導(dǎo)語：旅游線路開發(fā)決策演化論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、問題的提出

“旅游線路是把旅游起點至終點往返經(jīng)歷的旅游區(qū)域、交通工具、食宿條件、旅游景點、旅游內(nèi)容、旅游時間、服務(wù)項目聯(lián)系起來所安排的旅游活動過程”（呂稀梅，2006），是旅行社產(chǎn)品的最主要形式。在現(xiàn)階段我國對于旅游線路的產(chǎn)權(quán)尚未界定的情況下，旅游線路經(jīng)營具有非排他性，同時，在臨界容量以內(nèi)每增加一位游客所帶來的邊際成本為零，使得旅游線路經(jīng)營又具有非競爭性，因此旅游線路屬公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品特性使旅游線路開發(fā)中出現(xiàn)了“搭便車”現(xiàn)象，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性問題。在外部性影響下，旅行社不愿進(jìn)行新線路開發(fā)，而在舊線路上重復(fù)經(jīng)營，由此陷入“價格戰(zhàn)”。

筆者以“旅游線路”、“外部性”為主題、篇名或關(guān)鍵詞，以“并且”為邏輯關(guān)系，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索（檢索時間：2007年3月23日），剔除無效論文，得到與“旅游線路外部性”相關(guān)論文8篇。現(xiàn)有研究可歸為兩類：一類研究主要集中于利用經(jīng)濟(jì)學(xué)外部性理論說明旅游線路開發(fā)或經(jīng)營中外部性現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并在此基礎(chǔ)上提出弱化外部性影響的描述性建議或?qū)Σ摺Ｆ渲校瑒⑼鷱穆糜尉€路的產(chǎn)權(quán)界定入手，分析旅游線路開發(fā)中外部經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和旅游線路擁擠使用的原因，建議確定旅游線路的產(chǎn)權(quán)和有償使用制度（劉旺，2003）；陽寧東(2004)、紀(jì)妍(2006)提出建立旅游線路使用權(quán)市場；黃呂波(2006)分析了旅游外部性產(chǎn)生的原因和對旅行社產(chǎn)品競爭所造成的負(fù)面影響，提出了品牌經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，開發(fā)專利旅游紀(jì)念品的對策；呂稀梅(2006)認(rèn)為可以從旅行社自身和行業(yè)管理兩方面入手緩解負(fù)外部性效應(yīng)帶來的影響。另一類研究主要集中于對旅游線路專營的探討：孫建超、譚白英(2002)認(rèn)為旅游線路專營交易費用過高，很難實現(xiàn)，旅行社的縱向一體化是解決旅游線路外部性更合理的選擇；陽寧東、周幼平(2003)闡述了旅行社縱向一體化的局限性，以及建立旅游線路使用權(quán)市場在解決旅游線路開發(fā)中的外部經(jīng)濟(jì)問題上所起的作用，并指出建立旅游線路使用權(quán)市場才是更合理的選擇；潘永濤(2004)認(rèn)為旅游線路專營存在局限性，但通過保證簽約的主體與履約的主體一致，提前購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)一體化等措施就可以在一定程度上解決。檢索結(jié)果顯示國外尚無此方面的研究。綜觀上述已有研究，在對策方面多是單純繼承經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決外部不經(jīng)濟(jì)的成果，如政府干預(yù)、產(chǎn)權(quán)管理及旅行社縱向一體化等。在方法上都是從靜態(tài)角度描述外部性對旅游線路開發(fā)的影響，缺乏對旅行社線路開發(fā)決策過程演變規(guī)律的動態(tài)描述和外部性產(chǎn)生內(nèi)在機(jī)理的深入剖析，這在一定程度上影響了如何消除旅游線路開發(fā)中外部性的影響和如何改進(jìn)旅行社經(jīng)營的對策性建議的提出。

近年來，隨著博弈論研究的不斷深入，演化博弈論的應(yīng)用范圍已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的各個方面，應(yīng)用演化博弈模型來解釋經(jīng)濟(jì)規(guī)律已被認(rèn)為是一件很自然的事情。演化博弈論源于生物進(jìn)化論，從有限理性出發(fā)，以參與人種群為研究對象，描述動態(tài)系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性，并解釋在這一過程中參與者是如何進(jìn)行策略選擇和調(diào)整的，應(yīng)用它能夠預(yù)測參與人行為的穩(wěn)定性，從而更加有效地對整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)作出宏觀調(diào)控。演化博弈論作為一種現(xiàn)象解釋工具，在分析社會制度變遷、行業(yè)演化、企業(yè)行為演化、股票市場的演化、社會習(xí)俗的形成、社會學(xué)習(xí)過程、社會經(jīng)濟(jì)體制形成原因等方面已取得了可喜的成績（肖條軍，2004）。

因此，本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用演化博弈理論對旅行社旅游線路開發(fā)中創(chuàng)新和模仿決策行為的動態(tài)演化過程進(jìn)行深入分析，以期能夠揭示外部性對旅行社線路開發(fā)決策的影響以及旅游線路開發(fā)決策系統(tǒng)的動態(tài)演化路徑，并對弱化外部性對旅行社線路開發(fā)的影響提出指導(dǎo)性建議。

二、研究假設(shè)及演化博弈模型的描述

旅游線路開發(fā)策略主要有自主開發(fā)、模仿開發(fā)以及聯(lián)合開發(fā)，但更常見的是旅行社自主開發(fā)新線路和模仿其他旅行社已有的線路。某一階段旅行社在線路開發(fā)方面采取何種策略取決于旅行社自身的能力和其他多種因素，包括規(guī)模、人力資源以及開發(fā)的宏觀環(huán)境、風(fēng)險大小和開發(fā)的成本等。旅游線路自主開發(fā)難度較大，風(fēng)險較高，并且投資回收周期較長，而旅游線路的模仿開發(fā)風(fēng)險較小，一般只需很低的成本并且在很短時間內(nèi)就可以模仿成功。在一個旅行社經(jīng)營規(guī)模不大，人力資源不足，或者外界市場環(huán)境惡劣的情況下，只能選擇模仿。一般情況下，大旅行社比小旅行社資金雄厚，人力資源充沛，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，所以在新旅游線路的研發(fā)方面采取自主開發(fā)的可能性較大，故在本文中用大旅行社代稱潛在的旅游線路自主開發(fā)者，下文簡稱大社，用小旅行社代稱潛在的旅游線路模仿者，下文簡稱小社。

“企業(yè)集群是某一特定區(qū)域內(nèi)相互聯(lián)系的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在地理上的集中，它包括一系列相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)和其他一些與競爭有關(guān)的實體”（程貴孫，郭朝暉，2006）。假設(shè)某條旅游線路上有M家旅行社同時經(jīng)營，它們構(gòu)成一個集群。同時假設(shè)較長時期內(nèi)這M家旅行社不會退出該線路的經(jīng)營，也沒有其他旅行社加入。在旅游線路開發(fā)方面，大旅行社和小旅行社都有兩種策略：自主開發(fā)和模仿開發(fā)。一般而言，旅行社的線路開發(fā)決策是在一個具有不確定性和有限理性的空間下進(jìn)行的，集群內(nèi)不同旅行社的策略會相互影響，所以大旅行社和小旅行社會根據(jù)群內(nèi)其他成員的策略并考慮自身在集群中的相對適應(yīng)性，來調(diào)整和選擇各自的策略。

下面我們就來描述博弈雙方的收益情況。假設(shè)大旅行社和小旅行社都采取模仿策略時的收益分別為，由于大旅行社和小旅行社在經(jīng)營規(guī)模、人力資本等方面存在較大差異，在模仿經(jīng)營中獲得的收益也略有不同，設(shè)，當(dāng)大社和小社同時選擇自主開發(fā)時，大社自主開發(fā)成功時所增加的收益為。同時，旅游線路是具有高關(guān)聯(lián)性和綜合性的智力成果，因而必定存在一定的投資風(fēng)險，設(shè)和分別為大社和小社在線路自主開發(fā)中所面臨的風(fēng)險水平，顯然，大社在線路自主開發(fā)中由于規(guī)模、人力資本以及資金方面具有優(yōu)勢，故風(fēng)險系數(shù)小于風(fēng)險系數(shù)，即和C[,2]分別為大社和小社進(jìn)行線路自主開發(fā)時的初始成本，則大社在選擇自主開發(fā)策略時的收益為，小社在選擇自主開發(fā)策略時的收益為。如果大社選擇自主開發(fā)策略，小社選擇模仿開發(fā)策略，由于旅游線路經(jīng)營的外部性問題，當(dāng)大社經(jīng)過市場調(diào)研、設(shè)計、實驗推出一條嶄新的線路后，由于小社的模仿，分散了開發(fā)社的客源，奪去了本應(yīng)屬于它的利益。大量模仿者的介入使每個競爭者都從自利的角度出發(fā)，追求個人的邊際效益最大化，忽視社會成本，從而導(dǎo)致旅游線路超載，產(chǎn)生污染、擁擠、破壞等外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，造成“公地悲劇”，使得線路整體收益漏損。設(shè)由于被模仿自主開發(fā)社的損失為H[,2]，模仿社由于模仿經(jīng)營帶來的增加收益為。這樣，大社選擇自主開發(fā)策略，

三、演化博弈模型的建立和分析

小社集群中采用自主開發(fā)策略的小社所占比例是穩(wěn)定的。

根據(jù)進(jìn)化穩(wěn)定策略的性質(zhì)，一個穩(wěn)定態(tài)必須對微小擾動具有穩(wěn)健性才能稱為進(jìn)化穩(wěn)定策略。也就是說作為進(jìn)化穩(wěn)定策略點，除了本身必須是均衡狀態(tài)外，還必須具有當(dāng)某些博弈方由于偶然的錯誤偏離了它們時，復(fù)制動態(tài)還會使它恢復(fù)到進(jìn)化穩(wěn)定策略點的性質(zhì)。由局部穩(wěn)定性分析得到演化博弈分析圖（圖1）。

圖1演化博弈分析圖

在5個局部穩(wěn)定點中，(0,0)，(1,1)是進(jìn)化穩(wěn)定策略(ESS)點。(0,0)點意味著所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)點意味著所有旅行社都采用自主開發(fā)策略。(0,1)和(1,0)是該系統(tǒng)的不穩(wěn)定點，M(X,Y)是系統(tǒng)的鞍點。

從演化博弈分析圖1可以看出，系統(tǒng)演化的長期均衡結(jié)構(gòu)可能是完全自主開發(fā)，也可能是完全模仿，究竟沿哪條路徑到達(dá)哪一狀態(tài)與博弈的支付矩陣以及博弈發(fā)生時的初始狀態(tài)密切相關(guān)。

當(dāng)初始狀態(tài)落到A區(qū)時，大社群體中有比例小于x的大社選擇自主開發(fā)，小社群體中有比例小于Y的小社選擇自主開發(fā)。系統(tǒng)將收斂到進(jìn)化穩(wěn)定策略點(0,0)，模仿策略將是經(jīng)營這條線路的所有旅行社的必然選擇。反映在現(xiàn)實中，這個結(jié)論很好地解釋了當(dāng)前旅行社在旅游線路經(jīng)營方面的處境：旅游產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，行程安排幾乎相同，產(chǎn)品缺乏個性，旅行社在競爭中只關(guān)注降低直觀價格來吸引客源而忽視旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高，零團(tuán)甚至負(fù)團(tuán)費現(xiàn)象屢禁不止，游客質(zhì)量投訴率升高。問題的根源就在于外部性對旅游線路經(jīng)營的影響使得新旅游線路供給不足。旅行社不管是出于壟斷目的還是受競爭的推動進(jìn)行線路開發(fā)，都是為了在開發(fā)成功后獲得可觀的壟斷收益，但是由于旅游供應(yīng)鏈上松散的、不能專屬的合作關(guān)系使得沒有任何一項具體的物品或服務(wù)是某一旅行社可以壟斷的，如果僅僅依靠旅游線路創(chuàng)意，在目前我國尚未形成旅游線路產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀下，開發(fā)社想要維持自己的唯一主導(dǎo)地位是相當(dāng)困難的。當(dāng)一家旅行社經(jīng)過市場調(diào)研、設(shè)計、試投放、修改，投放出一條全新的旅游線路后，由于旅游線路經(jīng)營的公開性，信息溢出度較大，很難保護(hù)這些智力資源的所有權(quán)，很短時間內(nèi)其他旅行社便會競相效仿，無條件受益，從而分散了開發(fā)新線路的旅行社的客源，導(dǎo)致其收益銳減，想要在短時間內(nèi)回收成本也成了問題，這樣就出現(xiàn)了一家開發(fā)多家經(jīng)營的現(xiàn)象，即“搭便車”。于是，旅行社在進(jìn)行損益分析后便不再投入大量人力、物力用于開發(fā)、設(shè)計旅游線路，而是等其他旅行社設(shè)計出新線路后模仿。

當(dāng)初始狀態(tài)落到C區(qū)時，大社群體中有比例大于X的大社選擇自主開發(fā)，小社群體中有比例大于Y的小社選擇自主開發(fā)。系統(tǒng)將收斂到進(jìn)化穩(wěn)定策略點(1,1)，經(jīng)營這條線路的所有旅行社最終將選擇自主開發(fā)策略。事實上這種情況很少見。出現(xiàn)這種情況的前提是新的線路開發(fā)風(fēng)險很小，開發(fā)成本很低，行業(yè)內(nèi)宏觀環(huán)境較好，更重要的是外部性帶來的負(fù)面影響小。但實際情況是，對旅游線路這樣一個公共性很強(qiáng)的產(chǎn)品來說，一方面既缺乏政府鼓勵旅行社進(jìn)行自主開發(fā)的激勵機(jī)制，同時又缺乏對開發(fā)成果的保護(hù)措施；另一方面，由于存在自主開發(fā)失敗的風(fēng)險，旅行社缺乏自主開發(fā)動力。

當(dāng)初始狀態(tài)落在B區(qū)和D區(qū)時，系統(tǒng)演化的方向是不確定的，有可能進(jìn)入A區(qū)而收斂到(0,0)，也有可能進(jìn)入C區(qū)而收斂到(1,1)，這反映了旅行社線路開發(fā)策略多樣性的現(xiàn)實。在旅游線路開發(fā)決策過程中，大社和小社都會根據(jù)集群內(nèi)其他旅行社的策略和自身過去的策略來逐步確定自己現(xiàn)階段的策略。當(dāng)采取自主開發(fā)策略的旅行社在自主開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)自身的實力并不足以使自主開發(fā)成功時，或者在開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)由于外部性原因，自主開發(fā)所得的收益低于行業(yè)平均收益時，它很可能中途退出開發(fā)，而選擇模仿策略；同樣，當(dāng)采取模仿策略的旅行社在經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)目前自主開發(fā)風(fēng)險很低，行業(yè)內(nèi)宏觀環(huán)境較好，開發(fā)成本可以接受時，它就可能嘗試自主開發(fā)以獲取更多的利潤。在系統(tǒng)演化的過程中可能形成不同的穩(wěn)態(tài)更替狀態(tài)，但最終成為現(xiàn)實的穩(wěn)態(tài)只能有一種，系統(tǒng)一旦進(jìn)入了某個區(qū)域，新的穩(wěn)態(tài)形成后，其他的分支就失去了機(jī)遇。

四、解決旅游線路開發(fā)中外部性影響的措施

在博弈過程中，可以看出構(gòu)成博弈雙方收益的某些參數(shù)的初始值及其變化將導(dǎo)致演化系統(tǒng)向不同的均衡點收斂。

1.影響初始狀態(tài)變化的參數(shù)分析

設(shè)市場環(huán)境較好，政府支持力度大及政策優(yōu)惠等，這樣會減小，點M的坐標(biāo)向左下方移動，則C區(qū)面積增大，同時A區(qū)面積減小，這說明大社和小社采取自主開發(fā)策略是進(jìn)化穩(wěn)定均衡策略。

但是，過多旅行社同時對某一線路從事開發(fā)并不一定能使整個行業(yè)的利潤增加，形成良好的旅游市場結(jié)構(gòu)，反而可能造成社會資源的巨大浪費。而過少又會形成少數(shù)旅行社在旅游線路經(jīng)營上的壟斷，使得旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品缺少個性，這樣各旅行社都會把競爭的重心放在價格上，放棄對旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提高，不利于市場的良好運作。針對這種現(xiàn)象，我們可以通過控制參數(shù)以及H[,2]，使得，即政府通過政策、制度等調(diào)控手段將行業(yè)內(nèi)的模仿行為限制在一定程度上并控制旅行社線路開發(fā)的風(fēng)險，鼓勵具備開發(fā)實力的大社進(jìn)行線路的自主開發(fā)，迫使實力較弱的小社退出開發(fā)，從而形成良好的旅游市場結(jié)構(gòu)。由方程式(1)和方程式(2)可知此時這個系統(tǒng)的平衡點為(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同樣由方程式(3)可得局部穩(wěn)定性分析如下：

在此基礎(chǔ)之上可以得出演化系統(tǒng)的復(fù)制動態(tài)相位圖（圖2），描述大社和小社雙方博弈的動態(tài)演化過程。在系統(tǒng)的4個平衡點中僅有(1,0)一個進(jìn)化穩(wěn)定策略(ESS)點，意味著在滿足一定的條件下旅行社線路開發(fā)博弈將演化為實力較強(qiáng)的旅行社開發(fā)，其余實力較弱的旅行社模仿的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)狀態(tài)，此時社會資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)。

圖2線路開發(fā)博弈的復(fù)制動態(tài)相位圖

2.具體實踐中對參數(shù)H[,2]和的調(diào)整思路

(1)參數(shù)H[,2]

H[,2]是由于模仿行為給線路自主開發(fā)旅行社帶來的收益外溢，根源是外部性對旅游線路開發(fā)的影響。要解決外部性問題，可以通過成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的廣告宣傳強(qiáng)化自主開發(fā)旅行社品牌與旅游線路非核心部分的關(guān)聯(lián)度，構(gòu)筑反應(yīng)鏈，通過強(qiáng)化受眾感知度來提高進(jìn)入壁壘；或者根據(jù)科斯定理由旅游管理部門制定相應(yīng)的制度、法規(guī)，保護(hù)旅游線路的產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)旅游線路專營，對采取模仿策略的旅行社征收線路經(jīng)營費用，以此來補(bǔ)貼開發(fā)社由于被模仿而蒙受的經(jīng)濟(jì)損失；另外，鑒于旅游線路科技含量低，而易于被模仿的現(xiàn)狀，線路開發(fā)社可考慮深層次發(fā)掘旅游線路的內(nèi)涵，加上特色服務(wù)，提高其科技含量，使其難于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“純玩團(tuán)”北京、海南兩條線路后，眾多旅行社紛紛效仿推出自己的“純玩團(tuán)”旅游線路，但由于沒有參透這種新線路的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，大都以失敗告終。高模仿成本提高了進(jìn)入壁壘，對模仿者來說要成功經(jīng)營該條線路就必須付出更高的成本，否則便不具競爭力。

此外，外部性問題也可以通過內(nèi)部化來解決，例如通過旅行社縱向一體化使得一些大的旅行社內(nèi)化的外部收益足以彌補(bǔ)其對旅游線路的開發(fā)費用，那么中國旅行社的經(jīng)營就會出現(xiàn)大旅行社做開發(fā)、小旅行社“搭便車”的兩者相容共生的局面（孫建超，譚白英，2002）。

(2)參數(shù)

是大旅行社和小旅行社進(jìn)行線路自主開發(fā)時所面臨的風(fēng)險水平。在這里可以引用風(fēng)險管理機(jī)制來降低自主開發(fā)風(fēng)險以鼓勵具備線路開發(fā)能力的旅行社采取自主開發(fā)策略。旅游線路具有時尚性，其開發(fā)是具有高風(fēng)險性的投資，通常，旅行社的開發(fā)決策是在不確定的情況下進(jìn)行的，是建立在有限信息的基礎(chǔ)上的，所以旅行社只要獲得更多的信息，就會降低決策的風(fēng)險。因此，潛在開發(fā)社在樹立風(fēng)險意識后，根據(jù)待開發(fā)線路特性對自身開發(fā)能力的評估和以市場為導(dǎo)向的調(diào)研工作是風(fēng)險管理的前提；其次，由于旅行社是中間供應(yīng)商，出售的是組合旅游產(chǎn)品，其經(jīng)營風(fēng)險很大程度上受其供應(yīng)商信用風(fēng)險的影響，所以，與供應(yīng)商和地接社簽訂責(zé)任界定明晰的合同至關(guān)重要；再次，由于每條旅游線路都有生命周期，在生命周期的不同階段需要采用不同的經(jīng)營策略，為降低風(fēng)險，旅行社應(yīng)采取多樣化的策略，即“不能把雞蛋放在同一個籃子里”，所以，新開發(fā)的線路要與現(xiàn)經(jīng)營的成熟旅游線路有合適的配比，以實現(xiàn)旅行社線路混合生命周期的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；最后，借鑒國外旅行社管理的成功經(jīng)驗，我國旅行社也應(yīng)設(shè)立風(fēng)險儲備金，以抵御線路開發(fā)和經(jīng)營中的不確定性風(fēng)險，或者通過購買保險來轉(zhuǎn)移線路自主開發(fā)風(fēng)險，規(guī)避因風(fēng)險而造成的旅行社財產(chǎn)損失。由于旅游線路開發(fā)過程中形成的設(shè)計與創(chuàng)意不能適用專利法保護(hù)，所以線路開發(fā)社可將智力成果物化為商標(biāo)、品牌、旅游紀(jì)念品等，借助商標(biāo)法、著作權(quán)保護(hù)法及反不正當(dāng)競爭法規(guī)避開發(fā)風(fēng)險（劉敢生，傅劍清，2004）。

五、結(jié)語

由于有限理性，旅行社的線路開發(fā)決策只能是一個不斷失誤的過程，即旅行社的每個選擇不可能都是最優(yōu)的，只能通過集群內(nèi)部成員之間的相互模仿，相互學(xué)習(xí)，逐步演進(jìn)到均衡狀態(tài)。本文應(yīng)用演化博弈理論對旅行社線路開發(fā)決策的演化及其影響因素進(jìn)行了分析和研究，結(jié)論表明，旅行社線路開發(fā)決策行為的演化博弈過程存在兩個局部穩(wěn)定的進(jìn)化穩(wěn)定策略，演化博弈過程受初始狀態(tài)的影響。然而，我們通過參數(shù)控制，在一定條件下也可使系統(tǒng)演化為這樣一種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)狀態(tài)：一部分潛在的開發(fā)者即大社進(jìn)行線路開發(fā)，其余實力不足的小社選擇模仿經(jīng)營，最終形成合理的市場結(jié)構(gòu)。本文分析中假設(shè)線路的模仿經(jīng)營不需要任何成本，由于外部性對旅游線路經(jīng)營的影響，在實踐中旅游線路模仿經(jīng)營者的成本與該線路最初的自主開發(fā)者的開發(fā)成本相比是微不足道的。