導(dǎo)語：企業(yè)公共關(guān)系的符號(hào)詮釋一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：企業(yè)品牌形象是一個(gè)360°品牌傳播管理的過程，是企業(yè)公共關(guān)系及其符號(hào)輸出處理的綜合結(jié)果，企業(yè)符號(hào)包括企業(yè)自身符號(hào)和媒體闡釋符號(hào)；企業(yè)自身符號(hào)又可分為穩(wěn)定性符號(hào)生產(chǎn)與隨意性符號(hào)生產(chǎn)；企業(yè)公共關(guān)系的符號(hào)閾限，是指企業(yè)在建立良好公共關(guān)系時(shí)需要堅(jiān)守的符號(hào)界限。在符號(hào)閾限范圍內(nèi)，企業(yè)能夠有效建立良好關(guān)系，超越符號(hào)閾限，便會(huì)對(duì)公共關(guān)系及品牌造成損害。本文以王老吉、萬科、伊利集團(tuán)和中華電信等品牌案例，對(duì)此進(jìn)行清晰闡釋。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系符號(hào)輸出符號(hào)閾限

企業(yè)總是像一個(gè)結(jié)系在復(fù)雜交叉的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上，從生產(chǎn)鏈來說，上游有原料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商，下游有包裝供應(yīng)商、廣告服務(wù)商、鋪貨渠道中的商、批發(fā)商、零售商、物流服務(wù)等；企業(yè)資金運(yùn)作，需要跟銀行建立關(guān)系；企業(yè)上市，需要跟證券市場(chǎng)、金融系統(tǒng)建立關(guān)系；企業(yè)升級(jí)、規(guī)范運(yùn)作、獲取榮譽(yù)等，需要跟認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府、協(xié)會(huì)、商會(huì)等建立關(guān)系；企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與銷售，需要跟媒體、廣告公司、消費(fèi)者、經(jīng)銷商建立關(guān)系；企業(yè)樹立良好形象，還需處理好社會(huì)公眾關(guān)系；對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)員工、管理層、董事會(huì)關(guān)系，對(duì)外協(xié)調(diào)各種社會(huì)組織、政府、公眾、個(gè)人關(guān)系，企業(yè)品牌形象是企業(yè)公共關(guān)系處理的綜合結(jié)果，而品牌是企業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)核。因此，作為傳播領(lǐng)域?qū)＜业膴W美環(huán)球集團(tuán)，提出企業(yè)品牌是一個(gè)360°品牌傳播管理的過程，強(qiáng)調(diào)管理好每一個(gè)接觸點(diǎn)的品牌信息傳播。

其實(shí)每一個(gè)接觸點(diǎn)的品牌信息傳播控制，只是符號(hào)控制的過程，控制好每一個(gè)傳播符號(hào)，從而達(dá)到企業(yè)生存發(fā)展、建構(gòu)品牌形象的最終目的。

符號(hào)，按照皮爾士的觀點(diǎn)，是指在某些方面或某種能力上相對(duì)于某人而代表某物的東西，包含符號(hào)、客體及其解釋因素，符號(hào)和客體相當(dāng)于索緒爾的能指與所指。企業(yè)在符號(hào)互動(dòng)中處理與消費(fèi)者、政府、公眾、他者、媒體、各種組織乃至競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的公共關(guān)系，進(jìn)行品牌建構(gòu)。企業(yè)符號(hào)包括企業(yè)自身符號(hào)和媒體闡釋符號(hào)；企業(yè)自身符號(hào)又可分為穩(wěn)定符號(hào)生產(chǎn)與隨意符號(hào)生產(chǎn)，穩(wěn)定符號(hào)生產(chǎn)如VI視覺識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)理念、宗旨、口號(hào)等MI理念識(shí)別系統(tǒng)以及企業(yè)工作制度、員工行為等BI行為識(shí)別系統(tǒng)；隨意符號(hào)生產(chǎn)包括企業(yè)日常對(duì)外接觸傳播，如接受記者隨機(jī)采訪時(shí)的言語、接待消費(fèi)者投訴的售后服務(wù)、處理客戶關(guān)系的日常言行、與消費(fèi)者、公眾、政府、其他機(jī)構(gòu)接觸的每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)等，言語符號(hào)如一兩句話、幾個(gè)詞語，即能對(duì)企業(yè)品牌形象帶來影響；非言語符號(hào)（又叫“副語言學(xué)現(xiàn)象”）如語氣、眼神、表情、肢體語言、服飾等，也能對(duì)企業(yè)形象帶來相關(guān)影響。

企業(yè)在使用符號(hào)時(shí)，并非任何符號(hào)都可以自由使用，而必須根據(jù)企業(yè)品牌建構(gòu)理想，進(jìn)行有效的符號(hào)控制。企業(yè)想建立良好的公共關(guān)系，符號(hào)使用過程中尤其需要注意符號(hào)閾限。所謂企業(yè)公共關(guān)系的符號(hào)閾限，是指企業(yè)在建立良好公共關(guān)系時(shí)需要堅(jiān)守的符號(hào)界限，在符號(hào)閾限范圍內(nèi)，企業(yè)能夠有效建立良好關(guān)系，超越符號(hào)閾限，便會(huì)對(duì)公共關(guān)系造成損害。

例如王老吉，其穩(wěn)定符號(hào)——廣告語“怕上火，喝王老吉”，基于中國中草藥配方的傳統(tǒng)工藝，具有深厚的民族認(rèn)同文化底蘊(yùn)，而他們?cè)谒拇ǖ卣饡r(shí)，一舉捐贈(zèng)1億元的行為，信息被第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等媒體以題為《加多寶億元捐款感動(dòng)消費(fèi)者王老吉兩天賣斷貨》、《王老吉捐款1億賑災(zāi)加多寶集團(tuán)一夜為國人所知》報(bào)道后，收到消費(fèi)者及網(wǎng)民極度追捧，在網(wǎng)絡(luò)微信息中，有稱“斷腸人在啊呀”者回應(yīng)說，“俺不管，它捐1億，俺就買王老吉。要是娃哈哈也捐這么多，俺也買！”甚至出現(xiàn)以買斷貨來“封殺”王老吉的狂潮。

而同樣捐1億元的萬科房產(chǎn)，在相同的企業(yè)行為中，收到的效果卻是截然兩樣。

萬科領(lǐng)航人在萬科捐200萬元時(shí)，拋出“萬科捐出的200萬是合適的”；“企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)”；“普通員工的捐款以10元為限”來辯解，這種從事實(shí)上看不無道理的隨意性符號(hào)輸出，在中國當(dāng)時(shí)民眾高關(guān)心度高熱情的特定時(shí)期，顯然是不合時(shí)宜的。顯然，這種隨意性言論已經(jīng)超越企業(yè)在特定社會(huì)語境下的符號(hào)閾限，引發(fā)一片批評(píng)聲。最終導(dǎo)致其高成本捐贈(zèng)，低美譽(yù)回報(bào)，即使其最終捐出1億元，也未能完全扭轉(zhuǎn)公眾既有態(tài)度，更無法跟付出成本相近的王老吉企業(yè)“多加寶”集團(tuán)相提并論。

上述王老吉和萬科案例，屬于企業(yè)符號(hào)輸出與公眾符號(hào)認(rèn)同之間的關(guān)系，這種關(guān)系可以概括為：

企業(yè)公眾形象=（企業(yè)符號(hào)輸出∩公眾符號(hào)認(rèn)同）

上文已經(jīng)指出，企業(yè)符號(hào)輸出，包括媒體闡釋符號(hào)和企業(yè)自身符號(hào)，而其自身符號(hào)又包括穩(wěn)定性符號(hào)輸出與隨意性符號(hào)輸出。其中，穩(wěn)定性符號(hào)輸出在其“言效”方面，屬于最安全穩(wěn)定的部分，也是企業(yè)控制得最好考慮最周到的部分。而隨意性符號(hào)輸出與媒體闡釋符號(hào)相比，屬于最難控制的部分，也常常是企業(yè)360度品牌管理中最復(fù)雜的“每一個(gè)接觸點(diǎn)”部分。

針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的符號(hào)輸出，最容易被企業(yè)公關(guān)部門所忽視，而且，現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)部一般單獨(dú)設(shè)立，其產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)人員，公關(guān)意識(shí)和品牌意識(shí)常常單薄，使得企業(yè)公關(guān)部門也被迫無意中處于一種“危機(jī)公關(guān)”的被動(dòng)狀態(tài)而不是“危機(jī)防范”的主動(dòng)公關(guān)狀態(tài)。

例如伊利集團(tuán)，在穩(wěn)定性符號(hào)生產(chǎn)上控制較好，而在其針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的隨意性符號(hào)生產(chǎn)上，則不夠理想。

事件起因于其金典牛奶兩盒在保質(zhì)期內(nèi)打開，全部變質(zhì)。面對(duì)這一情況，伊利公司的客服人員調(diào)解時(shí)，解釋了三點(diǎn)：

1.牛奶變質(zhì)可以退換；

2.喝出病來住院，憑住院醫(yī)療費(fèi)用單據(jù)，伊利公司可以支付醫(yī)療費(fèi)用；

3.牛奶少部分有質(zhì)量問題是正常的。

當(dāng)雙方第一次調(diào)解沒有達(dá)成一致后，出現(xiàn)了媒體介入式的闡釋性符號(hào)傳播，當(dāng)記者就此寫成一篇報(bào)道：《伊利“金典”奶：劣質(zhì)產(chǎn)品豈能一換了之！》文章在一家正式雜志網(wǎng)站上后，有些顧客在文章后發(fā)表評(píng)論如下：

1.奧運(yùn)有這樣的合作伙伴讓人捏把汗。

2.伊利不厚道，有錯(cuò)就要改嘛！

3.出現(xiàn)這樣的問題怎么能讓經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)此事呢？應(yīng)該是由伊利集團(tuán)來負(fù)責(zé)此事件……像這樣的大企業(yè)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候還在耍大牌，真的是害人害己呀……

而伊利集團(tuán)總部的客服是這樣處理這一負(fù)面事件的：

“幾家小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載形成不了什么影響力，伊利是奧運(yùn)合作伙伴！”

很明顯，此例中企業(yè)符號(hào)使用越出閾限，沒有達(dá)到投訴者認(rèn)同，這種認(rèn)同可界定為“他者認(rèn)同”。企業(yè)在處理個(gè)體性他者時(shí)，符號(hào)輸出不當(dāng)，包括“喝出病來”“有質(zhì)量問題是正常的”、“是奧運(yùn)合作伙伴”等言辭，或許換一個(gè)語境，屬于正常言語行為，但在消費(fèi)者投訴這種特定情境中，顯然變?yōu)樵匠鲩撓薜姆?hào)輸出，與投訴者或消費(fèi)者認(rèn)同背道而馳，牛奶作為營養(yǎng)品，功能首先為“強(qiáng)身健體”，而不是等待“喝出病來”，跨越閾限的言語符號(hào)輸出，得到相應(yīng)破壞公共關(guān)系的符號(hào)輸入，如“劣質(zhì)產(chǎn)品”、“不厚道”、“害人害己”等，建立良好公共關(guān)系，在此類隨意性符號(hào)生產(chǎn)上，以他者認(rèn)同為目標(biāo)，使用諸如“抱歉”、“盡快聯(lián)系”等符號(hào)，上述負(fù)面符號(hào)輸入就不會(huì)出現(xiàn)。

這種針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人或他者的企業(yè)公關(guān)形象，可以概括為：

消費(fèi)者心中品牌形象=（企業(yè)符號(hào)輸出∩消費(fèi)者符號(hào)認(rèn)同）

企業(yè)符號(hào)輸出還需考慮群體認(rèn)同，包括企業(yè)內(nèi)部自我認(rèn)同與其他組織認(rèn)同，如廣州奧的斯電梯有限公司，原先計(jì)時(shí)工資制改為計(jì)件工資制度，相應(yīng)生產(chǎn)員工的基本工資降至原來四成，公司100多名一線員工以停工抗議。此為企業(yè)制度符號(hào)得不到內(nèi)部自我認(rèn)同的案例。同樣，臺(tái)灣中華電信工會(huì)不滿董事長(zhǎng)賀陳旦“指示各分公司、營運(yùn)處主管分配逼退員額，務(wù)必要完成逼退一千六百名員工的任務(wù)。”導(dǎo)致“中華電信”上百名工會(huì)人員手舉“公司逼死員工”標(biāo)語牌，在南區(qū)分公司新舊任副總經(jīng)理交接場(chǎng)內(nèi)外抗議”，聲援工會(huì)主張的立委管碧玲表示，“枉費(fèi)中華電信花大筆的經(jīng)費(fèi)在媒體上做企業(yè)營銷”，如果資方對(duì)待員工的態(tài)度不改善，再怎么營銷也是沒用的。”亦屬企業(yè)隨意符號(hào)生產(chǎn)越出閾限，得不到自身群體認(rèn)同的公關(guān)失敗案例。

此外，企業(yè)符號(hào)生產(chǎn)，無論穩(wěn)定符號(hào)生產(chǎn)還是隨意符號(hào)生產(chǎn)，都必須考慮公眾認(rèn)同。無論企業(yè)產(chǎn)品如何定位，消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者總是分布在公眾之中。所有企業(yè)符號(hào)生產(chǎn)與使用，在建立良好公共關(guān)系標(biāo)尺下，必須遵循符號(hào)閾限，在人際傳播層面，則需得到他者認(rèn)同；在群體傳播層面，則需得到組織內(nèi)、外認(rèn)同；在大眾傳播層面，則需得到公眾認(rèn)同。集中為一點(diǎn)，即社會(huì)認(rèn)同。其關(guān)系如圖2所示：

綜上所述，企業(yè)在處理公共關(guān)系過程中，符號(hào)閾限尤為重要，這種閾限的本質(zhì)，在于得到社會(huì)認(rèn)同。

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