導(dǎo)語：手機(jī)支付同城電子商務(wù)體制一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

十二年前，國際上電子商務(wù)的浪潮正有席卷全球之勢，國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。經(jīng)過十多年來大浪淘沙的競爭和淘汰，特別是在競爭尤為激烈的電子商務(wù)零售業(yè)(B2C／C2C)中，如今能夠繼續(xù)生存并逐漸壯大的只有淘寶、卓越等為數(shù)不多的幾家，其中的淘寶更是憑借成熟完善的交易平臺(tái)和誠信可靠的支付平臺(tái)，在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)中一枝獨(dú)秀，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。海量多樣的商品供給讓用戶能夠獲取到生活、工作、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面所需的各類商品和服務(wù)。給消費(fèi)者一個(gè)上淘寶應(yīng)有盡有的選擇；成熟完善的交易平臺(tái)提供了從售前挑選和比較、售中交流和協(xié)商、售后服務(wù)和評價(jià)的完整流程，購物流程清晰方便且用戶體驗(yàn)更佳；而誠信可靠的支付平臺(tái)通過支付寶的誠信和各種規(guī)則讓消費(fèi)者的支付、商家的收款都更加安全和放心，免去費(fèi)者和商家的后顧之憂。

在這種背景下，國內(nèi)三家運(yùn)營商不約而同地提出了移動(dòng)支付、手機(jī)錢包等新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付模式，劍指移動(dòng)電子商務(wù)市場之心昭然若揭。三大運(yùn)營商的領(lǐng)軍者中國移動(dòng)更是在兩會(huì)期間高調(diào)收購浦東發(fā)展銀行的股份并成為浦發(fā)銀行的第二大股東，而中國聯(lián)通近期也攜手銀聯(lián)和交通銀行高調(diào)推進(jìn)手機(jī)支付服務(wù)并借助世博會(huì)平臺(tái)強(qiáng)化體驗(yàn)和宣傳，中國電信的天翼手機(jī)支付也在部分地市緊鑼密鼓地試行著。

1運(yùn)營商大舉進(jìn)軍手機(jī)支付市場，自然是看準(zhǔn)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的巨大市場前景和強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。以淘寶網(wǎng)為例，從2007年的433億元~1J2009年突破2000億元，近三年來淘寶網(wǎng)的交易額都是呈現(xiàn)每年翻番的高速增長勢頭；而且高盛公司預(yù)測，淘寶網(wǎng)的年交易額在2010年將繼續(xù)保持100％的增長速度。在逐步向成熟期靠攏I)92011年和2012年，依然可以保持33％到50％的增長率(如圖1所示)，也就是說，~lJ2012：~-淘寶網(wǎng)預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)8ooo,f7,元的年交易額。按照這個(gè)測算，2011年淘寶網(wǎng)的年交易額將超過中國移動(dòng)的年收入，到了2012年將是中國移動(dòng)年收入的1．5倍以上。也即是說，如果淘寶網(wǎng)按照這個(gè)勢頭發(fā)展下去，馬云和他的團(tuán)隊(duì)將在中國這片古老的土地上書寫下一個(gè)嶄新的神話。作為運(yùn)營商來說，如何盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、及時(shí)引入新服務(wù)以更好地把握這一發(fā)展大勢，既是出于巨大商機(jī)的考慮、也是淘寶網(wǎng)R漸壯大所帶來的一種危機(jī)感和緊迫感。

在用戶結(jié)構(gòu)方面，調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的用戶(買家J年齡段分布大多集中在年青人群體上，其中25至32歲的用戶就占了整體用戶比例的48％，16至24歲的用戶占整體用戶比例的35％，合計(jì)占整體用戶比例的83％。這大部分用戶都是樂于接受新鮮事物、而且已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，今后依然會(huì)是淘寶網(wǎng)的主力消費(fèi)群體。面對著這一片巨大的黃金礦脈，運(yùn)營商自然不愿意讓淘寶網(wǎng)一家獨(dú)自壟斷。

淘寶的成功固然有時(shí)勢造英雄的外力推動(dòng)作用，但也和淘寶決策層的一貫正確和淘寶人的不懈努力分不開。從宣傳推廣方式來講。淘寶網(wǎng)在前期完成了大面積的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)上媒體宣傳廣告之后(也就是所謂的用戶初步培訓(xùn))吸引到了首批次的商家和消費(fèi)者上線，而接下來的宣傳廣告工作更多地通過消費(fèi)者和商家的自宣傳、用戶R碑效應(yīng)來完成，淘寶網(wǎng)所要做的就是構(gòu)建阿里旺旺、淘江湖等通信工具和交流平臺(tái)，讓用戶的信息能夠更加流暢和方便地進(jìn)行傳遞，進(jìn)而放大這種雪崩效應(yīng)的宣傳推廣成果。淘寶網(wǎng)的一枝獨(dú)秀也讓電子商務(wù)零售業(yè)的后來者們都難以望其項(xiàng)背，當(dāng)前淘寶網(wǎng)的商家網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)衍生到國內(nèi)的每一個(gè)城市每一個(gè)角落，甚至到達(dá)國際市場，淘寶帝國的日益強(qiáng)大及其無所不在的觸角，后來者要想簡單地復(fù)制淘寶網(wǎng)的成功模式、重新打造一個(gè)能夠與之抗衡的電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎是不可能的，所以手機(jī)支付想要迅速地做大做強(qiáng)，就必須尋求另外的途徑。

2城予商鴦系統(tǒng)規(guī)劃無處不在而又一家獨(dú)大的淘寶網(wǎng)實(shí)際上擠壓了其他競爭對手的生存空間，這是手機(jī)支付商務(wù)模式所面臨的巨大挑戰(zhàn)。但強(qiáng)大的淘寶網(wǎng)也并非無懈可擊。而手機(jī)支付也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，筆者認(rèn)為：

(1)首先，為了強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的優(yōu)越性，淘寶網(wǎng)更多的是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)咫尺天涯的優(yōu)越性而有意識(shí)地淡化了地域距離和差異，在同城交易方面相對較為薄弱。其次，淘寶網(wǎng)上的所有商品和服務(wù)信息只能依靠商家的介紹描述(如圖片、文字等)，盡管淘寶網(wǎng)通過消費(fèi)者評價(jià)系統(tǒng)可以遏制一些虛假信息或偽劣商品對消費(fèi)者造成的欺詐損害，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者依然是更加傾向于看好再買的購買習(xí)慣，這一點(diǎn)是淘寶網(wǎng)上的眾多商家難以做到的。

(2)相對于成熟的互聯(lián)網(wǎng)支付模式，手機(jī)支付更加強(qiáng)調(diào)可移動(dòng)性和用戶的便利性。可移動(dòng)性讓用戶可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者通過手機(jī)ISIM卡(~I：INFC手機(jī)、RFSIM等)自帶的身份識(shí)別技術(shù)進(jìn)行支付，這無疑更加符合消費(fèi)者自由消費(fèi)的天性；而用戶便利性則是更好地體現(xiàn)了手機(jī)無所不能、手機(jī)即是錢包的理念。

因此，在手機(jī)支付平臺(tái)的基礎(chǔ)上構(gòu)建同城電子商務(wù)交易平臺(tái)，完全可以通過發(fā)揮同城地域和手機(jī)支付的優(yōu)勢，在移動(dòng)電子商務(wù)的戰(zhàn)場上占據(jù)一席之地。同城電子商務(wù)系統(tǒng)是指服務(wù)于本地商家和消費(fèi)者，以電子信息渠道和實(shí)體渠道同時(shí)展示商品并在網(wǎng)上實(shí)施交易，采用手機(jī)支付平臺(tái)支撐的電子商務(wù)系統(tǒng)(系統(tǒng)架構(gòu)簡如圖2所示)消費(fèi)者登錄同城電子商務(wù)系統(tǒng)的門戶網(wǎng)站并選定需要購買的商品后，在選購／訂單模塊中生成訂單、由手機(jī)支付平臺(tái)進(jìn)行支付和結(jié)算。訂單支付完成后，商家通過同城物流向消費(fèi)者配送產(chǎn)品。客戶管理模塊和其他管理模塊用于支撐消費(fèi)者的自主訂單管理、信用管理、評價(jià)管理等操作。

商家通過商戶管理模塊管理商品的上下架，通過選購／訂單系統(tǒng)和支付平臺(tái)進(jìn)行訂單管理和支付結(jié)算。同樣商家也可以通過商戶管理和其他管理模塊實(shí)現(xiàn)訂單管理、信用管理、評價(jià)管理等功能。

安全管理模塊給消費(fèi)者和商家的所有交易行為提供了安全保障，通信管理模塊則是構(gòu)建起消費(fèi)者和商家之間的溝通渠道。

同城電子商務(wù)系統(tǒng)有如下特性：

服務(wù)于本地商家。同城電子商務(wù)系統(tǒng)上的所有商家必須是本地商家，這種要求有兩個(gè)好處：一是能夠發(fā)揮本地商家實(shí)體渠道的作用，滿足消費(fèi)者在網(wǎng)上購物希望看到實(shí)物、擔(dān)心購買的商品和網(wǎng)上展示不同的心理，在這里電子商務(wù)系統(tǒng)是作為實(shí)體銷售之外的另一個(gè)有效渠道；二是面向本地消費(fèi)者可以降低物流成本、減少配送時(shí)間，消費(fèi)者購物更加方便自如而且節(jié)省消費(fèi)者的購物成本(如時(shí)間、交通費(fèi)用等)，有助于刺激銷售。

主要面向本地消費(fèi)者，兼顧異地消費(fèi)者。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來說，消費(fèi)者在產(chǎn)生購物沖動(dòng)之后總是期望能夠盡快地得到滿足，短平快的同城速遞物流可以更好地滿足用戶的消費(fèi)心理。

筆者認(rèn)為，基于手機(jī)支付的同城電子商務(wù)具有如下優(yōu)勢的：

(1)手機(jī)支付同樣具備安全性和可靠性，采用手機(jī)支付可以采用用戶靜態(tài)密碼+手機(jī)短信動(dòng)態(tài)密碼的方式進(jìn)行認(rèn)證鑒權(quán)和支付確認(rèn)，安全性比單獨(dú)采用靜態(tài)支付密碼更高。

(2)手機(jī)支付的便利性更佳，近年來通信運(yùn)營商十分注重渠道建設(shè)，采用手機(jī)支付的充值渠道分布廣、手段多用(營業(yè)廳充值、電子渠道充值等)且無需手續(xù)費(fèi)，使用起來比一般支付平臺(tái)更加方便，用戶無需身上時(shí)刻帶著網(wǎng)銀UKey，而且還支持隨時(shí)隨地為其他用戶代付款，充值和支付手段更加靈活。

(3)可拉動(dòng)手機(jī)支付(如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線支付)和手機(jī)錢包(如非接觸式POS)業(yè)務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在同城電子商務(wù)系統(tǒng)上挑選和購買商品，也可以在實(shí)體商店中挑選商品后通過手機(jī)錢包刷卡支付。

(4)售后服務(wù)更方便。許多消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購物都遇到了售后服務(wù)的問題，由于地域距離，導(dǎo)致售后服務(wù)無法及時(shí)跟進(jìn)、售后服務(wù)成本高甚至形同虛設(shè)，而同城交易則很好地解決了這個(gè)問題。

(5)采用三大運(yùn)營商現(xiàn)有IM(InstantMessage，即時(shí)通信)系統(tǒng)如飛信、天翼Live等，結(jié)合運(yùn)營商自有的短彩信優(yōu)勢構(gòu)建參與各方的實(shí)時(shí)溝通平臺(tái)，保證能夠隨時(shí)隨地在線。

(6)由三大運(yùn)營商牽頭建設(shè)同城電子商務(wù)系統(tǒng)，一方面運(yùn)營商強(qiáng)大的實(shí)力可以保證在多個(gè)城市同時(shí)展開以擴(kuò)大影響力，另一方面三大運(yùn)營商本身的品牌效應(yīng)就有著很好的宣傳廣告作用。

同城電子商務(wù)系統(tǒng)以通信運(yùn)營商為主導(dǎo)、基于通信運(yùn)營商的手機(jī)支付平臺(tái)，但畢竟術(shù)業(yè)有專攻。由通信運(yùn)營商來組織運(yùn)營同城電子商務(wù)系統(tǒng)的門戶并不一定能夠起到最好的效果，筆者認(rèn)為，適當(dāng)引入合作伙伴(即運(yùn)營商，以下簡稱商)實(shí)施運(yùn)營，從完善價(jià)值鏈、深入細(xì)致運(yùn)營、更加貼近市場、切實(shí)服務(wù)用戶等方面而言效果會(huì)更佳。

在這種模式下，以下各方的價(jià)值皆可得以體現(xiàn)：

(1)消費(fèi)者價(jià)值同城實(shí)體店和網(wǎng)上商店結(jié)合，可打消消費(fèi)者顧慮、滿足消費(fèi)者查看實(shí)物的需求，消費(fèi)者需要為此承擔(dān)的同城物流價(jià)格更低。而且手機(jī)支付的充值網(wǎng)點(diǎn)多、支付更加便利、安全性更高。

(2)商家價(jià)值商家可以將網(wǎng)上商店作為實(shí)體商店的輔助渠道和宣傳渠道，在條件成熟的情況下甚至可以替代實(shí)體商店成為主要銷售渠道。網(wǎng)上商店簡單直觀的價(jià)格服務(wù)比較，無形中加大了商家之間的競爭程度，消費(fèi)者得益的同時(shí)也刺激了商家的成長，有利于形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)。除此之外，網(wǎng)店的準(zhǔn)2'''',I''''-J檻更低，經(jīng)營得當(dāng)?shù)木W(wǎng)店可以比對手更加接近客戶、產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳遞速度更快更直接，在信息時(shí)代，這也是提升商家競爭力的有效手段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家實(shí)體商店的場租、人力資源、水電等成本均攤在商品上，平均占商品零售價(jià)格的12％左右。采用網(wǎng)店銷售渠道，可以有效地節(jié)省這方面的成本。

(3)通信運(yùn)營商價(jià)值同城電子商務(wù)系統(tǒng)是運(yùn)營商推行電子商務(wù)戰(zhàn)略的有效舉措，對運(yùn)營商的自身完善和長遠(yuǎn)發(fā)展都有其戰(zhàn)略價(jià)值，同時(shí)也避免了運(yùn)營商繼續(xù)淪為通道運(yùn)營商的尷尬。而且運(yùn)營商和淘寶網(wǎng)最大的差別在于，三大運(yùn)營商在全國各地市都有分支機(jī)構(gòu)，這是電子商務(wù)規(guī)模最大、覆蓋最廣的落地網(wǎng)絡(luò)。有利于規(guī)模化的推行和發(fā)展。同時(shí)運(yùn)營商在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)也擁有實(shí)地的支撐和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。有利于支付平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)。

(4)商價(jià)值商作為連接運(yùn)營商(手機(jī)支付平臺(tái))、商家和消費(fèi)者的橋梁，一方面是協(xié)助運(yùn)營商和商家拓寬業(yè)務(wù)渠道，為運(yùn)營商和商家提供資源整合、運(yùn)營維護(hù)支撐、價(jià)值鏈各方的協(xié)調(diào)等工作，另一方面也是幫助消費(fèi)者做好商家誠信管理和評價(jià)、引入更多可消費(fèi)商品。商的收益可以從運(yùn)營商獲取(如代維支撐費(fèi)用等)，也可以從商家或其他渠道獲取，例如互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣告、商家和產(chǎn)品推廣等，同時(shí)商還可以通過該系統(tǒng)收集用戶和商家的行為模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對性營銷或推出相關(guān)應(yīng)用，以此作為獲利。

除此之外，商也可以在多個(gè)城市中復(fù)制其系統(tǒng)和成功經(jīng)驗(yàn)，這也為開拓新市場降低了成本和門檻。

(5)物流企業(yè)價(jià)值目前國內(nèi)物流企業(yè)林立、競爭十分激烈，實(shí)力不足的物流企業(yè)很容易遭到排擠和淘汰。而同城物流的運(yùn)營成本低、管理可控性強(qiáng)、經(jīng)營手段靈活多樣，適合規(guī)模較小的物流企業(yè)生存。對于大型物流企業(yè)，也有利于長期穩(wěn)定客源。

4結(jié)語

盡管價(jià)值鏈模型已經(jīng)基本清晰，但同城電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)也面臨著許多實(shí)際問題。例如，商家為了刺激網(wǎng)店銷售對網(wǎng)店上和實(shí)體店上展示的相同商品進(jìn)行差異定價(jià)。而且網(wǎng)店商品的價(jià)格往往會(huì)更低。在一些大型的商店(如大型超市或?qū)I(yè)商場)的管理上，網(wǎng)店和實(shí)體店通常是由不同部門負(fù)責(zé)且分開考核。這就必然帶來管理上的難度和復(fù)雜度。

在電子商務(wù)門戶網(wǎng)站的維護(hù)上，商可以在前期網(wǎng)店較少、商品較少的情況下協(xié)助商家運(yùn)營維護(hù)，但長期而言，網(wǎng)店的維護(hù)還是要依靠商家。而目前商家普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)店運(yùn)營的人才，有可能在網(wǎng)店做大的時(shí)候，管理支撐不足成為了進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

在管理上，商家還必須根據(jù)網(wǎng)店的特性制定新的管理流程。例如網(wǎng)店商品上下架規(guī)范、網(wǎng)購物流和貨損管理規(guī)范等，這也是商家面臨的新挑戰(zhàn)。

盡管還有各種問題需要在實(shí)踐中解決。但只要同城電子商務(wù)系統(tǒng)的體系完善、價(jià)值鏈和盈利模式清晰、各方職責(zé)明確，同城電子商務(wù)系統(tǒng)便有其獨(dú)特的生存空間。不斷壯大的淘寶網(wǎng)完成了化零為整的過程，而化整為零、遍地開花的同城電子商務(wù)系統(tǒng)也能夠在電子商務(wù)的鏖戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。