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摘要：近年來，杭州和深圳兩市b2c跨境出口電商發展迅猛，雙雙穩居全國跨境電商發展的第一梯隊。深圳發展跨境出口電商起步較早、速度較快，2015年以后杭州的跨境出口電商也開始進入快速增長期，至今兩市的交易額規模差距已日漸縮小。從交易額、商品結構和交易市場等方面對兩市跨境出口電商的發展特色進行對比分析，基于鉆石模型，對兩市跨境電商發展的影響因素進行剖析，為促進兩市跨境出口電商發展提出對策建議，以供參考。

關鍵詞：杭州；深圳；跨境電子商務

1研究背景

自2015年3月國務院批準設立了中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區，2016年深圳設立了跨境電子商務綜合實驗區以來，杭州和深圳兩市的跨境出口電商都快速發展，并在全國跨境出口電商發展中逐步占據主導和引領地位。雖然兩市跨境電商的發展有各自的特征，但也面臨一些共同的問題，如產品同質競爭激勵、庫存管控難度大、尾程物流成本過高、電商運營人才缺失等[1]。對杭州與深圳跨境出口電商現狀與競爭力進行對比分析和評價，重點對兩市跨境出口電商發展的影響因素進行深度剖析，提出促進杭州與深圳兩市跨境出口電商發展的對策建議，以期為促進杭州與深圳跨境出口電商的發展提供有益的理論參考。

2杭州與深圳跨境出口電商發展現狀對比分析

2.1交易規模。2011—2018年，杭州和深圳B2C跨境出口電商交易額均呈現增長趨勢。7年來杭州的平均年增長率約為54.29％，深圳為30.99％，杭州比深圳約高出23個百分點。在2015年前，杭州和深圳的B2C跨境出口電商交易額差距較大，因為深圳開展跨境出口電商的起步比杭州早，在2011年，深圳的B2C跨境出口電商交易額是杭州的3倍左右，僅深圳一個城市的交易額就達到全國的一半以上，即51.98％。2012年開始，杭州的B2C跨境出口電商有了較大起色，開始了跨越式發展的第一步，該年交易額達到了10.46億美元，比2011年增長了103.1％，此后增幅有所回落，但保持在21％左右。2015年，杭州成立全國第一個跨境電商試驗區，跨境出口電商交易額迅猛增長，年增長率達到了47.98％，占全國比重為18.85％。但是和同年的深圳相比，仍有較大的差距。深圳在2015年的交易額是43.99億美元，占全國的36.48％，是杭州的2倍。2016年杭州跨境出口電商實現了第二次跨越式增長，當年的增長率達到了149.80％，總交易額突破50億美元大關，達到56.78億美元。在2016年，深圳也順利通過了電子商務服務試點項目，全市交易額增長率達到51.02％，總交易額為66.87億美元。但在2016年，杭州和深圳兩市的跨境出口電商交易額占全國的比重都有所下降，因為其他地區的崛起，兩市占全國的比重分別下降到19.21％和22.65％。2016年以后，兩市的B2C跨境出口電商交易額繼續保持穩定增長，因為基數變大，兩市年增長率均穩定在18％～19％左右。到2017年，杭州和深圳兩市的跨境出口電商交易額以及占全國的比重差距繼續縮小，但深圳2018年的交易額仍要比杭州高14.86億美元，比重也要高3.7個百分點。2.2交易商品。深圳跨境電商出口的商品主要以手機、平板電腦、無人機、智能家居、電子游戲等3C數碼產品為主，所占比重接近60％。總體來說，深圳的出口產品主要以科技含量高、單位體積小、盈利能力強的優質單品為主，出口產品中具有“三高”（高新技術、高附加值、高效益）和“三自”（自主品牌、自主營銷渠道、自主知識產權）兩個明顯特征。而杭州跨境電商出口的商品，主要是以小家電、箱包皮具、紡織服裝、寵物用品、運動戶外、家具、廚房家居以及日用百貨為主，所占比重約為79.8％。2.3交易市場。美國、歐盟和日本是杭州與深圳共同的出口市場，分別占杭州出口的16.80％、17.20％、6.50％，占到深圳出口的18.7％、14.3％、5.40％。杭州B2C跨境電商出口的產品依靠品類豐富、價格低廉的特點，還出口東南亞（10.30％）、加拿大（5.20％）、澳大利亞（5.30％）等市場，以及中東、非洲等新興市場。深圳主要出口的3C電子產品，因為行業標準較高，自2016年年底中韓簽訂行業標準互認協議后（兩國的電子產品認證在對方國家適用），2019年韓國占深圳跨境電商出口市場份額增至9.85％，預計未來仍有較大的發展空間。

3杭州與深圳跨境出口電商發展的影響因素分析———基于鉆石模型

3.1自然及區位要素。杭州與深圳兩大城市的城市化水平相對較高，港口資源較為豐富，自然要素較為充足，城市化進程不斷加深，在一定程度上推動了城市的高效平穩發展。兩大城市都毗鄰沿海口岸，深圳不僅擁有自己的港口碼頭（包括深圳和蛇口），而且靠近香港和澳門，是社會主義先行示范區，聚集了大量高端人才，擁有電子通信、信息計算、生物技術、新材料等高新技術等。杭州雖然沒有海運港口，但位于上海港和寧波港之間，安排貨運出海非常便捷，但杭州的物流成本相對深圳偏高。浙江省內塊狀經濟發達，有著完善的日用百貨生產集群基地，為杭州開展跨境電商提供了堅實的產業基礎[2]。3.2國外市場的需求。東南亞、歐盟以及美國是杭州跨境電商的重要出口國家，通過與這些國家的業務往來，使杭州跨境電商得以快速發展。深圳跨境電商主要的出口國家為韓國、美國和歐盟等國。深圳出口的產品中，電子產品、3C產品為主導；杭州出口的產品中，紡織服裝、小家電、家具、皮具箱包等類日用百貨居多。相對來說，電子產品的需求彈性較高，而百貨產品的需求彈性偏低，所以百貨類產品的出口并不會受到國外經濟水平的影響，出易方面的穩定性也會更高一些。3.3相關支持產業的發展。跨境出口電商的主要支持產業包括港口物流業、快遞業、電子信息產業和各類生活品的完整產業鏈。杭州在阿里帶動下，各類跨境電商銷售平臺不斷涌現，以“四通一達”為代表的桐廬快遞行業蓬勃發展，各大支柱產業穩健發展，因此杭州的跨境電商支持產業非常完善。深圳則在騰訊的引領下，網絡信息技術的產業發展也很快，特別是互聯網軟硬件設備制造業、電子通信、軟件開發、半導體產業在國內首屈一指，因此相關產業的聯動發展優勢對深圳跨境電商發展提供了巨大的動能支持。

4促進杭州與深圳跨境出口電商發展對策建議

4.1發揮各自產業和技術優勢，實現錯位互動發展。深圳產業的發展主要是基于為跨境電商提供IT服務而被譽為最具發展潛力的城市之一，深圳自主研發的ERP系統，被當前眾多中小企業廣泛使用，該系統也成為推動企業轉型發展的重要力量基礎。杭州綜試區規劃布局生態圈的形成，匯集了2500多家企業，13個線下產業園，發展優勢較為突出，并且匯集了眾多了資源、人才優勢，為跨境電商企業的發展提供了強大的力量支持，跨境電商綜合服務鏈日趨完善。谷歌、亞馬遜、wish等國外平臺借助杭州地區跨境電商的發展優勢構建各類孵化園區、子公司，并通過與杭州的戰略合作交流入駐杭州，進一步優化了軟環境。深圳與杭州政府應該對推動中小企業大力發展跨境電商給予高度重視，應以跨境電商綜試區為依托，發揮出各自的產業優勢和技術優勢，實現兩市的錯位和互動發展。4.2推動簡政放權，實現跨境電商通關結匯便利化。深圳一直以來是我國重要的經濟特區，盡管現在已經取消了經濟特區的特殊政策，但在通關方面仍然具有較大的靈活性和便捷性，因此與上海、寧波、杭州相比具有一定的優勢。應根據跨境電商的網絡零售模式以及“小而散”的經營特征，因地制宜、因商制宜，最大限度實行商檢和通關申報的簡易化和便捷化。外匯管理部門應根據B2C跨境零售回款“散、慢”的特征，對出口收匯和結匯管理制度進行改革，適度放寬對跨境電商企業年度收匯和結匯的監管和考核[3]。4.3實施品牌戰略，積極創建自主品牌。實施品牌戰略，加快品牌建設并非簡單的商標注冊，而是通過品牌的創建實現差異化的競爭策略，推動跨境電商出口貿易的長期穩定發展。在基于流量的網絡營銷時代，創建品牌和品牌傳播要比傳統線下貿易時代更加快捷和精準。應充分發揮品牌中介的作用，引導、協助電商企業創建、推廣和維護自主品牌，科學優化網絡管制手段，鼓勵企業采用基于興趣社交和粉絲經濟的品牌運營模式。為維護品牌，電商企業必須提供可靠的產品質量、完美的購物體驗以及高效的售后服務。4.4規范市場秩序，實現差異化競爭。目前，各大跨境電商平臺的無序化價格競爭非常激烈，熱銷品“跟賣”現象非常嚴重，無序的價格競爭，加上大額的流量廣告投入，導致大部分電商企業出現虧損[4]。特別是標準化程度較高、技術含量和附加值偏低的產品，如服飾、家具、日用品和玩具類等產品，本來物流成本高，國外關稅和增值稅的負荷很重，如果賣家相互模仿，沒有推陳出新，一味同質競爭必然導致削價競銷，則最后的結果必然是虧損。跨境電商企業應該對市場需求進行深入的跟蹤調研，全面了解客戶對品質、功能、款式、結構、材質和顏色等方面的要求，并基于此加大研發投，大力開發有自己特色的適銷產品，以保證更好地實現差異化競爭策略，提高市場競爭力。

參考文獻：

［1］孟祥銘，湯倩慧.中國跨境貿易電子商務發展現狀與對策分析［J］.沈陽工業大學學報，2014（4）：67.

［2］孫蕾，王芳.中國跨境電子商務發展現狀及對策［J］.中國流通經濟，2015（3）：123.

［3］王芳.中國跨境電子商務發展現狀及對策［J］.中國流通經濟，2015（3）：38-41.

［4］曹淑艷，李振欣.跨境電子商務第三方物流模式研究［J］.電子商務，2013（3）：23-25.

作者:倪偉清 單位:浙江樹人大學