導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展階段，電商市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一，極大地促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但同時(shí)高速發(fā)展中所暴露出的問(wèn)題也不可忽視。本文運(yùn)用SCP范式分析我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)其存在的問(wèn)題，從優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)范市場(chǎng)行為、提高市場(chǎng)績(jī)效等方面提出解決措施，從而促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場(chǎng)結(jié)構(gòu);市場(chǎng)行為;市場(chǎng)績(jī)效

目前我國(guó)電子商務(wù)主要分為B2B、B2C、C2C三種類(lèi)型。B2B是指商家對(duì)商家的電子商務(wù)，是我國(guó)電子商務(wù)最主要的模式，主要以阿里巴巴、敦煌網(wǎng)為代表；B2C是指商家對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是我國(guó)電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)，主要以京東商城、天貓商城、蘇寧易購(gòu)為代表；C2C是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，主要以淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表。在我國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的過(guò)程中也暴露出了許多問(wèn)題，馬太效應(yīng)顯著、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)、融資難、人才短缺等問(wèn)題都制約了我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1基于SCP框架的中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1.1電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1.1.1市場(chǎng)集中度。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度是指在電商市場(chǎng)中，買(mǎi)方或賣(mài)方具有的相對(duì)規(guī)模的集中度指標(biāo)，是反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)整體屬于寡占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性較弱。其中B2B市場(chǎng)屬于寡占Ⅲ型，從2010—2014年B2B市場(chǎng)平臺(tái)不斷增多，行業(yè)市場(chǎng)集中度有所下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)。B2C行業(yè)市場(chǎng)集中度逐步上升，屬于寡占Ⅰ型，個(gè)別大企業(yè)占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位。2014年天貓一家貢獻(xiàn)了60%的交易額，成為占據(jù)市場(chǎng)份額最高的壟斷寡頭，京東僅次于天貓，位居第二。而一些其他廠商則在競(jìng)爭(zhēng)中由于融資困難、技術(shù)落后、缺乏創(chuàng)新等原因，市場(chǎng)份額日漸微弱或退出市場(chǎng)。B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性逐漸減弱，而壟斷性不斷增強(qiáng)，馬太效應(yīng)較為明顯。C2C行業(yè)市場(chǎng)集中度一直在99左右，屬于極強(qiáng)的寡占市場(chǎng)，淘寶幾乎壟斷了整個(gè)C2C市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極為微弱。1.1.2產(chǎn)品差異化。(1)主營(yíng)產(chǎn)品間差異性。對(duì)于B2C電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，除了天貓商城是一種綜合性商城外，其他各大商城多有自己的主營(yíng)產(chǎn)品。其中京東商城主打3C數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)則側(cè)重于電器，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是圖書(shū)類(lèi)為主。因此B2C電子商務(wù)主營(yíng)產(chǎn)品間差異性較大，但由于綜合性商城更能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益豐富的需求，更能得到消費(fèi)者的青睞，因此許多側(cè)重型的電商平臺(tái)也正在朝著綜合型轉(zhuǎn)變。對(duì)于C2C電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，幾乎不存在產(chǎn)品差異性，同質(zhì)化嚴(yán)重。(2)平臺(tái)服務(wù)間差異性。電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)的差異性主要表現(xiàn)在搜索、溝通、支付、物流、售后等過(guò)程中，各大平臺(tái)所提供的服務(wù)差異化。我國(guó)電商平臺(tái)主要把產(chǎn)品質(zhì)量作為區(qū)別于其他平臺(tái)的標(biāo)志，但在服務(wù)方面并沒(méi)有明顯差異，無(wú)論是B2B平臺(tái)還是B2C平臺(tái)，都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。1.1.3進(jìn)入與退出壁壘。(1)進(jìn)入壁壘。從資金壁壘來(lái)看，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)成本并不高，但由于其不能在短時(shí)間內(nèi)盈利，需要一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出后，才能進(jìn)入盈利階段。因此需要雄厚的資金作為前期正常運(yùn)營(yíng)的支撐，資本壁壘較高。從戰(zhàn)略行為來(lái)看，一些大企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的品牌定位以及包裝、設(shè)計(jì)等形成了自己的壟斷地位。而新進(jìn)入的企業(yè)則需要從頭做起，從建立自己的特色品牌到招攬顧客群需要很長(zhǎng)的時(shí)間，以及大量的人力和財(cái)力。從政策壁壘來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)有力推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，成為一種新興的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。因此，政府出臺(tái)了多項(xiàng)政策，加大對(duì)電子商務(wù)的扶持，政策壁壘較低。(2)退出壁壘。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投入的部分資金和資產(chǎn)，由于無(wú)法收回而形成沉沒(méi)成本，如果沉沒(méi)成本過(guò)高，那么退出壁壘也會(huì)很高。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，投入的資產(chǎn)設(shè)備多為網(wǎng)絡(luò)磁盤(pán)、服務(wù)器等硬件，資產(chǎn)專(zhuān)用性較低，因此退出壁壘也較低。1.2電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為。1.2.1價(jià)格行為。電子商務(wù)與其他傳統(tǒng)的零售業(yè)相似，把實(shí)施“價(jià)格戰(zhàn)”作為爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的主要手段。2012年由蘇寧易購(gòu)三周年慶引起的價(jià)格戰(zhàn)幾乎席卷了各類(lèi)電商，各大電商紛紛降價(jià)，甚至不惜低于成本定價(jià)，進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)驚動(dòng)了發(fā)改委價(jià)監(jiān)局。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多電商提高價(jià)格后再降價(jià)，欺騙消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行處罰。2016年“815”期間，再次發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，大量電商參與競(jìng)爭(zhēng)，最終以京東商城最高流量增速收尾。“價(jià)格戰(zhàn)”在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中較為普遍的原因，主要是各大電商間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌獨(dú)特性。1.2.2產(chǎn)品策略。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略主要指服務(wù)差異策略和廣告策略。電子商務(wù)服務(wù)行為主要包括支付、物流、售后服務(wù)等。安全快捷的支付方式是吸引消費(fèi)者的一大優(yōu)勢(shì)。目前，第三方支付發(fā)展迅速，成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要支付方式，主要以阿里巴巴推出的支付寶為主，為消費(fèi)者提供了極大的便利。物流的快慢也成為消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的重要因素，京東自建物流以其“多快好省”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引了大批消費(fèi)者，使得物流成為其一大特色。在售后服務(wù)方面，淘寶天貓推出的評(píng)分評(píng)級(jí)機(jī)制、七天無(wú)理由退換貨機(jī)制等，都有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升自身信譽(yù)。廣告行為是電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段，電子商務(wù)的廣告行為已經(jīng)由實(shí)體平臺(tái)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要表現(xiàn)為直播間廣告、視頻植入廣告以及網(wǎng)站彈出廣告等。當(dāng)前，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告行為十分普遍，2015年電商網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到588.33億元。一次成功的廣告行為能夠迅速打響品牌知名度，吸引大量顧客。唯品會(huì)在2015年的“12.8”周年慶活動(dòng)中成功的廣告行為，使其全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)74%，獲取了大量利潤(rùn)。1.2.3兼并行為。電商橫向兼并行為近年來(lái)較為普遍，一些自身發(fā)展較為困難的電商多采取橫向兼并來(lái)降低生產(chǎn)成本，謀求發(fā)展。例如，2016年美麗說(shuō)與蘑菇街合并，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，整合市場(chǎng)資源與客戶(hù)資源，拓展了共同市場(chǎng)，同時(shí)也推動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的縱向兼并多發(fā)生在與物流業(yè)之間，例如阿里巴巴組建菜鳥(niǎo)聯(lián)盟，年蘇寧收購(gòu)天天快遞等。電子商務(wù)與物流密不可分，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展壯大，電商行業(yè)為獲取更多的利潤(rùn)，多會(huì)選擇向下游發(fā)展、打造自己的物流公司。如今“電商+物流”這種發(fā)展模式已經(jīng)成為電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，各大電商企業(yè)都致力于打造高效率、高質(zhì)量的物流體系來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。1.3電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。1.3.1電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模。近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)交易規(guī)模保持著較快速度的增長(zhǎng)，從2012年的3.5萬(wàn)億元到2017年的13.35萬(wàn)億元，保持著30%以上的平均增長(zhǎng)率。我國(guó)電子商務(wù)起步較晚，但得益于龐大的消費(fèi)群體以及先進(jìn)的信息技術(shù)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。1.3.2電商企業(yè)盈利狀況。考察電商企業(yè)的盈利狀況，主要通過(guò)分析電商企業(yè)的利潤(rùn)率。我國(guó)電商企業(yè)利潤(rùn)率普遍較低，主要是因?yàn)楦鞔箅娚唐髽I(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，要想爭(zhēng)奪更多的顧客資源，只能通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的形式，一再降低價(jià)格，至使利潤(rùn)不斷縮減。同時(shí)，巨額的廣告成本也成為盈利的一大阻礙。再者，高進(jìn)入壁壘使一些新電商想要進(jìn)入電商行業(yè)，就必須壓低價(jià)格，大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，許多新廠商在背負(fù)巨額資金壓力的情況下，還未開(kāi)始盈利就已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。1.3.3技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，尤其是電子商務(wù)這種對(duì)信息技術(shù)依賴(lài)較大的新型產(chǎn)業(yè)，需要不斷更新技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者日新月異的多樣化需求。移動(dòng)智能設(shè)備是電子商務(wù)發(fā)展史上的一大創(chuàng)新應(yīng)用，2015年我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)到2018億元，同比增長(zhǎng)117.3%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模整體增速。因此各大電商均加大移動(dòng)平臺(tái)的研發(fā)力度，目前，移動(dòng)端交易已成為電子商務(wù)交易的主要力量。

2我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題、原因分析及對(duì)策建議

2.1問(wèn)題及原因分析。2.1.1馬太效應(yīng)顯著。馬太效應(yīng)是指“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的現(xiàn)象，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高，沒(méi)有雄厚資金支持的中小企業(yè)，很難在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，因此容易出現(xiàn)一家或幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。例如京東、蘇寧易購(gòu)、淘寶等企業(yè)壟斷了整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，這不利于技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步。2.1.2“價(jià)格戰(zhàn)”激烈。我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)站布局類(lèi)似，服務(wù)水平也相差不大，各大企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能依靠低端的“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)爭(zhēng)奪顧客資源，造成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。其中不乏一些企業(yè)不惜以低于成本的價(jià)格標(biāo)價(jià)或者采取欺騙消費(fèi)者的方式，不但本身沒(méi)有得到利潤(rùn)的增長(zhǎng)，反而損害了企業(yè)的信譽(yù)和消費(fèi)者的利益。2.1.3市場(chǎng)績(jī)效偏低。雖然電子商務(wù)的交易規(guī)模龐大，但是利潤(rùn)很低，許多企業(yè)的利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)值。處于寡頭壟斷地位的大企業(yè)帶頭引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，使得整個(gè)行業(yè)的價(jià)格一直維持在極低的水平，企業(yè)沒(méi)有獲利空間。同時(shí)企業(yè)創(chuàng)新水平較低，企業(yè)間網(wǎng)站設(shè)計(jì)和服務(wù)模式大多類(lèi)似，業(yè)務(wù)種類(lèi)也基本停留于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，很少有企業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新，這樣不利于我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。2.2對(duì)策建議。2.2.1鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)集中度很高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力。因此需要引進(jìn)一些中小企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)想要躋身市場(chǎng)，一方面需要企業(yè)自身研究市場(chǎng)，填補(bǔ)大企業(yè)存在的市場(chǎng)缺口，找到適合自身發(fā)展的模式；另一方面需要政府、金融機(jī)構(gòu)等給予政策上的支持，降低中小企業(yè)的融資難度，在稅收、利息方面提供一定的優(yōu)惠，給予技術(shù)上的指導(dǎo)等。2.2.2規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)阻礙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題亟待解決。首先，政府應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，填補(bǔ)法律在規(guī)范電子商務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的空白。例如英國(guó)出臺(tái)的法律打擊網(wǎng)絡(luò)低價(jià)售書(shū)行為，使購(gòu)書(shū)網(wǎng)等到了一定的保護(hù)。其次，我國(guó)政府也應(yīng)制定一些符合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展實(shí)況的法律條文，來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。2.2.3創(chuàng)新商業(yè)模式。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的覆蓋面廣泛，“電商+物流”模式是電子商務(wù)一次成功的模式創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。此外，“電商+農(nóng)業(yè)”“電商+醫(yī)療”、跨境電商也都是電商產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。

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作者:劉一萌 單位: 山東師范大學(xué)