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摘要：當今社會，科學技術的發展越來越快，互聯網和電子信息技術以此為依托，進入了一個嶄新的時期。電子商務逐漸成為主流模式。它極大地改變了傳統的交易模式，為公眾生活帶來了極大的便利。其中，“微商”使用移動社交軟件，如微信、微博等，憑借門檻低、成本低、收入高的優勢，出現了井噴式的發展。它不僅是互聯網面向大眾的體現，也體現了大眾創業和創新時代的特征。但是在微商行業不斷發展的同時，相關法律的發展卻未能及時跟上它的步伐，在約束和監管方面暴露出了諸多問題。面對這一現狀，2019年1月1日起，《電子商務法》正式施行，針對微商暴露出來的問題做出了大量相應的舉措，規范了市場秩序，為微型企業的發展提供了更加光明的未來。

關鍵詞：微商；金字塔方案；邊界化；電子商務法

1何為微商

1.1微商的定義。微商是在互聯網發展的新時代中涌現出的新產物，其概念至今仍沒有權威的定義。簡單地說，微商指的是商品運營商基于電子互聯網技術，使用微信或其他移動終端平臺開展的電子商務活動。相比于傳統商業，微商有成本低、資金回轉速度快、交易更加迅速便捷的特點，有極大的發展空間。1.2微商與傳銷的邊界。如今，微商與傳銷的邊界不明朗是比較突出的一個問題，二者既有區別又有聯系。微商活動是否會觸碰法律的底線，也是眾多微商從業者和法律監管部門共同關心的問題。具體而言，我們可從以下幾個方面辨別微商與傳銷：第一，行業入門費。傳銷由于其層層的模式，大多有較高的入門費，而微商本質上是一種商業活動，是沒有入門費的。然而，某些微商在工作過程中采用網絡虛擬幣、消費兌換積分、返利等銷售模式，名義上借此提高銷量，優惠消費者，實際上實現多級返利。在宣傳中，通過“花費支出和返利成正比”“消費的本質上就是投資”這類的宣傳語，鼓動消費者投入資金，以此獲利。此外，還出現了培訓課程、特許經營費用等非典型的金字塔營銷模式。這類銷售模式是“入門費”“人頭費”的一種變體，因為換了一種變現方式更具迷惑性和誘導性，本質仍是非法集資。第二，使用層級制度。銷售渠道的多樣化和層次化是微商和傳統電商相比表現出的重要區別。按照法律規定，如果銷售層級超過三級，就有可能涉及傳銷。可是在實際中，部分微商的銷售層級卻超過了規定，甚至多達近十層。為了區分于傳銷形式，許多微型企業采用了膚淺的兩級銷售模式。這種銷售模式似乎是分層實施《電子商務法》對微商行業的意義陳澤華郭思遠熊仁國（南京林業大學人文社會科學學院，江蘇南京210037）的，但本質上只是將傳統的垂直層次轉化為水平層次。另外，他們往往采用一種變相的方式，發展一級、二級等。不同層級的手中有數量不等的商品，商品越多，則單價越低。其手中所拿商品的價格，就與傳銷的入門費有相似的意味了。第三，產品和價格是否等值。在傳銷中，集中力量發展是其根本目的，以層層獲利，因此往往會大肆抬高產品價格。微商產品的價格之間則必須形成合理的平衡與匹配，保證物有所值。而在微商經營中，有些商家會將產品價格大肆抬高，跟基礎價格產生差距，然后將分級劑布置在間隙之間，并且每個級別為每個層留下空間。

2《電子商務法》出臺的背景

《電子商務法》的出臺背景大致可從微商行業的發展和相關法律政策兩個角度分析。一方面，國民經濟發展和人民生活水平提高，科學技術的發展也日新月異，無不為微商行業的發展提供了肥沃的土壤。根據調查數據，“十二五”期間電子商務的年均增長率超過30％。截至2015年，中國電子商務交易額已突破200億元，市場規模居世界第一。隨著微商行業的迅速發展，假冒偽劣商品大肆流通，平臺監管不力、消費者權益受損等一系列問題也日益突出。另一方面，面對微商行業出現的各種問題，我國現行的法律法規已不適應新情況的出現。為解決上述問題，規范市場秩序，加強部門監管力度，維護消費者權益，制定權威性的、綜合性的電子商務法律已經成為當務之急。2.1微商行業存在的一些問題。當今微商行業中的違法行為集中表現為以下幾點：第一，目前，大多數微型企業尚未注冊工商業和實名證。大多數“微商”交易是建立在親朋好友間情感上的信任與支持的基礎之上，沒有規范的第三方支付平臺流程。這就為某些別有用心的商家實施欺騙行為提供了可乘之機。一旦產品質量出現問題，商家往往通過拉黑、刪除好友等方式逃避責任。受害者找不到賣家，無法享受“三包”等售后服務，更難以取證和維權，從而使自己的權益受到損害。第二，商業模式混亂。微商與傳銷的邊界不明朗，由于缺乏明確的法律規范，許多商家通過招聘商，發展下線，層層遞進，形成金字塔銷售模式，甚至形成變相的傳銷行為。在客戶權利保護、渠道管理、支付系統和信用系統方面尚未形成標準和規范。因此，如果微觀企業管理不善，很容易演變成網絡營銷或非法籌資平臺。第三，商品質量難以保證，假貨、劣質產品盛行。因為在微商的交易過程中，消費者往往無法直觀地查看商品，這為一些劣質商家提供了機會。他們常常將假冒偽劣商品作為優質產品出售，消費者因此上當受騙，又因為缺乏系統規范的售后服務，維權艱難，嚴重損害了消費體驗和自身權益。2.2相關政策法規的缺失。近年來，國家工商行政管理局先后頒布了多項規定，試圖規范電子商務的市場秩序，但在微觀商務領域卻效果甚微，出現問題很難得到妥善解決。消費者仍然會在很多時候遭到欺騙，又缺少明確的法律規范，維權之路遍布荊棘。面對微商行業出現的種種問題，相關部門目前缺乏有效的監管手段。例如，工商行政管理部門監督市場的基本手段是申請營業執照以澄清市場主體。在微型商業領域，由于其網絡和數字特性，傳統的紙質許可證不再適用。無照經營的出現，在很大程度上挑戰了工商部門的管理理念，使監管工作力不從心，這也表明我國微商監管領域制度政策已經難以適應當前的形勢，新政策的出臺迫在眉睫。

3《電子商務法》的主要內容和意義

3.1營業執照。根據《電子商務法》第10條規定：電子商務經營者應當依法辦理市場主體的登記。依照法律、行政法規不需要進行登記的除外。比如個人出售他們自己的農副產品、家庭手工藝品和個人使用他們自己的技能從事便利的勞務服務和零星交易，不需要獲得許可。微商行業發展的數年來，由于缺乏信用擔保制度，沒有營業執照，使某些商家產生了逃避責任的僥幸心理。部分微商為了避免承擔責任，會直接刪除好友或更改賬戶，選擇“人間蒸發”，這嚴重侵害了消費者的權益。如今，法律明確規定，利用微信朋友圈、網絡直播等方式從事商品服務經營活動的，都是電子商務經營者，必須依法辦理市場主體登記。而本條規定的實行，一方面促進了微商行業的合法化，另一方面也加大了對其的監管力度。微商商人在辦理相關營業執照后，一旦出現欺騙消費者、拉黑或更換賬號以逃避責任的行為，會被依法追究法律責任。這無疑成了懸在微商商人頭上的一把利劍，對他們依法經營、誠信經營起到有力的監督作用。3.2稅務問題。根據《電子商務法》第11條：電子商務經營者應當依法履行納稅義務，依法享受稅收優惠。依照前條規定，電子商務經營者不需要注冊為市場參與者的，應當在第一次納稅義務發生后，稅務登記按照稅收征管法律法規辦理，報稅表如實報告。如此一來，一方面經營者的運營成本會略有提高，另一方面，許多產品質量低、運營團隊小、管理方法落后的微商團隊會因此被淘汰。而管理方法先進、商品質量過硬的微商也有機會快速擴大規模，增強自身競爭力。經過這樣的優勝劣汰，微商行業中留下的都是更為精英優質的團隊，如此一來，整個行業的發展質量和自身素質也會有明顯的提升。這會在無形中增加人們對微商的信任，使微商行業有更大的發展空間，并吸引更多人加入微觀商業領域，從而形成良性循環，推動電子商務的發展。3.3評價透明化。《電子商務法》第17條明確規定：電子商務平臺運營商不得刪除消費者在其平臺上提供的商品或服務的評估，不得使用虛構交易、用戶評價造假等誤導性的商業宣傳欺騙消費者。這條規定的施行使消費者能夠更加直觀地了解商品的品質，從而選擇性地消費。例如，2018年3月，河北省唐山市的楊女士曾經投訴平臺購買的化妝品是假貨，雖然她曾經對此打過差評，但是差評被平臺刪除無法被別人看到，故投訴了平臺刪除差評的行為。如果平臺上的評價齊全客觀，這樣的事件就完全可以避免。評價的透明化能夠在一定程度上降低消費者買到假貨、劣質產品的可能性，從根源上有效避免之后可能產生的一系列售后問題。消費者購物體驗的增加，也有利于微型企業的發展。另一方面，對微商從業者來說，刷好評、刷差評行為的禁止，使其能夠將更多的精力投入到做好產品上，從根本上提升自身的競爭力，從而建立良好的信用評價體系，也能夠促進行業內產品質量的良性競爭。3.4加強知識產權保護。《電子商務法》第42條規定，如果知識產權人認為其知識產權受到侵犯，他有權通知電子商務平臺經營者采取必要的措施，如阻止、斷開連接，終止交易和服務。通知應包括侵權的初步證據。《電子商務法》的出臺不僅是對消費者權利的保護，也使微型企業有相同的法律依據。國家對微商行業的包容度大大增強，鼓勵創新和良性競爭，從而為整個行業的創新提供了法律保障。微商從業者的知識產權得到保護，越來越多的人可以沒有顧慮地投入到產品的研發創新和經營模式的改革中，給微商行業不斷注入新鮮血液和勃勃生機，推動整個行業向更好的方向發展。

4結語

一個靠道德維系的社會往往是不道德的，因為道德不是強制性的；而一個靠法律維系的社會反而更加接近道德，因為如果人人都遵守法律，那么離道德也就不遠了。具體到微商行業來看，《電子商務法》的實行，使微商行業中的許多問題從靠經營者自覺轉變為用法律手段加以規范，這將改變整個行業的氛圍，恢復公平競爭的秩序。屆時，有法可依將成為電子商務市場的主流趨勢，其也將逐步走向正規化，系統化。《電子商務法》的推行決不能只是紙上談兵，更重要的是落到實處，真正與實踐和現實情況相結合。只有根據現實情況不斷加以修改和完善，整個法律才會逐漸走向完備和實用。通過《電子商務法》的出臺，我們已然欣喜地看到它邁出的堅實的一步，還有這個行業身上蘊含的巨大空間，以及無限的可能。我們有理由相信，電子商務行業會向著越來越好的方向發展，為中國在社會主義新時期的經濟騰飛貢獻堅實的力量。

參考文獻：

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［2］張曉蕊，蔡雅雯.微信公眾號植入廣告傳播效果評價體系的初步建構［J］.今傳媒，2018（09）：64-67.

［3］陳相雨.自媒體時代網民訴求方式的新變［J］.傳媒觀察，2018（10）.

作者:陳澤華 郭思遠 熊仁國 單位:南京林業大學