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摘要：本文將從互聯網金融與銀行理財產品當前營銷的主要模式出發，同時提出互聯網金融發展趨勢下銀行理財產品營銷發展變革的方向，并且簡要列舉適應當前社會形勢的發展新模式，以期為各大銀行在今后開展相關營銷活動提供可靠參考。

關鍵詞：互聯網金融；銀行理財產品；營銷發展變革

在我國整體社會經濟高速發展過程中，互聯網信息技術起到至關重要的推動作用，它不僅改變了商業市場運作模式，也在很大程度上改變了民眾日常生活方式。在銀行方面，理財產品的營銷模式從以往的實體店銷售發展成線上、線下共同銷售，有關部門應在新時期深入分析互聯網金融對理財產品營銷的影響。

一、互聯網金融發展趨勢下當前銀行理財產品營銷模式

（一）第三方互聯網營銷平臺。此類營銷模式即通過具有獨立性質的第三方互聯網平臺銷售銀行金融理財鏟平。在此模式中，該平臺和銀行間不是合作的關系，而屬于委托的關系，詳細來說，客戶在購買銀行金融理財產品的時候，主要是經由獨立第三方網站展開購買行為的，其和銀行間沒有任何直接聯系，隨后第三方網站會向銀行展開金融交易。在此過程中需要客戶注意的是，自身在第三方網站所購買的任何理財產品所有權，均屬該網站所有，并非客戶自身的，所以該模式較為缺乏法律效力以及監管力度。與此同時，第三方網站和銀行間并沒有較為穩定的關系，通常都會具備較大的金融風險。除此之外，此模式的優勢主要體現在購買過程更為便捷，客戶在購買第三方網站各類理財產品時，流程較為簡單，門檻也不高，這就能夠吸引極多的客戶。其中最具代表性的便是多盈網、錢先生和94bank等推出的各種銀行理財產品的團購活動。（二）銀行互聯網營銷平臺。在此類營銷模式中，銀行便是互聯網營銷平臺的參與方以及發起方，該平臺對所有合作銀行銷售的網絡、產品等進行了整合，隨后客戶能夠在一個網站上便可以對各大銀行理財產品進行選購，類似一種網絡超市。其中，最具代表性的營銷平臺便是興業銀行所推出“錢大掌柜”管理平臺。該平臺為興業銀行以同業金融的“銀銀平臺”為基礎，對多種財富管理相關的業務進行整合，最終形成的一類綜合型管理、營銷平臺。此類營銷平臺最明顯的特征為：1.平臺沒有任何中間的環節，將會直接地接入到銀行系統中。客戶能夠在此類平臺上直接對各類銀行理財產品進行購買。與此同時，此類平臺清算資金的系統也將直接地接入到銀銀平臺中，并且在銀行內展開計算，不需要任何新牌照或者第三方平臺。2.平臺的發起方是銀行自身。在眾多模式、平臺中，是如今唯一一個符合國家相關標準、法律法規的代銷平臺，這也就說明了其他類型平臺、模式的合法性有待驗證。3.此類平臺并非單純的網絡平臺，其屬于線下、線上共同開展的一種模式。其中的“錢大掌柜”便能夠面向所有銀銀平臺的合作銀行，即客戶既可以通過手機的客戶端或者網站等線上方式展開購買行為，也可以經由在實體銀行網點中的線下模式展開購買行為。然而需要客戶注意的是，此類平臺模式也具有一些劣勢：1.如今此類平臺的規模并不大，眾多銀行并沒有較高的參與積極性。各大銀行所發起的此類平臺，很大一部分都屬于同業金融一部分，現在只有民生銀行、興業銀行以及平安銀行等銀行推出了此項服務，而只有興業銀行所推出的“錢大掌柜”在社會上最具影響力。2.此類平臺只有一小部分利用了互聯網，而絕大部分業務依舊處于銀行自身系統的內部。以“錢大掌柜”為首的此類平臺并非第三方獨立平臺，僅限于在銀行系統的內部展開跨銀行類的產品營銷，其線下以及線上的跨行營銷方式在本質上和單銀行營銷方式基本沒有太大的差別。3.興業銀行當初在推出“錢大掌柜”之前，已經和眾多銀行展開合作，而該平臺僅屬于其業務延伸。興業銀行在與眾多中、小型銀行展開合作的過程中，主要是對相互間的優劣勢加以互補，但是對于所有銀行而言，各銀行的競爭往往大于合作，所以此類平臺在如今的銀行市場競爭環境中并不容易復制。（三）互聯網與銀行合作金融平臺。此類平臺即銀行方會主動和一些互聯網金融第三方平臺展開合作，從而把銀行將發行的各類理財產品擺在該平臺中展開營銷。此類平臺的特征為：1.需要利用第三方的支付平臺；2.屬于單純的互聯網平臺，并沒有任何線下的營銷活動；3.銀行方不需要創設全新的互聯網金融平臺，僅通過和當前已存在的平臺展開對接，便能夠導入相應的流量；4、銀行方在此模式中依舊為主動的參與方，其和互聯網金融平臺屬于正式合作的關系。此類平臺不僅能夠充分豐富互聯網金融平臺中的理財產品類型，更能夠有效增加客戶源，屬于一類“雙贏”的金融平臺，極適合進行擴散和推廣。然而受限于有關部門的監管原因，當前此類平臺還難以得到有效推廣。

二、互聯網金融發展趨勢下銀行理財產品營銷發展變革方向

（一）互聯網金融平臺最終會成為各大銀行營銷理財產品的主要途徑。互聯網金融平臺作為一類營銷平臺，具備成本低、效率高等明顯優勢，能夠有效替代傳統營銷平臺。在新時代的發展趨勢下，我國互聯網金融領域已經累積了大量優勢渠道和客戶資源，其能夠和金融部門在各自的優勢上有效展開互補，進而進行充分融合。對于營銷而言，其本質便為對產品供需的雙方實際需求進行合理發現以及對接，進而使交易形成。各大銀行的渠道優勢重點為擁有大量的客戶群、大規模的網點、發達的客戶網絡以及較為良好的信譽保障，而第三方代銷平臺若想占據一定的市場份額，就應當在上述幾點中追平甚至超過銀行，而互聯網金融平臺便具備這樣的潛力：1.互聯網平臺能夠有效打破時間、空間的限制，這就在實體網點層面超過了傳統銀行。雖然一些銀行也具備一定程度的線上營銷平臺，然而因為銀行間的競爭性較大，其開放的系統難以和更具備開放性的互聯網金融平臺相比。2.互聯網和銀行間展開合作能夠幫助銀行擴大客戶源，同時使銀行的信譽度得到廣泛延伸，使更多客戶提升了信任。3.吸引銀行方與互聯網平臺展開合作的重要因素，便是互聯網平臺掌握客戶的大數據以及受眾面廣泛。4.互聯網平臺自身在成本上具備極大的優勢，而先進的產品比價以及信息檢索等技術可以為客戶提供大量既便捷又具有個性化的網絡服務。（二）互聯網金融背景下理財產品營銷需要政府監管一定程度的放松。正如前文所述，一些銀行主動與互聯網合作的方式遭遇了嚴重的失敗，而業界也出現了日益強烈的放松“面簽”呼聲。在通常情況下，國家金融監管部門對各大銀行理財產品展開嚴格監管的主要原因，便是對投資者展開保護。然而經過多年實踐可知，保險、基金以及信托等產品的市場歷練，可以有效幫助投資者鍛煉風險規避、識別的能力，但是監管部門如果過度對投資者進行保護，卻會導致投資者對其過于依賴，這就難以培養其風險意識。（三）互聯網金融背景下銀行理財產品營銷需要打破隱性擔保、剛性兌付。在金融市場未來深入發展，以及投資人員強化金融教育的基礎上，理財方面的剛性兌付也將被打破。投資人員將逐步回歸于理性投資，這對進一步放松監管政策和打消監管的各種顧慮有很大的推動意義，這就會使得銀行理財產品的營銷模式、平臺趨于多樣化，并且提升開放性。除此之外，在打破剛性兌付，同時向著凈值類產品進行轉型后，各大銀行的隱性擔保也將被逐步打破，從而有效改善所有銀行間的不平等競爭性質，進而使得大銀行也需要充分創新理財產品，并且及時調整、開拓營銷方式。（四）銀行理財產品市場競爭更為激烈。這種日益激烈的競爭性不僅會存在于各大銀行的同業之間，還會體現在保險、證券、基金以及信托等各大金融機構之間。大銀行不再具備傳統的營銷優勢，其市場營銷、發行的壟斷狀況終將被充分打破，大銀行需要進一步提升自身影響力。（五）財富管理出現新方向，第三方獨立財富管理服務機。構以及投資顧問模式將會得到快速發展前文所述，當前我國的財富管理具有極強的市場發展潛力，然而受限于銀行競爭大于合作理念的影響，其發展較為緩慢，相比于發達國家，其起步也比較晚。然而相關市場的巨大空間，終將促使第三方獨立財富管理服務機構以及投資顧問模式得到快速發展，而互聯網金融平臺也會最終成為各大銀行營銷理財產品的主要途徑，最終推動相關市場出現快速的改變和發展。

三、互聯網金融發展趨勢下銀行理財產品營銷發展新模式列舉

（一）打造“私人訂制”式的平臺。對于廣大客戶而言，在互聯網金融發展的新趨勢下，多樣化、個性化、差異化的服務已經逐步成為各大銀行營銷理財產品的主要競爭方式，各大銀行應當致力于為客戶制定適合的規劃。隨著互聯網時代的到來，銀行方面的理財產品營銷途徑并不匱乏，反而更加多元化，然而更加專業、新穎、全面且具備針對性的服務依舊很少。對于新時期的第三方獨立平臺而言，其工作的重點應當為：首先，為客戶提供更多樣化、個性化、差異化的金融服務；其次，提供日益豐富的理財產品；第三，確保價格合理、科學。所以，有關平臺需要在做好檢索、查詢和對比理財產品的前提下，對自身的金融服務體系加以全面完善。（二）確保盈利模式可持續且合理。在國家相關政策的影響下，金融營銷傭金的占比會日益下降，而增值性金融服務盈利的占比將會逐漸上升。所以，在互聯網金融發展趨勢下，銀行與合作平臺不應當只注重拓展理財產品的營銷渠道，應當目光放在對客戶信息、市場偏好以及實際需求等進行全面掌握的工作上，進而充分重視數據庫的重要作用，以便在激烈的市場競爭中借助新技術占據更多市場份額。結論總之，互聯網金融對民眾的理財行為方式產生了極大影響，這也促使各大銀行營銷自身理財產品方式有所轉變，使得其營銷模式趨于多樣化。然而當前對互聯網代銷的制約因素依然存在，這在一定程度上影響銀行理財產品未來發展。因此有關部門應進一步對營銷模式展開探討，為民眾提供更便捷、高回報的服務。

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作者:楊鋼 單位:浙江經貿職業技術學院