導(dǎo)語(yǔ)：奢侈品進(jìn)出口及自主品牌的發(fā)展綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品；進(jìn)出口；消費(fèi)；指導(dǎo)意義

提要：不得不指出除了煙、酒、茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品有奢侈品牌外，其他產(chǎn)品領(lǐng)域都被外國(guó)品牌占據(jù)。因此，研究我國(guó)奢侈品行業(yè)進(jìn)出口及消費(fèi)現(xiàn)狀具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)（2008），我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在以每年20%～30%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率穩(wěn)居全球之首。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群占總?cè)丝诘谋壤秊?3%，規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月，我國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8%～10%，達(dá)到86億美元。而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又成為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀(jì)七八十年代，手表、縫紉機(jī)、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機(jī)、冰箱和電話。奢侈品在不同時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

（二）奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。奢侈品的這種炫耀性特性決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。在我國(guó)的普通工薪階層中，尤其是年輕女性白領(lǐng)階層中就出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月甚至半年的工資就為了買(mǎi)一件如LV、GUCCI等奢侈品的服飾，然后吃泡面、擠公交車，就為了得到心理上的炫耀滿足。

（三）奢侈品代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。稀有、限量、珍貴、身份品味的象征。

二、我國(guó)奢侈品進(jìn)出口及消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)奢侈品進(jìn)出口及消費(fèi)現(xiàn)狀。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，由于全球金融危機(jī)的影響，國(guó)際奢侈品貿(mào)易也受到很大沖擊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在危機(jī)期間，日本和北美的奢侈品消費(fèi)額下降35%。反觀中國(guó)市場(chǎng)，不僅沒(méi)有受到危機(jī)影響下降，反而保持22%的高速增長(zhǎng)。

在歐美消費(fèi)者還捂金錢(qián)包對(duì)抗金融危機(jī)的時(shí)候，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)卻進(jìn)入了黃金時(shí)期。Gucci集團(tuán)行政總裁接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“2008年僅中國(guó)內(nèi)地富豪，就買(mǎi)了全球四分之一的奢侈品。”

（二）我國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)

1、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡年輕化。與世界其他國(guó)家相比，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)者往往更加年輕，他們大多為二十多歲的年輕白領(lǐng)，也包括有錢(qián)有閑的“富二代”。據(jù)調(diào)查研究顯示，登喜路dunhill在我國(guó)的消費(fèi)者最低年齡大概為25歲，比其他國(guó)家平均低5歲。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一是由于我國(guó)改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年輕人創(chuàng)業(yè)成功的例子比比皆是，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活品質(zhì)的追求也較高；二是由于消費(fèi)者的心理因素，我國(guó)大多數(shù)人都認(rèn)同“一份價(jià)錢(qián)一分貨”的道理，而奢侈品的定價(jià)正適應(yīng)了我國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的心理，其次就是奢侈品的炫耀性及年輕一代的購(gòu)買(mǎi)趨同性心理。

2、我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎都被外國(guó)品牌包攬，主要來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，包括水晶、銀器、銅器、皮革及傳統(tǒng)的護(hù)膚品、化妝品和服飾箱包等。比如，瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕男士著迷，而施華洛世奇的水晶則為年輕女士的摯愛(ài)。再看我國(guó)自主奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，而且為數(shù)不多，也不為大多人所熟悉，與外國(guó)奢侈品牌相比無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的奢侈品消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌有關(guān)，也與我國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念和外國(guó)奢侈品牌強(qiáng)大的宣傳和營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。

3、境外旅游消費(fèi)占我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例逐年上升。在傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者大多通過(guò)市區(qū)商業(yè)中心或大型購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。隨著國(guó)際交流的逐漸增多，我國(guó)許多消費(fèi)者喜歡在香港或是在境外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。一方面由于我國(guó)高關(guān)稅的原因，奢侈品牌在香港或是國(guó)外的售價(jià)較國(guó)內(nèi)便宜很多，而且節(jié)假日打折的優(yōu)惠幅度更大，在價(jià)格方面吸引了大批境內(nèi)消費(fèi)者。

4、我國(guó)購(gòu)買(mǎi)者未必是最終消費(fèi)者。受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，我國(guó)人民有一種“送禮辦事”的習(xí)慣，很多人購(gòu)買(mǎi)奢侈品并不是為了自己使用，而是為了送禮，所以，對(duì)禮品的品質(zhì)及包裝更加講究。這時(shí)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品更加注重的就是其品牌知名度，最好是世界級(jí)品牌，眾所周知，才能恰到好處地起到“送禮”的作用。

三、從我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)狀況看我國(guó)自主奢侈品牌的發(fā)展

其實(shí)，我國(guó)并不缺少自主奢侈產(chǎn)品，比如高檔的紅木家具，還有那些在我國(guó)歷史上專供皇家的貢品，但由于我國(guó)過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)落后、收入水平偏低，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，奢侈品并沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略和品牌宣傳手段，使得我國(guó)自主的奢侈品不被國(guó)際熟悉和認(rèn)可。如今，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展，這對(duì)我國(guó)自主奢侈品牌來(lái)講既是一個(gè)挑戰(zhàn)，又迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

（一）擴(kuò)大奢侈品牌產(chǎn)品范圍，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)限制。我國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主力軍是年輕一代，年齡大概在30歲左右，而我國(guó)奢侈品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主要集中在煙酒茶行業(yè)，并非年輕一代喜愛(ài)的購(gòu)物產(chǎn)品。所以，為了創(chuàng)立具有廣大消費(fèi)人群的自主奢侈品牌，必須從消費(fèi)量大的產(chǎn)品入手，主要包括服飾、鞋包、化妝品、首飾等產(chǎn)業(yè)。

目前，世界上知名的奢侈品牌主要源于歐美，包含了深厚的民族文化，這不是我國(guó)短時(shí)期內(nèi)能夠?qū)W得到的。我國(guó)自主的奢侈品牌必須包含我國(guó)特有的民族文化，這樣才能形成其區(qū)別于其他產(chǎn)品的特色，在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

（二）對(duì)奢侈品應(yīng)實(shí)行少量且差異化生產(chǎn)。追求奢侈品牌的年輕人大多追求個(gè)性，不喜歡大眾化的產(chǎn)品。對(duì)奢侈品廠家來(lái)講，設(shè)計(jì)出的任何一款產(chǎn)品都不應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并不屬于奢侈品牌追求的。即使一款產(chǎn)品非常受消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，也絕對(duì)不能因?yàn)樨潏D一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益而大批量生產(chǎn)，這樣就喪失了奢侈品存在的意義。大部分奢侈品消費(fèi)者看重的并不單純是奢侈品所代表的品質(zhì)，而是奢侈品代表的獨(dú)一無(wú)二性，是一種身份地位的象征。如果一款奢侈產(chǎn)品做到了大多數(shù)人群都能夠消費(fèi)的話，那就不能稱之為奢侈品了。

（三）注重包裝及宣傳戰(zhàn)略。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，要更加注重其包裝及宣傳。要注意的是，奢侈品并不是為大多數(shù)消費(fèi)者生產(chǎn)的，而是以少數(shù)消費(fèi)者為目標(biāo)群體的，這就要求其包裝要有個(gè)性，看起來(lái)就必須具有品質(zhì)，而且很多中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)有一部分是為了“送禮”的，包裝必須滿足購(gòu)買(mǎi)者及最終消費(fèi)者的“面子”。

在奢侈品的定價(jià)，也要采取高端定價(jià)的方式，這樣才能符合奢侈品的身份。奢侈品代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，希望一款奢侈品就能烘托出其經(jīng)濟(jì)地位，進(jìn)而代表其生活品質(zhì)。一款為消費(fèi)者所摯愛(ài)的奢侈品不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而給廠家?guī)?lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益，反而會(huì)由于高價(jià)及一物難求而更加抬高其身價(jià)，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)LV這樣的世界級(jí)奢侈品牌，價(jià)格并未因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而下降，反而愈加上升，但這樣不但沒(méi)有影響其銷量和效益，反而更加顯示出了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，達(dá)到了心理上的滿足。而派克鋼筆這樣一個(gè)曾經(jīng)的奢侈品牌，卻因?yàn)檫B續(xù)降價(jià)，適應(yīng)了大眾消費(fèi)而導(dǎo)致被擠出了奢侈品行列。可以看出，奢侈品定價(jià)的方面并不能遵循傳統(tǒng)的“低價(jià)帶動(dòng)大量消費(fèi)”的觀念。

就奢侈品宣傳方面，一定要注意其宣傳渠道的選擇，不能是中低端的渠道，應(yīng)該多在高檔雜志、高端消費(fèi)人群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所進(jìn)行宣傳。

四、發(fā)展我國(guó)自主奢侈品牌對(duì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)具有重大意義

（一）奢侈品調(diào)節(jié)收入差距。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)居民收入差距越來(lái)越大，貧富差距日益懸殊，迫切需要政府調(diào)節(jié)來(lái)改變這種狀況。奢侈品一般價(jià)格較高，主要為富人所喜愛(ài)消費(fèi)，如果對(duì)奢侈品征收較高的稅費(fèi)，一方面能增加政府財(cái)政收入；另一方面對(duì)調(diào)節(jié)貧富差距也能起到一定的作用。所以，我國(guó)政府希望通過(guò)對(duì)奢侈品征收較高的稅費(fèi)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，并且希望能通過(guò)這項(xiàng)措施間接調(diào)節(jié)收入分配，縮小日益嚴(yán)重的貧富差距問(wèn)題。

（二）奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造就業(yè)和財(cái)富。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品并不僅僅是追求其品質(zhì)和功能，更主要是因?yàn)樯莩奁反砹似渖矸莸匚唬@就形成了奢侈品的一個(gè)特性，能夠引發(fā)人們額外的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。由于奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)和生產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，并且大多數(shù)奢侈品完全由手工打制而成，這就為生產(chǎn)地帶來(lái)了很多就業(yè)機(jī)會(huì)。很多奢侈品公司都是大型跨國(guó)公司，在世界各地?fù)碛猩a(chǎn)基地和銷售公司。如果沒(méi)有這些奢侈品，就沒(méi)有這些奢侈品公司，那么將有更多的人失業(yè)。正是由于奢侈品行業(yè)的存在和發(fā)展，才使更多的人獲得了就業(yè)機(jī)會(huì)，增加了社會(huì)財(cái)富。

（三）奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激消費(fèi)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的突出問(wèn)題就是結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過(guò)剩，有效需求不足，而我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，一定程度上帶動(dòng)了我國(guó)的消費(fèi)。所以，奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激了消費(fèi)、創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，也促進(jìn)了財(cái)富的積累。

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