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1體育用品消費的“品牌化”

一方面，當今社會，人們已充分認識到身體健康的重要性，運動、健身成為人們打發休閑時間的重要方式，整個社會的運動、健身氛圍濃郁，商場里的體育用品成為體育消費者追求的對象。體育用品消費已由運動員專屬消費延伸到普通民眾，從社會消費視域看，體育用品已體現出顯性效益。蝴蝶、361°、尤尼克斯、彪馬、特步、耐克、愛世克斯等體育用品的“品牌化”，顯現出體育在社會消費的影響。體育用品品牌化，擴大了商品本身的固有屬性，并附加以某些精神層面的含義，在社會消費中，消費者容易接受知名品牌產品，例如，體育用品阿迪達斯品牌在帶給人們運動快樂的同時，也顯現出鍥而不舍的拼搏精神。盡管體育品牌在社會消費中呈現出外顯性特征，但與日常生活其他方面品牌消費相比，不存在炫耀性或奢侈性。另一方面，在社會消費中，體育用品的消費人群越來越大，龐大的體育消費者不僅是體育用品品牌的接受者，也是體育品牌的傳播者，由此可以看出體育用品品牌的另一顯性特征———商品中符號價值與使用價值。例如，在價格相差較大的情況下，體育用品消費人群在真品與仿制品之間往往會選擇后者，從商品的交換價值方面來講，沒有富貴與貧窮之分，但顯示出以少量價值交換到社會認同這一品牌的顯性特征。可見，體育用品品牌作為特殊的符號顯現出來。體育消費的這種顯性特征，使商品原有的使用價值與符號價值進行分離，標志性商品符號的品牌成為人們的道具。

2體育消費階層的“差異性”

由于各個階層的經濟基礎和現有資源的差異以及在消費中選擇交換價值的不同，其所表現出來的社會消費欲望也不同。從當前社會體育消費層次來看，吸引高收入人群消費的主要是體育場館的檔次、消費環境以及高雅的消費方式等。例如，一位董事長開著游艇去海上釣魚，而后又在數小時后飛往國外與網球球友進行商貿會議，這種體育消費顯示著這一階層的消費風格與消費心理。工薪階層的體育消費則處在一種非剛性消費的自控狀態之下，具體表現為必要消費和非必要消費，其目的在于強身健體、擴大社交范圍、學習一定運動技能；鍛煉場所大部分為會員制健身中心，也有一部分人選擇開闊的廣場或者校園等免費健身地點。這是工薪階層體育消費的主要特征。工薪階層在體育消費過程中，考慮的是體育運動能帶來身體健康。低收入階層的體育消費遵循經濟性原則，大多數人選擇不花錢的運動形式，因為這一部分人口多是貧困群體，處在解決溫飽的顯性特征下，體育消費相比生活必需品并不重要；這一階層的人們大部分選擇免費的健身場所，如廣場公共健身場所、校園、社區文體活動中心等。另外，三個階層體育消費的參與率不僅僅取決于項目消費的成本，同時還取決于是否有自由時間用于自己支配，高收入人群的經濟狀況決定體育消費有更多的時間用于自己支配，而工薪階層與低收入階層用于自己支配的時間較少，但是，這不能認為低收入階層人群就不是體育消費者，只不過他們在體育消費中沒有顯現出貨幣消費這一顯性特征罷了。用使用價值平等的理論分析體育消費，可以看出不同階層的人群之間并不存在社會地位的不平等，在體育消費中，各階層人群平等交往，共同分享運動的快樂和經驗，也就是說，在體育消費活動中，人人平等，無階層之分。體育消費的這種無差別性特征，促進了體育消費共同體的形成。

3健康第一、以人為本的體育消費

過去，在人們的消費觀念中，把物作為消費的本質，忽略了人這個消費本體。在當今的社會消費系統中，商品是客體，以消費者———人為主體，這一實質關系的轉變，在消費中體現出了以人為本的理念。以物質消費為主導的意識轉向以健身消費為主的理念，體現出了人們體育消費認識的變化，也顯示出體育“健康第一、以人為本”的顯性特征。以人為本，其核心內容就是尊重人的需要和以人為出發點，不僅主張人是發展的根本目的，同時也滿足人鍛煉身體的需求。進行身心全方位的鍛煉，既體現出心理需要，同時也體現出生理需要。因此，體育消費和體育鍛煉的手段和目的是一致的———“健康第一、以人為本”。這一主題是以達到人的身心健康為最終目的，一切交換活動都應該以人為本，健康是基礎，一切體育消費活動都必須以人的身心健康為前提。在社會眾多消費項目中，體育項目往往體現出其他社會消費項目所不具有的特征，主要表現為體育能帶給人們健康體質、體育和社會關系非常密切等，因為人的身心健康是社會一切活動的基礎保障，也就是說，人類社會生活中的一切消費活動都須以擁有或培植良好的身心健康作為保證。可見，當今時代“以健康第一、以人為本”的體育消費理念已經形成。雖然其他社會消費方式也能夠培養良好的社會文明，但是，體育消費中“健康第一、以人為本”的顯性特征體現出體育運動參與性廣、娛樂健身性強等特點，因此，體育消費不僅促進人們的健康，而且還能陶冶人們的情操，從而進一步促進社會文明的進步。

4結語

在現代社會消費中，體育消費不斷發展，人們采用最熟悉的體育消費方式。不同階層的人群在體育消費過程中是平等的，他們在體育中共同享受著體育運動帶來的快樂和健康。實際上，體育消費所體現的顯性特征并不簡單，對于不同體育鍛煉項目的消費來說，項目不同，所消耗的成本不同，所顯現的特征也不同。消費社會中體育產業是需要廣大人民共同參與的，沒有眾多人參與的體育消費市場，體育產業很難在大的經濟環境中生存下去，體育品牌的符號價值也很難顯現出來。在體育消費中，要謀求使用價值和交換價值的對等，要協調好體育本質和體育消費特征的關系，正確引導國民的體育消費，切實推進全民參與體育，繼而擴大體育消費的市場規模，促進我國體育產業與體育消費市場健康和諧的發展。

作者：司麗艷單位：宿州學院體育學院