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入21世紀的今天，服裝的消費不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭，這已經毋庸置疑地成為市場的現實。品牌在為服裝做出各種解釋的同時，已經自覺地賦予了服裝文化上的意義。

因此，越來越多的人把服裝消費理解為一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術品劃為同類，而不是一種純粹的物質性消費，而且服裝是消費者的一種自我表現，是一種生活方式和價值觀的內在表達。但在中國當前的服裝市場中，在一定程度上依然缺乏這種意思的質感。中國品牌所缺失的文化內涵，在西方品牌上卻有很大的體現，是什么造成中西方品牌價值上如此大的差距？這一問題已經為眾人所探討。

一、西方國家服裝品牌的文化意思表現

縱觀西方服裝文化史，價值觀追求的表現往往以各種“主義”的方式進行，其基本框架主要有古典主義、浪漫主義兩條主線，其文化樣式性發展為幾種鮮明“風格”，主要有巴洛克風格、洛可可風格等，經常交互地重復地出現。

服裝作為一個文化符號，在西方文化史各種“主義”進行時，都能看到服裝文化的鮮明表現。如文藝復興時期，是從復古到創新的一個轉變，以人的中心觀察問題，贊美人性的美好，反對神的權威，以人性代替神性，充分肯定人的價值和尊嚴，提倡幸福生活，表現自我。在這樣的文化與價值觀下，開始有立體剪裁的理念，女服的連衣裙，領口開得很大，胸口袒露很多，高腰身，衣長及地，外套有華麗刺繡，色彩明快，流行高跟鞋。女性充分表現自我。

西方設計師品牌也是如此，設計師把自己的理念和價值觀融入服裝中，使其服裝并不只是由纖維和線條組成的，在它的每一根纖維里，流淌著設計師的靈魂。當這種理想自我—品牌個性文化，為眾多消費者所欣賞并接納時，形成了品牌文化。

國際上的頂級服裝品牌大多是設計師品牌。如法國的香奈爾、皮爾卡丹，意大利的普拉達、阿瑪尼，美國的加爾文?克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以經久不衰，就是設計師把個人靈魂和個性注入進服裝里了。在這里，設計師的風格就成為了服裝的風格。

所以，我們可以這樣講，服裝業其實并不是制造業，而是藝術行業。服裝不是制造出來的，而是創意出來的。

二、中國服裝文化意識表現的盲區

反觀中國服裝史，中國古代服裝的發展是緩慢的。在漫長的奴隸制、封建制歷史演進中，它遲遲沒有確立一個科學的裁剪制造體系。甚至可以說，在服裝文化領域，尤其是封建后期，中國服裝是不能夠與西方并駕齊驅的，只能作為整個東方服裝的一個分支派別加以認識和理解。

1、社會習俗的原因。中國是一個提倡勤儉節約的國家。勤儉，是一種公認的美德，這與古時候思想家的大力提倡是分不開的，反映在服裝上，就是整體結構上相對的“簡”。

2、哲學體系的影響。中國古代服裝受“天人合一”的哲學思想影響是重大的，甚至可以說是貫穿始終的。天人合一宇宙觀強調整個宇宙的和諧，在與環境相統一的服裝體系中，更注重與社會環境的統一，其本身，亦要求“統一”。因此，服裝在制作過程中，盡量避免了縫合的產生，這是哲學體系影響的審美觀念的一次突出表現。

3、對人體認識的差異。中國，精神追求的含蓄性，人體服從于“天”的認識，導致服裝有其含蓄性。不可能出現緊身，強調性感表露的情況。在服裝的制作上，也只強調二維空間效果。并形成自己一套脫離人體曲線美的審美標準，如晉代“曹衣出水”和唐代“吳帶當風”。

中西服裝文化之間的內涵有很大的差別，中國服裝文化是一種單源性的文化，在其形成過程中，與中國的巫覡和禮樂文化有密切的聯系，注重形的內涵，具有濃厚的社會政治倫理傾向。在其發展進程中，因襲、守舊，繼承性與連續性遠大于變異性與創新性。西方服裝文化是一種多源性的文化，在其形成過程中，將服裝視作一門特殊的人體藝術，人性的學問和自我表達的方式。注重形式，認為形式即內容。在其發展過程中，時代特征明顯，風格變化昭然。變異與創新性遠大于繼承與連續性。

因為這樣的歷史文化原因，使得中國品牌創新少，模仿多，不注重文化內涵，技術與文化研究發展上的不平衡至今也帶來了一些明顯的“效率”問題。因為對價值觀念的困惑，思維和創造力的限制，阻滯了服裝產業創新能力的發揮和可持續發展。當然，除了歷史原因還有其他方面的原因。

三、中國服裝品牌效應的意識取向

中國服裝品牌今后應更注重文化這個概念。服裝品牌文化是企業文化的精髓和特質在品牌中的沉淀和提煉，它賦予服裝品牌以生命力，促進服裝品牌形象的形成。延展的服裝品牌文化有包括企業歷史、經營理念、價值取向，以及設計師組合了各種元素和設計靈感賦予服裝品牌的文化內涵、時代特征、生存狀態和生活方式等。服裝品牌文化是內在的、無形的，需要通過品牌的其他要素來表現。服裝品牌文化思想在于它的核心識別，它是服裝品牌使命、價值主張和個性靈魂的集合。

文化是一種包容的環境，服裝與文化無法分割。保持文化中的個性更是重要，尤其是在今天這個全球文化大交融的時代。首先，文化影響著我們每一個人，塑造著每一個個體。只有在自己的文化背景下進行服裝設計和表達，才能確保在這個文化交融的世界里保持自己的個性；其次，越是了解自己的文化，就越會對別的文化產生敏感。不是要去復制或者抄襲哪一個國家的文化，而是盡可能地去找到一種認知和尊重它的方式。不同理念的交流常常可以帶來意想不到的結果。文化需要一個開放的空間來生長；第三，要了解文化運作的規律。設計與其他任何創造性的工作一樣，都要遵循規律進行。了解了規律后才能創造性地超越和打破它。中國服裝需要以一種適合自己的文化來運作品牌，把服裝推向世界。