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摘要：采用文獻資料法，邏輯分析法分析我國城市女性體育消費促進策略，研究發現：在實物型消費中，城市女性注重“體驗感”，生產企業更多研究城市女性心理，設計出符合其心理訴求的產品；在參與型消費中，俱樂部要采用創新思維，開發出民族特色項目和空中瑜伽、多樣化戶外健身跑等創新項目，通過興趣帶動消費，逐步培養鍛煉習慣，并借鑒美國的“規范化公司運作”模式；在觀賞型消費中，需要提高男性體育比賽的吸引力，對比賽的組織形式、宣傳、內容等充分考慮城市女性的身心需求、社會認同需求，提高女子賽事的市場化程度.

關鍵詞：全民健身;城市女性;體育消費

促進2017年，在報告中指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾.這一科學論斷蘊含著豐富的內涵.從產業形態來看，中國已經完成了從傳統農業型社會向工業化社會的轉軌，并逐步向成熟的工業化4.0版本邁進；從社會管理體制來看，正處于從傳統人治和集權的臣民社會向以法治和公平、公正為基本特點的公民社會的轉軌；從公民消費特點來看，正在從耐用品消費向追求精神享受品轉變.體育消費行為與全民健身計劃的實施有著密切的關聯，人們對生活品質的不斷提高，女性體育消費的快速增長，將會加速全民健身計劃的實施[6].城市女性被形象地稱為“首席采購官”和“家庭財政大臣”，甚至有人認為“她時代”消費已悄然來臨[19].隨著中國城市女性在社會中地位的微妙變化，城市女性的消費能力發生了變化，城市女性體育消費作為居民消費的重要組成部分，具有什么樣的特點？城市女性群體在體育消費中較男性有何差別？何種因素制約著城市女性群體的體育消費熱情？如何針對性地開發城市女性的體育消費市場？本文就此展開研究.

1中國城市女性體育消費的群體特征

1.1體育消費已成為城市女性消費的重要組成部分.隨著中國經濟的迅速發展，城市女性的社會參與程度越來越高，首先表現在城市女性參與社會分工合作的精細程度越來越高，其次是城市女性就業人口規模呈現上升趨勢，再者城市女性受教育的程度提高，我國產業發展向第三產業快速推進提升了城市女性的就業質量.據《第10次中國城市女性生活質量調查報告》顯示：2014年9月，被調查城市女性的個人月收入平均為7267.2元，其中，最低為2000元，最高為10萬元.由此可見我國城市女性的經濟地位和消費能力有了明顯的提升（見表1）.經濟學基本理論顯示：消費是關于的收入函數，收入越高，消費也隨之提升.收入的增加提高了我國城市女性的購買力，使得體育消費需求得到增長.據《中國婦女生活質量調查》顯示：體育消費位列服裝、通訊和旅游消費之后，排在第4位.據靳曉麗（2011）調查發現：邢臺市城市女性選擇在收費活動場所鍛煉的比例達到了30.1%[4]，因此從整體上看，體育消費也已成為城市女性消費構成之中的重要元素.1.2消費結構正從實物型為主向享受型轉變.實物型體育消費是購買體育服裝、器材和報刊等的消費，而享受型消費可細分為參與型消費和觀賞型消費，包含鍛煉參與消費和觀看賽事的消費.隨著女性消費能力的提高，城市女性逐漸成為消費主力軍，引導著商業決策，越來越多的商家注重城市女性研究[7].當前研究結果顯示：健身健美、休閑娛樂是城市女性消費的主要動機.據朱靜（2011）研究發現，上海的體育消費雖然處于以男性群體為主的格局，但是上海白領女性，作為新興城市女性的代表，具有較強的經濟實力，城市女性體育消費的比重正在發生變化[27].可見，城市女性體育消費稱不上主體，但是增長勢頭明顯，而女性參與減肥和塑形的意愿較為強烈，這其中隱含了較多的體育消費需求.消費意愿是引導體育消費的方向標，據吳華椅（2011）對昆明商業健身場所中女性消費意愿調查后發現“能否強身健體和塑形、減肥”仍占主導地位，占87.8%[23].城市女性的體育消費較男性差異較大，據時清（2012）的調查，城市女性體育消費意識、消費場所、消費水平具有明顯的分層特征.健身健美、休閑娛樂是體育消費的主要動機，心理和社會認同的動機隨社會地位的升高有所增加[10].收入增加使得城市女性的體育消費結構從最初的實物型消費向享受型轉變，上海市88.6%的城市女性表示有增加享受型體育消費的打算，其中對于參與型體育消費的需求最大[2].這些調查都顯示享受型體育消費的需求正在增長.總體看來，城市女性的享受型體育消費在鍛煉時間、空間、形式、內容有以下特點：1)動機以促進機體健康、緩解壓力、塑形減肥為主；2)能對“健康”有深層次的理解，但有小部分忽視“身心俱修”；3)持久性和穩定性有待提高；4)傾向于一次性消費；5)場所選擇性價比較高的場所，以“簡易”、“就近”、“團購”為主；5)項目選擇以“對抗性、競爭性小”的項目為主；6)多選擇與家人朋友“抱團參與”[28].1.3女性消費的符號性進一步凸顯.2015年中國體育產業與體育用品業發展論壇中引用了《國務院關于加快發展體育產業和促進體育消費的若干意見（2015）》:推動形成投資健康的消費理念和充滿活力的市場，到2025年規模超過5萬億元.這顯示政府已把體育產業當作新經濟增長點，此意見既鼓舞人心，又面臨挑戰.城市女性體育消費無論從認識還是行為仍處在萌芽階段，城市女性體育消費研究可了解該群體的需求，進行針對性服務[25].高健對城市女性體育消費狀況比較研究發現，城市女性在體育消費態度、消費水平及結構均存在顯著差異[26].城市女性體育消費行為是在認識體育價值的基礎上，根據自身的需要，尋求、購買體育產品和服務的過程[11].徐翠麗以河南城市女性體育消費行為作為研究主線，發現體育消費的最終目的還是提升城市女性的生活質量，提升其幸福指數，城市女性體育消費的符號性凸顯[8].據松家萍（2012）調查發現：“80后”“90后”城市女性體育消費期望是釋放工作、生活壓力或炫耀時尚.不同的是，“80后”消費行為趨于收斂，“70后”期望健康、生活質量的改善;“70前”渴望擺脫由“運動不足”引起的體質下降[9].收入增加使得消費的符號性凸顯，城市女性關注產品外觀、設計內涵和品牌理念，外顯性消費將會進一步發展.收入差距也使得城市女性階層分化趨于明顯，城市女性對產品需求將更加具有特異性.據靳曉麗（2011）調查發現，體育參與動機中“強身健體”“減肥健美”“調節和改善情緒”居前3[4].王綏京（2012）通過對海口城市女性體育消費現狀進行調查，結果表明:海口城市女性主要體育消費項目為運動服裝、器材和參加健身、娛樂活動，主要消費動機為健身、娛樂休閑，主要消費水平集中在每次100～200元，對于體育活動的條件整體評價較好[12].由此可見城市女性體育消費的水平和動機的變化正“凸顯了”中國社會經濟和文化的快速發展.

2制約我國城市女性體育消費市場開發的因素

2.1制約我國城市女性實物型體育消費市場開發的因素.城市女性實物型體育消費主要集中在服裝和器材.研究顯示：城市女性購買產品時注重心理感受，男性更加注重質感和運動感.首先，制約我國城市女性實物型體育消費市場開發的因素體現在設計與包裝上的投入較少，時尚性和個性化選擇不多，難以滿足城市女性的獨特需求.陳灝（2012）研究發現上海女性體育市場培育迅速，實物體育消費有很大的提升空間，消費結構仍不合理，實物型消費占總消費的比例不高.但據上海居民消費趨勢的預測，隨著生產廠家對女性體育用品設計的重視，體育消費結構將趨向更加合理.其次，參與程度較低嚴重制約了實物型消費的需求，據張李飛（2011）對西安城市女性日常休閑方式的調查，余暇時間看電視、電影的比例高達89.25%，33.60%的女性經常參與體育運動，比例較低，此外，關注體育類信息的城市女性較少，僅占7.80%[3].再者，城市女性在網購中對體育的認知較低制約了體育消費欲望，進而影響實物型體育消費.我國第一宗網購出現在1996年11月，經過20年的發展，網購大幅增長，到2015年網購人口規模達到4.13億（見表2）.由于足不出戶可以享受逛街樂趣，輕點鼠標，從“逛街”、挑選、購買全部通過互聯網，可謂真正體驗了時尚、快捷的現代生活，然而體育消費品網購行為的產生需要以體育認知作為基礎.據張曉敏（2012）對吉林城市女性消費調查表明:隨著學歷層次的提高，吉林城市女性參與體育實物消費的比例和其學歷構成呈正相關[13].體育的認知程度較低制約了女性體育產品網購購買欲的激發，不利于開發體育消費潛在市場[24].第四，國產體育品牌的培育程度較低制約了女性實物型消費.消費心理學研究表明：品牌商品能滿足城市女性對精致生活的追求，對品牌的消費可以使城市女性獲得心理滿足，因此城市女性更熱衷于品牌消費.然而我國企業對體育品牌建設的投入較少，缺乏品牌內涵和個性，難以使城市女性產生購買欲望.第五，專門性女性體育器材較少制約了女性實物型消費.在器材開發領域，由于男性和女性的生理結構差異，女性的綜合訓練能力中負荷、時間的承受能力弱于男性.同時，女性的月經期、妊娠期的體育鍛煉方法有特異性.然而，目前的體育器材生產企業并沒有關注兩者間的差異，專門針對城市女性鍛煉需求的器材不多，況且城市女性器材沒有公認的認證規格，這類因素阻礙了城市女性器材品牌的培育，難以形成適應市場需求的城市女性品牌.總之，設計環節女性元素缺位、品牌培育缺失等是城市女性實物型體育消費主要的制約因素.2.2制約我國城市女性觀賞型體育消費市場開發的因素.觀賞型體育消費指在觀賞競技比賽或表演中的購買行為.城市女性體育消費行為方式有其獨特特點:城市女性是特殊群體，特別是中青年女性，她們處在職業生涯的特殊時期，扮演著多重角色，她們的體育參與度是其生活質量與社會參與度的重要指標.隨著受教育程度及社會地位的提高，城市女性成為了社會發展的重要力量，如何吸引更多女性體育消費者的眼球引起了社會各界的廣泛關注[29].對于制約觀賞型體育消費因素的研究，當前研究結果表明：第一，城市女性觀賞型購買行為的金額不大，大部分城市女性不太喜歡對抗性比賽，相對喜歡欣賞型表演.據史昭(2014)對河南省城市女性消費觀念的調查顯示：在體育觀賞型產品選擇上，她們主要注重性價比.觀賞型體育消費中，城市女性選擇觀看表演性質的比賽[1].其次，在生理層面，城市女性的身體競爭性沒有男性強烈，城市女性比較喜歡具有審美情趣的藝術類體育活動.其三，我國的傳統文化把女性定位為相夫教子的社會分工，性格傾向于知書達理、溫文爾雅，城市女性被傳統文化塑造成賢妻良母的形象，性格相對內斂，對對抗性比賽缺乏認知和體驗，缺乏對觀看比賽的能力和熱情；其四，國內比賽以男子賽事為主體，女子賽事由于缺乏對抗性、市場開發不足、賽事缺乏設計制約了女子比賽市場的培育.隨著城市女性自我意識的提升，許多城市女性消費者更愿意觀看女子賽事.即使城市女性愿意看男子賽事，目前的男子賽事精彩程度也滿足不了城市女性的觀賞需求.2.3制約我國城市女性參與型體育消費市場開發的因素.參與型體育消費指體育鍛煉過程中產生的消費.城市女性的社會參與和幸福指數是衡量國家綜合發展水平的重要維度，也是國家文明程度的表征.城市女性體育參與作為其生活質量品質的保障，相對于城市女性幸福指數的提升、國家和社會的長遠發展都具有重要意義.2010～2015年的5年間，城市女性參與型體育消費有呈現“井噴”的趨勢，各種瑜伽健身、廣場舞、馬拉松等參與門檻不高的賽事發展迅速，但還是存在很多問題.首先，城市女性的特殊壓力制約了其參與體育消費的時間和空間，她們既要承擔工作壓力，又需要投入精力到家務勞動、養育子女和處理家庭關系上，還要承擔來生理健康壓力[3].其次，俱樂部提供的參與型體育消費綜合質量不高制約了其參與體育消費的欲望.消費心理學研究發現當今中國城市女性的購買行為受到媒介的影響程度有下降的趨勢，產品本身個性化的情感體驗更加受到重視，持續穩定的服務才是城市女性關心的重點.第三，很多參與型體育消費由于各種客觀條件受到限制，體育活動氛圍不濃，體育場館交通不便及服務水平低是主要制約因素[2].據藺娜（2011）對北京城市女性體育消費的調查，場地提供不足、缺少指導員、項目類別單一為主要制約因素.可見，社會的體育消費環境也是制約體育消費增長的重要因素.從分層比較看，不同階層存在結構性矛盾，教育背景較低的城市女性體育鍛煉的科學性、豐富性也較差，不同階層城市女性受系統化的指導存在顯著差異[5].同時《中國體育產業發展報告（2013）》顯示：“我國體育俱樂部出現了創新程度嚴重不足，理念、項目和器械趨同，選擇面較窄”.再者，國內俱樂部以國外為樣本復制后，導致同質化，難以滿足城市女性的多樣化需求.此外，隨著城市女性收入水平的分化，城市女性體育消費呈現分層的特點，這要求我國體育俱樂部要根據收入水平差異提供個性化服務.由于健身俱樂部投資的資金量大，資金回流緩慢，致使定價較高，“高檔化”現狀也是阻礙市場發展的瓶頸.

3促進我國城市女性體育消費市場開發的策略

3.1實物型體育消費市場開發策略.首先，生產企業要把精力用在對城市女性體育產品需求的研究上，要根據不同年齡、職業、收入水平的城市女性需求設計出符合其品味和審美情趣的產品[16]，根據不同年齡和階層的城市女性消費心理設計出具有創新性的運動產品，并結合互聯網+和大數據的原理，開發出互聯網及時反饋的運動產品順應當今產品“互聯網+”的大趨勢，并在各大互聯網平臺（阿里巴巴、京東、天貓等）推出專門的女性運動產品專欄.生產企業要專注于提高本身的產品質量，隨時聽取城市女性群體的意見和建議，不斷修正品牌的產品定位和獨特個性，不斷培養城市女性消費者的品牌忠誠度，在城市女性消費者之間形成良好的口碑.服裝生產要提升產品設計的個性化和細致程度，提升審美情趣避免單調，運動也可以很動感、很時髦、很前衛.體育器材的設計、生產和銷售全過程要考慮城市女性消費最新時尚潮流元素，做好前期的市場調查，開發出適合城市女性獨特健身需求的產品.其二，政府要加強具有民族特色的民族體育企業的扶持和培育，采取優惠政策促進體育運動品牌企業的優先發展、加強品牌的廣告宣傳、提升品牌的文化內涵.此外，還需要加強行業協會內部的監管制度，建立統一的行業生產標準，為城市女性的健身提供適合城市女性身心特點的個性化器材.總之，城市女性實物型體育消費的促進需要倡導個性化的“定制需求”[22]、豐富女性體育消費產品、加強售后服務、改善體育消費環境、培養城市女性體育鍛煉興趣、提倡新型體育消費觀念、實施差異化體育產品市場營銷策略[14].3.2觀賞型體育消費市場開發策略.首先，由于女性觀賞型體育消費市場是針對城市女性的特殊性進行設計的體育賽事和表演[18]，其體育消費的提高一方面要提升體育賽事的可觀賞性，比賽和表演要契合女性的觀賞需求.作為體育消費中的重要組成，城市女性觀賞型體育消費正受到體育產業從業者的重視，但此類開發還需要更多的針對女性觀賞型消費的特征進行針對性研究.隨著城市女性經濟獨立性的進一步發展，越來越多的女性參與到觀賞型體育消費中來.滿足城市女性多樣化和個性化的觀賞需求是城市女性觀賞型體育消費市場開發的關鍵[17].其次，市場的開發要在男子賽事中形成對城市女性觀賽的吸引，要在提高比賽的觀賞性和增加比賽懸念的基礎上，通過媒介吸引、門票折扣、設置個性化座椅和比賽logo、建立民間女子球迷俱樂部等多種手段吸引更多的城市女性觀賽者[21].其三，女子賽事要通過舉辦友誼賽、打造女子“明星球員”，形成“明星效應”，提高女子賽事的觀賞性，獲得城市女性的認同感，使城市女性群體能幫助女子賽事的良性發展.總而言之，觀賞比賽或表演的人群主要是為了能夠獲得對抗的快感或審美的享受，觀賞型體育賽事的促進需要在賽事中增加女性元素的導入、引導城市女性體育消費觀念、加強基礎設施建設從而創造良好的體育觀賽環境、想方設法增加城市女性的收入、為城市女性創造更多的休閑時間、加強體育賽事的組織和設計、開發更貼近城市女性審美情趣的多樣化賽事.3.3參與型體育消費市場開發策略.首先，參與型體育消費有了一定的發展，在發展過程中暴露的問題還很多，一方面需要建立政策的長效機制，例如馬拉松在2010年以后的迅速發展主要得益于賽事審批的程序被取消，舉辦方能夠獲利，讓更多的投資人看到了“優質的項目”，因此政策的制定要保護投資人的利益.其二，要避免競爭的無序，政府要出臺法律文件規范賽事的舉辦流程，確保體育賽事能夠良性發展.城市女性參與型體育消費需要根據城市女性身心特點提出對策，旨在引導其進行合理的體育消費，推進全民健身的長效發展[15].其三，要形成“規模效應”，市場的“蛋糕”是一定的，大家都分一點，結果大家都吃不飽，因此要形成市場“優勝劣汰”的“準入機制”，借鑒國家對“網吧”經營的管理機制，對經營狀態不良的俱樂部要取消資質.為促進城市女性參與型體育消費，健身俱樂部在經營中不能單純以贏得市場份額為目標，而應注重開拓潛在的城市女性體育健身消費市場，以滿足城市女性體育消費者的個性化需求為自身的發展理念，建設單個俱樂部的品牌特色.其四，在發現目標消費群后，俱樂部需要整合優質資源“為我所用”，對國外一些具有趣味性和健身效果的項目要大膽引進.同時需要“深挖”中國各民族傳統體育鍛煉項目，并在少數民族中發現一批適合于城市女性身心特點和鍛煉需求的項目，進行合理改造后納入俱樂部的日常課程中形成特色，以吸引更多的城市女性消費者.最后，鑒于美國的發展經驗，美國的俱樂部之所以發展成功，主要原因在于“公司化運作理念”，以消費者為導向，充分研究消費者的深層次需求，真正把目標消費者當作“上帝”，因此，參與型體育消費需要要以消費者需求為導向，建立權責明確的現代企業制度，形成良性的獎懲機制，保證內部結構的有序發展.

4結語

本文主要從中國城市女性體育消費的特點、制約因素和對策進行了分析，對當今城市女性體育消費促進問題的解決途徑做出了相應分析.然而制約城市女性參加體育活動的因素包含城市女性自身的興趣愛好、職業、收入水平、消費方式、教育程度、余暇時間、場地設施，體育人才資源等客觀因素，要把這一問題論述清楚需要進一步深入的調研和求證.隨著VR技術（虛擬現實）、互聯網思維、大數據理論、人工智能的進一步發展，很多消費促進問題變成了可以從多個角度進行創新的問題，因此，該問題的解決在未來必將迎來更多樣化、現代化、更加具有可行性的解決方案.

作者:梁小軍 鐘永鋒 馬國鋒 溫繼懷 單位:1.肇慶醫學高等專科學校 2.武漢體育學院 3.肇慶學院