海爾電子商務平臺,于2000年6月正式運營。現在海爾已能做到商家可以在58大門類9200個規格品種和2萬個功能模塊中進行選擇、組合,在定制過程中,原料庫存最長不超過7天,把料從庫里送到生產線上最長不超過4個小時。這樣海爾向著新經濟的核心—速度和滿足用戶個性化又前進了一大步。企業再造的難題有二:一為技術難題,這將隨新經濟的發展而日臻完善;一為內外公眾關系磨合難題,這正是公關在新世紀要解答的難題,公關在這里將大有作為。塑造企業品牌形象。
企業要長壽,必創出自己的名牌。中國企業常常在營造品牌時陷人走火人魔的誤區,如品牌定位不準,文化含量低,盲目高投人廣告宣傳,亂打價格戰021世紀的企業家必須掌握整合營銷傳播手段,才能避開品牌失誤的雷區,塑造企業完美品牌形象。
整合營銷傳播就是以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,以持續而統一的信息傳播為企業樹立品牌形象。其在新經濟條件下的要點如下:
1.以顧客價值為導向的品牌定位。品牌必須是企業文化和公眾利益的載體,具有一流的親合力和消費者的關系,這是品牌的根基和靈魂,也是新世紀企業品牌美譽度最重要的來源。海爾的品牌文化戰略就涵蓋了質量、市場、用戶、品牌、服務五方面意識,概要之,就是“用戶、用戶、還是用戶”的品牌宗旨。正因如此,海爾應上海用戶的要求創造了“小小神童”系列洗衣機,為四川農民開發了洗紅薯的洗衣機,為公共食堂開發了削土豆皮的洗衣機,為青海和西藏地區開發了能打酥油茶的“洗衣機”,因此其品牌的力量不言自明。
2.網絡將成為品牌形象塑造的主流媒體。(1)網絡將成為主流媒體,品牌塑造不得不依靠網絡。目前美國的網絡廣告已經占據了各類廣告總額的15%(2)網絡品牌的塑造力已為眾多權威調查結果所證實。(3)網絡為品牌提供夢寐以求的受眾資源:年輕化、教育程度高、收人高。(4)網絡的獨特品質將把品牌塑造帶人理想境界:①定向投資,網絡是需求導向的,按受眾需求來建構小眾、細分市場。②互動性,受眾主動尋找信息,注意力高度集中,網絡廣告以質量取勝。游戲廣告更讓消費者在娛樂中理解品牌。③制作效果奇特,表現形式豐富。④富有彈性的傳播。(5)網絡覆蓋面廣。(6)廣告收費低。總之,網絡必將成為將來品牌塑造的最佳武器。
3.強烈的危機公關意識:網絡傳播具有平權特性,即在網絡上,人們有平等的權ail,任何壟斷都被打破。在日本曾發生過這樣一個事件:一位顧客購買東芝錄相機,因銷售人員對他言辭欠妥,結果被顧客錄下音來并貼到網上,引得500萬人次都去聽,并且還有更可怕的口頭傳播。最后東芝社長不得不親自出面道歉。網絡傳播的影響力由此可見一斑。如果沒有網絡,一個普通顧客的聲音很難被大企業如此重視。因此,新世紀的企業家要特別小心呵護品牌的形象,要有強烈的危機意識和快速反應的能力,否則世界上任何角落的一個小小的信息都可能釀成滅頂之災。
企業品牌形象塑造的難點在于美譽度的塑造,這在“眼球經濟”的競爭中是企業成敗的關鍵,公關工作的重點就是建造企業美譽度,這將是新世紀公關工作的重中之重。有學者認為在網絡時代“這一次中國沒有遲到”。愿中國企業家能借新世紀的順風使中國經濟揚帆破浪,高歌猛進。
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